Реклама в обществе массового потребления

Реклама в обществе массового потребления

Определение

Общество потребления - метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества.

Впервые термин ввел немецкий социолог Эрих Фромм.

Общество потребления  возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.

"Бодрийяр рассматривает потребление как цепную психологическую реакцию, которая направляется современной магией, природа которой бессознательна. Потребление предметов больше не связано с их сущностью — речь идёт скорее об отчужденных знаках предметов, которые существуют лишь в связи друг с другом. Избыток предметов потребления указывает на «мнимое» изобилие, которое Бодрийяр противопоставляет «подлинному» изобилию, существовавшему, по его мнению, при собирательном способе хозяйствования. Бодрийяр считает, что общество потребления — это общество самообмана, где невозможны ни подлинные чувства, ни культура, и где даже изобилие является следствием тщательно маскируемого и защищаемого дефицита, имеющей смысл структурного закона выживания современного мира."

Характеристики общества потребления

1. Товары и услуги имеют иную значимость помимо первостепенной необходимости (еда, жилье, тепло, одежда...) => создание больших торговых центров, в которые люди приходят за тем, чтобы "шопиться". Шопинг становится формой досуга и самоцелью.
2. Революция в сфере коммуникаций (интернет, сотовая связь). Люди платят за общение в интернете и по телефону провайдерам.
3. Конкуренция производителей порождает конкуренцию потребителей. Человек в обществе потребления стремится потреблять так, чтобы, с одной стороны, быть «не хуже других», а с другой — «не сливаться с толпой». Индивидуальное потребление отражает не только социальные характеристики потребителя, являясь демонстрацией его социального статуса, но и особенности его индивидуального образа жизни.
4. Появляется развитая система кредитования, банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей и т. п. Всё это ускоряет процесс принятия решения при покупках.
5. Система кредитования превращается в основу социального контроля, когда благополучие основывается на вещах, приобретённых в кредит, и зависит от стабильного заработка
6. Существенно изменяется структура стоимости товаров и услуг. Зачастую в неё включается символическая цена за «торговую марку» (бренд), когда товары «известных» фирм могут стоить гораздо дороже ничем не отличающихся от них аналогов.
7. Ускоряется темп изменений моды. Вещи обесцениваются и устаревают быстрее, чем физически изнашиваются. Вводится планомерная смена одних поколений вещей другими. В обществе потребления человек, «отставший от моды», чувствует себя символически бедным.
8. Образование, прежде всего высшее, становится платной рыночной услугой, приобретаемой в массовых масштабах.
9. Физкультура и спорт проходят процесс коммерциализации. Профессиональные спортивные клубы становятся производителями зрелищ и покупателями спортсменов. Доступ к занятиям физкультурой становится рыночной услугой.
10. Выглядеть молодым и здоровым становится «модно», особенно среди элиты. Появляется так называемая «индустрия красоты». Широкое распространение получают омолаживающие процедуры и пластические операции.
11. Знание потребителем рынка определенных товаров и слуг становится его "гордостью".
12. Экономическая система тесно переплетается с культурой потребления. Бизнес производит такие феномены культуры, как вкусы, желания, ценности, нормы поведения, интересы. Важную роль в этом играет реклама, проникающая в самые глубокие слои сознания.
13. Глобализация культурных течений (+ мода, вкусы, желания, ценности, нормы...).
14. =>Массовое сознание

Реклама обществе потребления

1. Реклама приняла массовый характер. Воздействует на каждого человека в отдельности, влияя на него и обобщая с другими  индивидуумами, создавая группы - "целевые  аудитории". Реклама ускоряет процесс "создания" общества массового  потребления.
2. Реклама приняла массовый характер за счет интенсивного развития технологий: интернет, телефон, телевизор и т.д. Информация достигает не только целевую группу, но и остальных потребителей СМИ, тем самым формируя и их ценности, нормы и  т.д.
3. Реклама дает товарам и услугам некое наполнение, большее чем просто его свойства. Формируются глобальные бренды, создающие "мнимую" общность потребителей их благ. 
    
   Определение слова «бренд» различными авторами 
    
   "Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества." James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand» 
    
   "Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя." Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter 
    
   "Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название." David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» 
   Приведенные определения известных деятелей рекламного мира говорят о том, что товары и услуги на рынке стали уже больше чем просто товары и услуги. Они приобрели определенные неосязаемые ценности, влияющие на людей, создавая помимо массового сознания, стереотипичность мышления, внедряя свои ценности и морали в мир их потребителей.
4. За счет рекламы стоимостная оценка благ порой не зависит от реальных его свойств и характеристик, а опирается на те "мнимые" свойства, которые эти блага могут предоставить, на полноту реализации потребностей, зачастую сформированных самими производителями товаров.

Аргументы в защиту общества потребления

Среди социологов и общественных деятелей имеется немало сторонников  общества потребления и потребительства. Их основные тезисы таковы:

Потребление способствует возникновению  хорошего и ответственного правительства, способствующего долгосрочной социальной стабильности, необходимой для общества.

В обществе потребления производители  имеют стимул совершенствовать и  создавать новые товары и услуги, что способствует прогрессу в  целом.

Высокие потребительские  стандарты являются стимулом для  зарабатывания денег и, как следствие, упорной работы, продолжительной учёбы, повышения квалификации.

Потребление способствует снижению социальной напряжённости.

Потребительские мотивы поведения  смягчают национальные и религиозные  предрассудки, что способствует снижению экстремизма, повышению терпимости. Кроме того, человек в обществе потребления, как правило, менее  склонен к риску.

Потребление сырья и товаров  из стран «третьего мира» способствует их развитию.

Аргументы против общества потребления

Общество потребления  делает человека зависимым, несамостоятельным.

Основной целью индивидуума  становится потребление, а упорная  работа, учёба, повышение квалификации представляют собой лишь побочный эффект.

Основой общества потребления  являются природные ресурсы, многие из которых относятся к невосполнимым.

Общество потребления  существует исключительно в высокоразвитых странах, в то время, как страны третьего мира используются в качестве сырьевого  придатка.

В обществе потребления поощряется ускорение процессов. В том числе  ускоряются отрицательные, разрушительные процессы.

В обществе потребления снижается  ответственность отдельного человека. Так, например, ответственность за загрязнение  окружающей среды выбросами заводов  целиком ложится на производителя, а не на потребителя.

Двойственность процесса развития. Для функционирования общества потребления достаточно лишь тонкой прослойки людей, обеспечивающих прогресс. К ним предъявляются повышенные требования. Остальная, большая часть  общества занимается тем, что обеспечивает бесперебойную работу техники. Требования к таким людям снижаются.

Моральные ценности общества потребления отрицают необходимость  всестороннего умственного, нравственного  и духовного развития человека. Это  ведет к оболваниванию людей, деградации их как личностей, упадку массовой культуры. Кроме того, это  упрощает манипулирование сознанием, так как тёмных, невежественных людей очень легко обмануть. Доктор физико-математических наук, академик РАН Владимир Арнольд писал:

Американские коллеги  объяснили мне, что низкий уровень общей культуры и школьного образования в их стране — сознательное достижение ради экономических целей. Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы. От этого страдает экономика общества потребления и, прежде всего, доходы хозяев жизни — вот они и стремятся не допустить культурности и образованности (которые, вдобавок, мешают им манипулировать населением, как лишённым интеллекта стадом).

Многие религиозные организации  официально осуждают идеалы общества потребления, мотивируя тем, что  они расходятся с религиозными догмами  и разрушают душевное и физическое состояние человека страстями. В  частности, Патриарх Московский и всея Руси Кирилл аргументировал такую позицию следующими доводами:

Простые люди покупают вещь — и радуются. А безудержное потребление убирает эту радость… Человек себя обкрадывает. Если все общество встанет на путь такого безудержного потребления, то и земля наша, ресурсы её этого не выдержат! Уже доказано, что если средний уровень потребления будет такой, как в США, то основных ресурсов хватит всего на 40-50 лет. Бог не дал нам ресурсов, чтобы всем жить так. А если все не могут жить так — что означают эти колоссальные имущественные диспропорции?