Разработка плана маркетинга для предприятия на рынке ландшафтного дизайна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс планирования

Стадии разработки плана  маркетинга рассматривают в следующем  порядке:

1. Анализ

• Анализ рыночных возможностей и тенденций

• Анализ рыночной среды и тенденций развития рыночных
• Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ
• Анализ потребностей покупателей и их восприятия
• Сегментирование рынка и позиционирование торговой марки
• Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

• Определение основных целевых рынков
• Основа конкуренции/отличительное преимущество
• Необходимое позиционирование продукта
• Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

• Планирование элементов комплекс-маркетинга:

Продукты

Продвижение

Место: распределение/маркетинговые  каналы

Ценообразование/условия  оплаты

Персонал/уровни сервиса

• Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов
• Текущая работа/дополнительные разработки
• Контроль прогресса/оценка эффективности плана

В них входят все составляющие успешного планирования, о которых  говорилось выше. На стадии анализа  происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении  основных целевых рынков, отличительных  преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению.

Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение всех сколько-нибудь заметных открытий анализа, стратегических рекомендаций и требуемых программ внедрения  в один краткий отчет: письменный план маркетинга. Этот документ должен быть лаконичным и в то же время  полным, включающим резюме состояния  рынка и позиции компании; он должен тщательно объяснять рекомендуемую  стратегию и содержать подробности  необходимых действий в рамках комплекс-маркетинга. Для многих менеджеров письменный план будет представлять собой все результаты планирования маркетинга. В связи с этим он должен быть информативным, точным, должен четко сообщать о наборе маркетинговых действий, с помощью которых будет успешно внедрена стратегия целевых рынков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.3 Структурные компоненты плана маркетинга на предприятии

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

• аннотация для руководства,
• текущая маркетинговая ситуация,
• опасности и возможности,
• стратегии маркетинга,
• программы действий,

Раскроем сущность данных структурных компонентов плана  маркетинга на предприятии.

1. Аннотация для руководства  - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству  быстро понять основную направленность  плана. За ним обычно следует  оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения) [10].

3. Опасности и возможности  - раздел плана маркетинга, в котором  указываются главные опасности  и возможности, с которыми продукт  может столкнуться на рынке.  Оценивается потенциальный вред  каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными  тенденциями и событиями, которые  при отсутствии целенаправленных  маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

4. Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым, организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

5. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа  — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же отличие заключается в степени  детальности проработки отдельных  разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.4 Бюджет маркетинга и контроль

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые  величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как  сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел "Контроль" характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для  этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это  еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и  для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же отличие заключается в степени  детальности проработки отдельных  разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы  бизнес-плана:

• краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);
• анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);
• производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
• стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
• приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).

По Е.П. Голубкову, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• Маркетинговые исследования.
• Продуктовая политика.
• Ценовая политика.
• Товарораспределительная политика.
• Коммуникационная политика.

Рассматривая компоненты плана маркетинга на предприятии, употребляет  понятие "пирамида планирования", в которую входят:

• Цели бизнеса: какую сумму денег, каким образом и к какому сроку следует заработать.
• Цели маркетинга: сколько, какого именно товара, кому и к какому сроку следует продать, чтобы заработать сумму денег, обозначенную в целях бизнеса.
• Задачи функциональных (оперативных) планов маркетинга: кто, что, к какому сроку и с каким бюджетом будет выполнять, чтобы успешно продавать существующий товар и/или создать запланированный товар и его упаковку, сформировать на него цену, выбрать каналы распределения, разработать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, а также отследить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, отследить продажи существующего товара и/или реакцию на первые пробы — при выводе нового товара и т.д.
• Стратегии бизнеса.

Подцель каждого направления  бизнеса разрабатывается стратегия  главных направлений деятельности предприятия (т.е. что и в какие  сроки следует делать):

В производстве, например, стратегией увеличения прибыли может быть сокращение стоимости производства или модернизация оборудования.

Стратегией финансирования может быть совершенствование системы  отчетности или ставка на выигрыш  от дополнительного бизнеса.

Стратегии маркетинга фокусируют на том, что может быть сделано  для содействия достижению целей  бизнеса, т.е. какие именно товары, с  какими свойствами должны производиться, чтобы их можно было продать в  запланированном количестве, и как  лучше это сделать. "Например, при цели бизнеса — "получить минимум 50% увеличения доходов, 30% увеличения прибыли и 60% увеличения дивидендов акционеров за три года", стратегией маркетинга может быть: "ввести новую  продукцию и усовершенствовать  существующую, сделать более привлекательным  имидж предприятия в глазах потребителей и инвесторов". Основываясь на общей стратегии маркетинга, отделы предприятия или ответственные исполнители предпринимают инициативы: одни — те, которые касаются разработки товара, другие — связанные с его распределением и т.д." По выражению В.М. Гончарука, маркетинговые стратегии, по сути, - "стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени". Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить. "В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру". Согласно Е.П.Голубкову, как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).