Социальная реклама

   Психологическую  эффективность социальной рекламы  можно считать высокой, когда  заключенная в рекламе информация  трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становиться стимулом к действию.

   Дмитриева Л.М.  выделяет следующие показатели  психологической эффективности  социальной рекламы:

• психологическое отношение (когнитивный компонент – знания  о рекламируемом объекте; аффективный компонент – эмоциональная оценка объекта; конативный компонент – готовность к определенному поведению);
• доверие (надежность; единство; предсказуемость) .

   Автор книги «Рекламная  деятельность» Панкратов Ф. Г.  считает, что психологический  эффект рекламы можно считать  достигнутым, если рекламе удалось  привлечь внимание потенциального  потребителя; актуализировать потребность,  возбудить интерес; внушить доверие;  создать устойчивые ассоциации. .

   Если говорить  о критериях психологической  эффективности социальной рекламы,  то Дмитриева Л. М. выделяет  следующие:

• когнитивный компонент – оценивает рекламное сообщение как способное привлечь информацию, внимание, понятное и т.д.. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания респондентов об объекте рекламы;
• аффективный компонент – оценивает эмоции, вызываемые рекламным объектом. Оценки данного критерия позволяют узнать эмоциональное отношение респондентов к объекту рекламы;
• поведенческий компонент – желание досмотреть рекламу до конца, увидеть снова и т.д.. Демонстрирует готовность респондентов к определенному поведению, заложенному в рекламе.;
• общая оценка рекламного сообщения – уровень доверия респондентов к социальной рекламе .

   Важность такого  психологический компонент человеческого  ума как память тоже не стоит  упускать из виду. Ведь если  рекламное сообщение легко запоминается  и неоднократно прокручивается  в голове индивида, это уже  означает, что такое сообщение  эффективно. «Исследователями установлено,  что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность…., а так же то, к чему у него  имеется выраженный интерес» . Соответственно  более эффективна будет та  рекламная компания, которая направлена  непосредственно на интересы  человека и его деятельность, желания, удовлетворение потребностей. В этом случае именно социальная  реклама имеет преимущество перед  коммерческой, так как в ней  затрагиваются темы, имеющие прямое  отношение к каждому. В этом  случае главная задача изготовителя  социальной рекламы заключается  в том, чтобы убедить человека, что проблема касается именно  его. 

   Противоположным  процессу запоминания является  процесс забывания. Вполне естественно,  что человек, получающий  каждый  день огромное количество информации, не способен удержать в своей  голове все. Однако, в этом  то и заключается, как было  сказано ранее одна из важнейших  задач создателя рекламной продукции  – заставить запомнить. «В  отечественной рекламной практике  используется в основном один  способ добиться запоминания  -  повторение» (Николайшвили Г.  «Социальная реклама» стр. 94). В  этом случае важно не перейти  ту тонкую грань, когда повторяющийся  рекламный ролик. Например, вместе  того, чтобы запомниться станет  надоедать и вызовет, тем самым  негативные эмоции.

   Николайшвили Г.  предлагает несколько способов  уменьшить эффект «надоедания»:

• использование юмора;
• ритмическая организация рекламного сообщения (стихотворная форма);
• использование ассоциативных полей;
• включение в сообщение узнаваемых знаков и символов;
• соблюдение преемственности узнаваемости;
• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного;
• обеспечение принципа целостности рекламной кампании, как на уровне провозглашаемых идей, так и на уровне неосознанных эмоциональных образов .

   Как правило, для  оценки психологической эффективности  социальной рекламы используется  метод семантического дифференциала.  Метод семантического дифференциала  был введён в психологические  исследования Чарльзом Осгудом.  Он позволяет фиксировать так  называемые «коннотативные значения»  - личностные смыслы оцениваемых  социальных объектов, вычленяя их  из социально нормированного  когнитивного уровня.

Оценка психологической  эффективности социальной рекламы.

   Реклама, в том числе и социальная при правильном создании может оказывать сильное эмоциональное и психологическое воздействие на человека. Правильность рекламного сообщения, исходя из психологических аспектов, описывает Николайшвили в книге «Социальная реклама». Она говорит о том, что должно содержать рекламное сообщение и что оно должно содержать:

• оно должно привлекать как можно больше внимания целевой аудитории;
• должно восприниматься легко и быстро;
• пониматься адекватно, то есть люди должны видеть в нем именно тот смысл, который заложили создатели;
• содержать продуманную аргументацию с той целью, чтобы вызвать согласие у аудитории;
• запоминаться на долгий срок и побуждать к определенным действиям.

   Как считают Козубова  Г. А. и Москаленко О. В.: «Для понимания эффективности социальной рекламы наиболее значимым понятием является «психологическая эффективность рекламы». Стоит отметить, что исследование именно этого фактора, - отрасль довольно молодая, о чем, как утверждают Козубова и Москаленко, свидетельствует тот факт, что само понятие психологической эффективности рекламы еще не имеет однозначного трактования.

   Р. И. Мокшанцева говорит о том, что сложность выявления психологической эффективности рекламы объясняется рядом факторов, среди которых:

• активность индивидуального подсознания;
• индивидуальная мотивационная основа;
• эффект антирекламы

   Приемы, используемые в социальном рекламировании:

   Для социальной рекламы, так же как и для коммерческой характерен высокий уровень влияния эмоционального компонента рекламного воздействия на целевую аудиторию. В соответствии с этим необходимо рассмотреть психологические аспекты эффективности социальной рекламы.  В этой стези большое значение приобретает вопрос мотивации.

   Такой прием, как убеждение не всегда уместен в коммерческой рекламе, так как апеллирует к интеллектуальной, а не к эмоциональной составляющей сознание. Напротив же, в социальной рекламе убеждающие приемы могут быть вполне использованы.

   Если говорить о внушении, способе коммуникативного воздействия, рассчитанного на некритическое восприятие информации, можно сказать, что сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект будет особенно силен, когда внушаемый объект соответствует потребностям и интересам аудитории. Такая форма воздействия очень сильна и способная вызвать не только желаемый отклик, но и даже заданные формы поведения. Абстрактные понятия снижают эффект внушения, с другой стороны, использование простых слов, смысл которых конкретен значительно его повышает.

   Социальная реклама использует ряд приемов, свойственных коммерческой, однако имеет и ряд собственных: метод убеждающего воздействия; манипулятивные технологии.

   Комплекс мотивов по мнению Дмитриевой Л. М. можно разделить на эмоциональные и нравственные.

   Эмоциональные мотивы по степени своей эффективности можно распределить следующим образом:

• мотив страха
• мотив любви
• мотив патриотизма
• мотив свободы
• мотив самореализации
• мотив юмора
• мотив открытия
• и т.д., так как среди эмоций можно выделить еще полсотни, которые активно используются в рекламировании.

   Мотив страха достаточно сложен. Николайшвили Г. Говорит о том, что страхи бывают врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи – это страхи за нашу жизнь, тело. Социально приобретённые – это страхи социальной смерти. «Замечено, что если под воздействием рекламы сердце потребителя дрогнуло от страха раньше, чем он услышал аргумент в пользу предлагаемого решения проблемы, то на такой рекламе можно «ставить крест». Никакие доводы после этого уже восприняты не будут». Наряду с мотивом страха часто используют эмоцию, вызванную угрозой потенциальной потери. Николайшвили Г. в своей книге «Социальная реклама» приводит такой пример: «… если женщине предлагать ежедневный курс самодиагностики, угрожая потерей («Вы можете потерять грудь, если не будете тратить 5 минут в месяц на ее осмотр»), то она будет следовать этим рекомендациям в отличие от женщины, которой обещают здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только 5 минут каждый месяц на ее осмотр»)». Негативные эмоции затрагиваются в рекламе достаточно часто, однако не стоит ими злоупотреблять. В социальной рекламе лучше всего употреблять позитивные эмоции, ведь Ид (оно, то есть бессознательная часть психики, совокупность инстинктивных влечений) строит свое поведение по принципу: поиск приятного – избегание неприятного.

   Николайшвили Г. относит к позитивным эмоциям, используемым в рекламе эмоции интереса и радости. Для создания интереса в рекламе, как правило, используются необычные сюжетные линии, необычное поведение актеров, иногда только досмотрев ролик до конца можно понять его смысл. Если говорить про радость – главную позитивную эмоцию человека, можно сказать, что ее гораздо легче вызвать у другого, нежели у самого себя. Одним из наиболее популярных средств вызвать у человека положительную эмоцию к рекламе является юмор. Однако, стоит уточнить, что возможности юмора в рекламе не всегда положительны и безграничны, важно, чтобы он был уместен и не отвлекал от самой идеи рекламы. «Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремясь, чтобы другие тоже это увидели или услышали». Это является мощным эффектом, усиливающим эффективность рекламы, так как это увеличивает объем ее аудитории. Николайшвили здесь упоминает о психологической безопасности социальной рекламы. «Так президент фестиваля рекламы «EPICAAwards» Эндрю Роулиз заметил, что реклама – это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьёй, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами».

   Мотив открытия, как утверждает О. В. Колокольцева: «эксплуатирует» такие чувства человека, как любопытство и любовь к новизне».

   Мотив гордости и патриотизма, как правило, используется в отечественной рекламе достаточно редко.

   Использование мотива любви в социальной рекламе достаточно широко, стоит вспомнить всем известные ролик «Позвони родителям».

   Свобода  в социальной рекламе как мотив связана с потребностью в независимости, обезопасить свою личную жизнь. Существуют мотивационные шкалы, которые приемлемы и в работе с рекламой. Применение программных мотивационных шкал тестов и опросников предпочтений многократно позволяет сократить риск не верных результатов и сводит к минимуму временной интервал исследования. Как практический блок исследования, мотивационные шкалы тесты и опросники предпочтений помогают охарактеризовать преобладающие личностные данные и тенденции.

   По мнению Дмитриевой Л. М. использование нравственных мотивов возможно при создании сообщений, связанных с решением проблем межнациональной розни, снижения социальной напряженности, охраны гражданских прав и свобод, охрана окружающей среды и т. д.

   О. В. Колокольцева так характеризует эти мотивы: мотив справедливости – реклама благотворительных фондов, общественных организаций; мотив защиты окружающей среды – обострение этой проблемы в современное время; социальный мотив – обострение международных конфликтов, рост напряженности в обществе.

   Психологическую эффективность социальной рекламы можно считать высокой, когда заключенная в рекламе информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становиться стимулом к действию.

   Дмитриева Л.М. выделяет следующие показатели психологической эффективности социальной рекламы:

• психологическое отношение (когнитивный компонент – знания  о рекламируемом объекте; аффективный компонент – эмоциональная оценка объекта; конативный компонент – готовность к определенному поведению);
• доверие (надежность; единство; предсказуемость).

   Автор книги «Рекламная деятельность» Панкратов Ф. Г. считает, что психологический эффект рекламы можно считать достигнутым, если рекламе удалось привлечь внимание потенциального потребителя; актуализировать потребность, возбудить интерес; внушить доверие; создать устойчивые ассоциации.

   Если говорить о критериях психологической эффективности социальной рекламы, то Дмитриева Л. М. выделяет следующие:

• когнитивный компонент – оценивает рекламное сообщение как способное привлечь информацию, внимание, понятное и т.д.. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знания респондентов об объекте рекламы;
• аффективный компонент – оценивает эмоции, вызываемые рекламным объектом. Оценки данного критерия позволяют узнать эмоциональное отношение респондентов к объекту рекламы;
• поведенческий компонент – желание досмотреть рекламу до конца, увидеть снова и т.д.. Демонстрирует готовность респондентов к определенному поведению, заложенному в рекламе.;
• общая оценка рекламного сообщения – уровень доверия респондентов к социальной рекламе.