Бизнес-планирование в экономической деятельности предприятия: роль, цель, содержание и этапы разработки

В настоящее время  разработано множество методик  и практических руководств по разработке бизнес-планов в соответствии с методическими рекомендациями UNIDO.

Полемизируя с исследователями  относительно этих методик, нами была выделена основа составления бизнес-планов и проведен детальный анализ, какие из предложенных методов уже актуальны, а какие еще не работают в условиях становления рынка России. Именно такой основой всех вышеперечисленных методик являются следующие разделы:

• финансовый план;
• план по маркетингу;
• производственный план;

Органично связанные  организационным планом (конкретной схемой реализации проекта), с соответствующим просчетом рисков и выделением компенсационных мероприятий. Именно эти основополагающие ключевые разделы и заложили фундамент российских стандартов формирования бизнес-планов.

Наиболее оптимальная, с моей точки зрения, структура  бизнес-плана представлена на рис. 1.6. Эта структура может изменяться в зависимости от конкретных целей, задач и объекта бизнеса.

Рис. 1.6 Структура бизнес-плана

Бизнес-план начинается с титульного листа, на котором обычно указывают:

• наименование проекта;

• место подготовки плана;

• авторы проекта, название и адрес предприятия, телефоны;

• имена и адреса учредителей;

• назначение бизнес-плана и его пользователи.

Меморандум конфиденциальности составляется с целью предупреждения всех лиц о неразглашении содержащейся в плане информации и использовании  ее исключительно в интересах  фирмы, представивший проект [15, с. 53].

После титульного листа следует оглавление - формулировка разделов плана с указанием страниц и выделением наиболее важных пунктов в соответствии с особенностями конкретного проекта.

1. Общий раздел (резюме). Резюме - это сжатый, быстро читаемый обзор информации о намечаемом бизнесе и целях, которые ставит перед собой предприятие либо предприниматель, начиная новое дело или продолжая имеющееся [23, с.28]. Этот раздел составляется на заключительном этапе разработки бизнес-плана по результатам проведенных исследований и расчетов, однако помещается в самом начале материала, является первым разделом бизнес-плана. Такая форма построения необходима для того, чтобы потенциальный инвестор с самого начала ознакомления с проектом составил себе четкое представление о содержании и ожидаемых результатах. Для этого в данном разделе излагается сокращенная версия бизнес-плана, содержащая основные результаты проработки всех последующих разделов [22, с.16].

2. Описание предприятия. В этом разделе бизнес-плана дается общее описание фирмы. В описание входят все характеристики, которые прямо или косвенно связаны с предстоящим или существующим бизнесом [22, с.17].

Описав состояние предприятия  на текущий момент, следует перейти  к содержанию инвестиционного проекта, т.е. к характеристике той продукции (работ и услуг), для выполнения которых предприятию необходимы капитальные вложения. Чаще всего это будет описание какой-либо технологической операции или технологического процесса, внедрение которого позволит предприятию выпускать конкурентоспособную продукцию.

3. Описание отрасли. Описание отрасли – анализ текущего состояния и перспектив развития избранной отрасли бизнеса. Раздел описания отрасли должен включать в себя следующую информацию:

• определение экономического сектора отрасли (производство, услуги );
• перечень основной продукции и услуг, предлагаемых предприятиями данной отрасли промышленности;
• географическое положение отраслевого рынка;
• описание сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие [16, с.62];
• характеристика имеющихся основных клиентов и потенциальных клиентов;
• общий объем продаж по отрасли и тенденции изменения рынка;
• перечень основных конкурентов и доля рынка, принадлежащая им;
• слабые и сильные стороны конкурентов, а также возможности конкурентов: их тактика, продукция, цены, рекламный пакет, имидж, местонахождение, персональные продажи, связи с отдельными людьми и организациями [20, с.48].

Для многих предпринимателей возникают и экономические ограничения  на проникновение в ту или иную отрасль: высокий уровень начального капитала; длительный срок окупаемости вложенных средств; неопределённость в достижении прибыли (сфера образования и др.)

Необходимо учитывать также  сложившуюся конъюнктуру, т.к. предпринимательская деятельность подвержена цикличности: процветание, застой, спад. Многие преуспевающие компании быстрым ростом обязаны не тому, что их руководство стремилось создать новый продукт, а потому, что оно внедрило на рынке ту же продукцию или услуги, что и другие фирмы той же отрасли, но совершенно иным способом.

4. Характеристика услуг и продукции.  Цель настоящего раздела - показать потенциальному инвестору конкурентоспособность проектируемой продукции, которая обеспечивается инвестиционными мероприятиями (модернизацией производства) [33, с.97].

Основное назначение товара – удовлетворение потребности клиента фирмы. В этой связи задача бизнес-плана состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его характеристиках.

В бизнес-плане отражаются: область применения – основная и второстепенная (косвенная польза); перечень функциональных способностей; факторы привлекательности товара; преимущества; факторы, обеспечивающие уникальность, которые представлены на рис. 1.7 [11, с. 82].; недостатки и методы их преодоления.

Рис. 1.7. Факторы привлекательности  товара

Здесь необходимо отметить сильные и слабые стороны товара, дать полное представление о полезном эффекте, который можно получить от товара, т.е. ради чего товар покупается [11, с. 83].

5. Исследования и  анализ рынка сбыта. В этом разделе следует изучение рынка товара или услуги. Это даст возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, следовательно, объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.

Материалы данного раздела  должны убедить потенциального инвестора, что определенные виды продукции, предлагаемые предприятием, найдут своего потребителя.

Для этого разработчикам  бизнес-плана необходимо:

• дать характеристику региона;
• указать основных конкурентов;
• отметить конкурентоспособность планируемой к выпуску продукции;
• охарактеризовать основных потребителей продукции;
• перечислить потенциальных клиентов;
• оценить реальный и потенциальный объем сбыта в начальный период и на перспективу, указать объем продукции, на который предприятие с определенной степенью гарантии может получить заказы в своем регионе;
• указать прогнозные цены (политику ценообразования) и схемы платежей [26, с. 125].

Кроме того, рекомендуется показать потенциальному инвестору те мероприятия, которые планируется провести для продвижения услуг и продукции на рынок:

• реклама услуг и каналы ее доставки до потенциальных потребителей и в каком объеме планируется рекламная деятельность предприятия;
• методы стимулирования продаж: система скидок, льгот и т.п.;
• сервис: техническое обслуживание, обеспечение запчастями и другими материалами, качество упаковки, способ доставки [26, с. 127-128].

6. Оценка конкурентов  и выбор конкурентной стратегии. Цель данного раздела – облегчить выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму от промахов.

Российским предпринимателям нельзя забывать о том, что одной из наиболее серьезных конкурентных сил на отечественном рынке являются иностранные компании, которые привлекают покупателя если не качеством, то доступными ценами и более броской упаковкой и дизайном товара. В бизнес-плане должны быть описаны выбранные стратегии и их конкретное применение.

В данном разделе предоставляется  информация потенциальным партнерам и инвесторам о конкуренции на том рынке, куда должна поступить продукция. Данные анализа и оценки конкурентов могут быть представлены в виде таблицы.

7. План по маркетингу. В этом разделе описывается стратегия маркетинга, заключающаяся в проведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке [11, с. 169].

При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и  на потребителя с помощью всех доступных средств.

План маркетинга включает в себя большое количество вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• стратегия маркетинга;
• товарная политика;
• ценовая политика;
• сбытовая политика;
• коммуникативная политика;
• бюджет маркетинга [11, с. 169-170].

Стратегия маркетинга. Отправной  точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга.

Товарная политика включает следующие  основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания [8, с. 97].

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выбор ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение товара. Данные анализа ценовой политики сводятся в таблице. Отдельные пункты таблицы заполняются после установления цен на запланированную продукцию.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых  коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг  за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

8. Производственный план. Содержит описание всего производственного процесса. Он готовиться только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством какой-либо продукции или услуги.

Главная задача раздела  – подтвердить расчетами, что  создаваемая фирма в состоянии  реально производить необходимое количество товаров (услуг) в нужные сроки и с требуемым качеством.

В заключении определяется себестоимость производства и затрат на реализацию продукции, рассчитываются затраты на производство всего объема товара и на единицу продукции, данные сводятся в таблицу. Завершить данный раздел бизнес-плана необходимо оценкой возможных издержек производства и их изменений в перспективе. Вся производственная программа представлена в виде таблицы.

9. Организационный план. При составлении этого раздела бизнес-плана необходимо, чтобы руководители предприятия четко представляли себе структуру управления будущим производством.

В целях четкости и  согласованности работы необходимо определить организационную структуру фирмы, указать, кто и чем будет заниматься, кто будет осуществлять координацию, контроль и взаимодействие всех работников фирмы.

Из организационной  схемы предприятия, должно быть четко  видно: кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать  и как их деятельность намечается координировать и контролировать.

Нередко этому разделу  бизнес-плана не уделяется должного внимания, и его организационная  неразбериха служит одной из неудач в бизнесе.

10. Финансовый план. В этом разделе бизнес-плана обобщают все предшествующие материалы разделов бизнес-плана и представляют их в стоимостном выражении, а так же возможные результаты принятых решений.

Финансовый план включает: расчет величины и определение источника  получения средств, необходимых  для организации дела, прогноз  объемов реализации, график достижения безубыточности.