Социальная реклама

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают  интересы общественных и коммерческих структур.

Для рекламной компании производство социальной рекламы зачастую выступает  как показатель профессионализма и  креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо  мощнее, чем маркетинговая реклама.

На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным  видом коммуникации, она приобретает  все большую ценность и востребованность в нашей стране. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке  населения, восстановлению гуманистических  отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет  приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.

Часто социальную рекламу  используют в политических и коммерческих целях, и тогда она превращается в пропаганду. До определенного момента  в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация  вступает на очень скользкий путь морали и ответственности. В идеале социальная реклама всегда вне политики, она провозглашает общечеловеческие ценности.

Эффективность социальной рекламы  обеспечивается следующими её функциями: стабилизирующей (снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво  государственной власти, относительно равновесное существование социальной системы), социализирующей (усвоение социально  одобренных мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам  социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям), интегрирующей (стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как  сильного цивилизованного государства), мобилизационной (формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих  осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и  гражданскую активность).

Уровень потребности населения  в социальной рекламе весьма высок, что свидетельствует о необходимости  целенаправленного использования  потенциала социорекламной коммуникации во благо, в соответствии с объективно неизбежными целями и задачами социальной и информационной политики государства. Назначение социальной рекламы в  современном обществе в привлечении  общественного внимания к актуальным, острым социальным проблемам и путям  их решения, совершенствование социальной жизни, формирование общественного  самосознания, активной жизненной позиции.

Таким образом, социальная реклама -это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Реклама является одной из форм социальной коммуникации - массовой коммуникации, основными  элементами рекламной коммуникации являются: отправитель информации, кодирование информации, сообщение, посредник, канал, декодирование информации, получатель, обратная связь, фильтры  и помехи. Такой подход позволяет  исследовать рекламу как систему, являющуюся неотъемлемой частью жизни  современного информационного общества.

Социальная реклама еще  не очень привычна для современного общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок  стабилен, сформирован и более  эффективно регулируется со стороны  государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими  при поддержке и поощрении  со стороны государства. Это важнейший  элемент регуляции современного общества. Социальная реклама это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои. Управленческий ресурс социальной рекламы основан на взаимодетерминирующем круговороте: общество - социорекламные коммуникации - активность граждан - общество (позитивные социальные изменения). При этом интериоризация субъектами властно-одобренных социорекламных символов, идей, смыслов достижима только в условиях социальной справедливости, доверия и диалога.

Сама по себе социальная рекламная кампания мало, что может  изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому  не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску  комплексной программы по решению  этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной  кампании. Но главное люди сами должны хотеть решить эту проблему.

В практике социальной рекламы  еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и  еще не освоены, а реальная прибыль  от их использования, как показывает практика, очень велика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Эффективность социальной  рекламы.

 

Эффективность социальной рекламы  определяется следующими положениями:

• не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.
• позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
• имеет "человеческое лицо" (в объективе не предмет, а человек)
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

 

 

 

• Оценка психологической эффективности социальной рекламы.

 

   Реклама, в том  числе и социальная при правильном  создании может оказывать сильное  эмоциональное и психологическое  воздействие на человека. Правильность  рекламного сообщения, исходя  из психологических аспектов, описывает  Николайшвили в книге «Социальная  реклама». Она говорит о том,  что должно содержать рекламное  сообщение и что оно должно  содержать:

• оно должно привлекать как можно больше внимания целевой аудитории;
• должно восприниматься легко и быстро;
• пониматься адекватно, то есть люди должны видеть в нем именно тот смысл, который заложили создатели;
• содержать продуманную аргументацию с той целью, чтобы вызвать согласие у аудитории;
• запоминаться на долгий срок и побуждать к определенным действиям .

   Как считают Козубова  Г. А. и Москаленко О. В.: «Для  понимания эффективности социальной  рекламы наиболее значимым понятием  является «психологическая эффективность  рекламы» . Стоит отметить, что исследование  именно этого фактора, - отрасль  довольно молодая, о чем, как  утверждают Козубова и Москаленко, свидетельствует тот факт, что  само понятие психологической  эффективности рекламы еще не  имеет однозначного трактования. 

   Р. И. Мокшанцева  говорит о том, что сложность  выявления психологической эффективности  рекламы объясняется рядом факторов, среди которых: 

• активность индивидуального подсознания;
• индивидуальная мотивационная основа;
• эффект антирекламы

 

 

 Приемы, используемые  в социальном рекламировании:

   Для социальной  рекламы, так же как и для  коммерческой характерен высокий  уровень влияния эмоционального  компонента рекламного воздействия  на целевую аудиторию. В соответствии  с этим необходимо рассмотреть  психологические аспекты эффективности  социальной рекламы.  В этой  стези большое значение приобретает  вопрос мотивации.

   Такой прием, как  убеждение не всегда уместен  в коммерческой рекламе, так  как апеллирует к интеллектуальной, а не к эмоциональной составляющей  сознание. Напротив же, в социальной  рекламе убеждающие приемы могут  быть вполне использованы.

   Если говорить  о внушении, способе коммуникативного  воздействия, рассчитанного на  некритическое восприятие информации, можно сказать, что сила воздействия  во многом зависит от наглядности,  доступности, образности и лаконичности  информации. Эффект будет особенно  силен, когда внушаемый объект  соответствует потребностям и  интересам аудитории. Такая форма  воздействия очень сильна и  способная вызвать не только  желаемый отклик, но и даже  заданные формы поведения. Абстрактные  понятия снижают эффект внушения, с другой стороны, использование  простых слов, смысл которых конкретен  значительно его повышает.

   Социальная реклама  использует ряд приемов, свойственных  коммерческой, однако имеет и  ряд собственных: метод убеждающего  воздействия; манипулятивные технологии.

   Комплекс мотивов  по мнению Дмитриевой Л. М.  можно разделить на эмоциональные  и нравственные.

   Эмоциональные мотивы  по степени своей эффективности  можно распределить следующим  образом:

• мотив страха
• мотив любви
• мотив патриотизма
• мотив свободы
• мотив самореализации
• мотив юмора
• мотив открытия
• и т.д., так как среди эмоций можно выделить еще полсотни, которые активно используются в рекламировании.

 

   Мотив страха достаточно  сложен. Николайшвили Г. Говорит  о том, что страхи бывают  врожденные и социально приобретенные.  Врожденные страхи – это страхи  за нашу жизнь, тело. Социально  приобретённые – это страхи  социальной смерти. «Замечено, что  если под воздействием рекламы  сердце потребителя дрогнуло  от страха раньше, чем он услышал  аргумент в пользу предлагаемого  решения проблемы, то на такой  рекламе можно «ставить крест». Никакие доводы после этого  уже восприняты не будут» . Наряду  с мотивом страха часто используют  эмоцию, вызванную угрозой потенциальной  потери. Николайшвили Г. в своей  книге «Социальная реклама» приводит  такой пример: «… если женщине  предлагать ежедневный курс самодиагностики,  угрожая потерей («Вы можете  потерять грудь, если не будете  тратить 5 минут в месяц на  ее осмотр»), то она будет следовать  этим рекомендациям в отличие  от женщины, которой обещают  здоровье и благополучие («Ваша  грудь будет здоровой, если вы  станете тратить только 5 минут  каждый месяц на ее осмотр»)»  . Негативные эмоции затрагиваются  в рекламе достаточно часто,  однако не стоит ими злоупотреблять. В социальной рекламе лучше  всего употреблять позитивные  эмоции, ведь Ид (оно, то есть  бессознательная часть психики,  совокупность инстинктивных влечений) строит свое поведение по принципу: поиск приятного – избегание  неприятного. 

   Николайшвили Г.  относит к позитивным эмоциям,  используемым в рекламе эмоции  интереса и радости. Для создания  интереса в рекламе, как правило,  используются необычные сюжетные  линии, необычное поведение актеров,  иногда только досмотрев ролик  до конца можно понять его  смысл. Если говорить про радость  – главную позитивную эмоцию  человека, можно сказать, что ее гораздо легче вызвать у другого, нежели у самого себя. Одним из наиболее популярных средств вызвать у человека положительную эмоцию к рекламе является юмор. Однако, стоит уточнить, что возможности юмора в рекламе не всегда положительны и безграничны, важно, чтобы он был уместен и не отвлекал от самой идеи рекламы. «Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям, стремясь, чтобы другие тоже это увидели или услышали» . Это является мощным эффектом, усиливающим эффективность рекламы, так как это увеличивает объем ее аудитории. Николайшвили здесь упоминает о психологической безопасности социальной рекламы. «Так президент фестиваля рекламы «EPICAAwards» Эндрю Роулиз заметил, что реклама – это незваный гость, который приходит к тебе вечером, когда ты ужинаешь с семьёй, и он не должен врываться с криками, оскорблениями и угрозами» .

 

   Мотив открытия, как  утверждает О. В. Колокольцева: «эксплуатирует» такие чувства  человека, как любопытство и любовь  к новизне» .

   Мотив гордости  и патриотизма, как правило,  используется в отечественной  рекламе достаточно редко. 

   Использование мотива  любви в социальной рекламе  достаточно широко, стоит вспомнить  всем известные ролик «Позвони  родителям».

   Свобода  в социальной  рекламе как мотив связана  с потребностью в независимости,  обезопасить свою личную жизнь.  Существуют мотивационные шкалы,  которые приемлемы и в работе  с рекламой. Применение программных  мотивационных шкал тестов и  опросников предпочтений многократно  позволяет сократить риск не  верных результатов и сводит  к минимуму временной интервал  исследования. Как практический  блок исследования, мотивационные  шкалы тесты и опросники предпочтений  помогают охарактеризовать преобладающие  личностные данные и тенденции.

   По мнению Дмитриевой  Л. М. использование нравственных  мотивов возможно при создании  сообщений, связанных с решением  проблем межнациональной розни,  снижения социальной напряженности,  охраны гражданских прав и  свобод, охрана окружающей среды  и т. д.

   О. В. Колокольцева  так характеризует эти мотивы: мотив справедливости – реклама  благотворительных фондов, общественных  организаций; мотив защиты окружающей  среды – обострение этой проблемы  в современное время; социальный  мотив – обострение международных  конфликтов, рост напряженности  в обществе .