Социальная реклама

       Иногда  социальная реклама принимала  вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню "Пусть всегда  будет солнце!" можно причислить  к виду социальной рекламы.  Советские кинофильмы, например, "Высота", "Девчата" рекламируют новые  профессии, образ жизни простого  советского гражданина, его характер  и основные ценности.

         Итак, реклама советского периода  была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям  специалистов того времени, высокого  качества. Советская социальная  реклама выполняла ряд важных  функций: информационную (доносила  до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим  звеном между государством и  гражданами, однако не слишком  эффективно, так как обратная  связь в реальности почти не  была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала  позитивный образ государства,  заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции  воспитания и пропаганды, которые  были одними из главных задач  социальной рекламы советского  периода.  

          Появившись на общественной арене  в 1994-95 годах, социальная реклама  сразу же стала "слугой" политики. Для России это явление закономерно,  так как середина 90-х годов  была насыщена с одной стороны,  лавиной демократических выборов,  многие из которых проводились  впервые в нашей стране, а с  другой стороны, совпала с наиболее  тяжелым, кризисным этапом в  построении новых экономических  отношений. В этот период социальные  вопросы: безработица, невыплаты  зарплат, пенсий, социальных пособий,  болезни и даже голод - стали  для большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем,  их символику и образы в  предвыборные кампании своих  кандидатов.

         Классический пример - рекламная  кампания Президента "Верю, люблю,  надеюсь!" (1996 г.). В серии роликов,  в которых простые люди рассказывали  о своих проблемах, событиях, судьбах,  был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы  возник во второй части предвыборного  периода - в роликах появился  Ельцин (хотя мог быть и любой  другой политик). То, что с ним  стали ассоциироваться позитивные  чувства избирателей, на 90 % определило  успех этой рекламной акции.

        Настоящее  время в отличие от советского  диктует несколько другие темы  социальной рекламы. Объясняется  это, прежде всего, изменившимися  ценностями и установками, пришедшими  в Россию с Запада. Одна из  наиболее популярных тем социальной  рекламы это борьба со СПИДом  и наркоманией. Проблемы современного  общества напрямую отражаются  в социальной рекламе. Если  продолжить список тем, наиболее  затрагиваемых в социальной рекламе  в современной России, то это: 

• гармония отношений в семье;
• алкоголизм, курение, наркомания;
• аборты;
• экология;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

        В  последнее время популярность  социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и  даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной  из главных улиц стоит билборд,  на котором крупным шрифтом,  в хорошем цветовом оформлении  набран лозунг: "Понимайте друг  друга!" без какого- либо логотипа  или иного графического символа.  Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: "Страховая  компания "Феникс". Перед нами  типичный пример использования  социальных лозунгов и ценностей  в коммерческих целях (данный  слоган ассоциируется в первую  очередь с социальными мотивами  и программами).                                                                

Далеко ходить не приходится - если проехать по центральным улицам Санкт-Петербурга, то можно увидеть, что чуть ли не половина всех рекламных  лозунгов социального характера, хотя заказчиками являются конкретные компании, что и написано на тех же щитах.

Все эти примеры говорят  о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит  на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом  коммуникации.

Но является ли социальная реклама поистине социальной? В основном это смесь политической или же коммерческой рекламы с социальной. Таким образом, она преследует совершенно очевидные цели, а именно обеспечить видимость, что та или иная компания или политический кандидат/партия заинтересованы лишь в позиционировании себя как  социально ответственных, но отнюдь не способствовать решению социальных проблем. На мой взгляд, это вполне естественно, большего ожидать от бизнеса  нельзя, именно государство и общественные организации должны обращать внимание населения на наличие проблем  и мотивировать их решение.

 

Раздел1.2.Социальная реклама: задачи, функции, свойства

Можно отметить тот факт, что именно информация является основой  рекламы и социальной рекламы  в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством информации. В  последнее время социальная реклама  становится все более популярной, однако, несмотря на это наша страна отстает в этом отношении от западных стран. Анализ современных тенденций  развития общественной коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты  в этой сфере все чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Формальное отражение этого - проведение конкурсов социальной рекламы.

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается  на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта  тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. В России, при общем отставании, информационные структуры и информационная насыщенность развиваются быстрее, чем другие отрасли. Возможно, общая  заинтересованность поможет развивать  тему социальной рекламы не только в теории, но и на практике. При  этом огромную роль продолжают играть СМИ, которые в век информатизации получают новые возможности. Печать, радио, телевидение, Интернет - все используется при работе с социальными проектами, тем более, если идет речь об использовании  социальной рекламы как инструмента  в политических кампаниях, в работе третьего сектора, с бизнесом и другими  институтами.

Социальная реклама как  некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается  в близком "родстве" с теми публичными коммуникациями, что располагаются  в поле практики. Социальная реклама  могла бы (и должна) стать одним  из каналов взаимодействия с самой  широкой PR-общественностью.

Социальная реклама это PR-лицо государства. PR-значимость социальной рекламы для власти, для государства - очевидна. Граждане хотят знать  о том, какие программы проводятся и если государство не сообщает им, что делает - значит оно ничего не делает! Кроме того с помощью социальной рекламы государство может создать  не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что  мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в странах СНГ . А во всем мире ему соответствуют понятия  некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают  ее бесплатно, место и время в  СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

К феномену социальной рекламы  относятся неоднозначно. С одной  стороны, при разработке рекламных  и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, в настоящее время в  среде профессиональных рекламистов  сложилось устойчивое мнение, что  социальная реклама - это что-то такое  несерьезное и бесплатное… некая  разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных  агентств.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми  являются определенные негативные эмоциональные  состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в  будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание  низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и  т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с  угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при  объединении тем экономики и  семьи). Возможное применение социальной рекламы:

- как направление социальной  программы городской и областной  администраций, направленной на  оперативное разрешение социальных  проблем, возникающих в обществе;

- включать в образовательные  программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья). К выгодам социальной рекламы  можно отнести:

-Формирование позиции  «гражданской ответственности». -Трансляцию  ценностей.

-Привлечение граждан  к участию в социальной жизни  (косвенно, в политике).

-Гуманизация общества. Минусы  социальной рекламы: обычно касаются  финансовой стороны вопроса, т.е.  производства и размещения. Финансовый  вопрос стоит тем острее, что  в Законе «О рекламе» финансовая  сторона социальной рекламы не  регламентируется.

Еще один минус носит регламентационный  характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. И самое важное - «трудно оценить  эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного  просчитываемого эффекта. Социальную рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям  больным, нуждающимся во многом, обуславливает  и характер социальной рекламы, размещаемой  ими. Это, как правило, привлечение  средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в  лечении. Кроме этого, часто в  рекламе лишь говорится о существовании  проблемы, т.е. целью является привлечение  внимания к явлению (например, в рекламе  об инвалидах-слепых). В рекламе больниц  или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в  социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального  сообщения, тем острее он реагирует  на него, тем результативней кампания.

Тем не менее, социальной рекламе  присущи такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1.3 Сущность и информационно-коммуникативные  функции социальной рекламы

Социальная реклама - это  форма массовой коммуникации, содержательной основой которой является информация о социальных проблемах общества, адресованная большой массе людей, с целью стимулирования их гражданской, социально-одобренной активности в  русле традиционных для данного  общества нравственных ценностей, чем  обеспечивается его способность  к саморегуляции, обусловленной  требованиями развития социума. Данное определение задает основные компоненты, определяющие управленческие возможности  социорекламных коммуникаций для сохранения целостности социума. Это: социально  значимая информация; коммуникация; традиционные для данного общества нравственные ценности; гражданская и социальная активность; самоуправление; социальная трансформация.

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом:

- формирование общественного  мнения,

- привлечение внимания  к актуальным проблемам общественной  жизни,

- активизация действий  по их решению,

- формирование позитивного  отношения к государственным  структурам,

- демонстрация социальной  ответственности бизнеса,

- укрепление социально  значимых институтов гражданского  общества,

- формирование новых типов  общественных отношений,

- изменение поведенческой  модели общества.

В отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального  поведения, одобряемого обществом  и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого.

Государство является важным органом в формировании социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу  от момента создания до продвижения  ее в общество. Государство может  выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной  рекламы в том, что главное  ее предназначение - продвижение государственных  интересов.