Теории общества потребления

Теории общества потребления

1. Введение

Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления товаров. Однако, сегодня уже трудно сводить потребление к удовлетворению данных природой потребностей. 

Потребление – это сложный  социальный феномен, занимающий свое, определенное место в системе социального воспроизводства.

В последние годы значение производства все более уменьшается (например, меньшее число работников занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло, и все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг, все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление.

Таким образом, общество потребления – совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление. Но на определенном этапе развития с приходом новейших производственных технологий индивидуальное потребление подвергается глубокой институционализации и превращается в ключевой фактор развития страны.

Когда появляется общество потребления на Западе? Некоторые  авторы начинают его историю с  возникновения индустриального  капитализма, т.е. с конца XVIII века в Англии, называя это событие «потребительской революцией». Другие (например, Бродель) отмечают его элементы еще до начала индустриализации. Но гораздо чаще начало общества потребления на Западе датируют периодом после окончания Второй мировой войны. В разных странах этот процесс получил развитие в разное время: в США – сразу после войны, в странах Западной Европы – по мере восстановления экономики, в основном, с середины 1950-х годов. Распространение системы потребительского кредита позволяло превышать реальную покупательную способность и не откладывать удовлетворение желаний. Так в конце 1940 - 50-х годах консюмеризм стал основой стратегии поведения на рынке и для корпораций, и для масс потребителей.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление  рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Четкая ориентация современного общества на потребление не вызывает сомнения. Сегодня, когда магазины переполнены  товарами, и на прилавки поступают  все новые партии однотипных товаров, невозможно не обратить свое внимание на современный феномен общества потребления.

Нынешнему обществу свойственна погоня за модными вещами, местами, досуговыми практиками, даже за стилями мысли  и поведения. Музыка и литература, искусство и СМИ, культура и субкультуры  во всем мире (и в России в частности) направлены на потребление. Сети магазинов детских товаров, подростковый стиль, создаваемый возрастными журналами и MTV, бесчисленные магазины женской и мужской одежды – от очень скромных до сверхдорогих, сети кафе… Большие торговые центры, сети фирменных бензоколонок, одинаковые продуктовые рынки и рынки электроники, массовое строительство «элитного» жилья, престижные специальности и т.д.

Таким образом, с наступлением общества потребления происходит настоящая  культурная революция, в ходе которой  осуществляется переход от классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству), опирающемуся на принцип не знающего границ расточительства.

Консюмеризм выступает как ключевая характеристика надындивидуальной  духовной реальности общества потребления. Девизом такой культуры является «Быть значит иметь» [3, с 4].

С развитием средств массовой информации и рекламы возникли мощные средства влияния на сознание миллионов людей. Телевидение побуждает публику подражать моделям потребления, которые навязываются через фильмы, концерты, разнообразные шоу. Постепенно потребление проникает во все сферы общественной жизни, охватывая даже частную жизнь каждого человека, влияя, таким образом, на его внутренний мир и на восприятие окружающей действительности.

Потребление сегодня становится сферой социализации, формирования социальных норм, ценностей, культуры. Здесь фокусируются отношения между людьми. Поэтому феномен потребления сегодня привлекает внимание социологов.

Целая сфера современного общественного  быта – потребление товаров и  вещей,  -открылась для исследования и одновременно для глубокой социальной критики. Возникает вопрос: «Является ли консюмеризм своеобразным отклонением в развитии современного общества или это закономерное следствие развития капитализма?»

 Различные современные социологические теории по-разному отвечают на этот вопрос, однако, важность и острота проблем, связанных с современным обществом потребления, сохраняется и по сей день.

Для России, с запозданием приобщающейся  к строю общества потребления, эта  тема сегодня особенно актуальна, помогая трезво оценить человеческие возможности подобного общества и перспективы личностной самореализации живущих в нем людей.

2. Теории общества потребления

2.1 Концепция «одномерного» мышления  Г. Маркузе

В большинстве трудов критической школы прослеживается стремление к критике современного общества и разных его составляющих. Если многие из ранних марксистских теорий были нацелены на экономику, критическая школа сместила свои интересы в область культуры. Но, в первую очередь, представители критической школы, фокусирует внимание на одном из видов формальной рациональности — современной технологии, которая, по их мнению, служит силам господства, а не освобождает людей от них.

Среди работ теоретиков-критиков особенно показательна книга Г. Маркузе «Одномерный человек» (1964). В своей работе, посвященной феномену потребления,  Маркузе блистательно провел жесткое, точное и обдуманное исследование "одномерности" не только современного общества, но и сознания человека, контролируемого этим обществом. В этой концепции "одномерность" мышления и поведения, которая проявляется в современном обществе на разных уровнях и в разных сферах (на уровне индивида и общества, в науке и философии), Маркузе пытается вскрыть метафизические истоки этой "одномерности". Его главная идея заключается в том, что технология в современном мире представляет собой способ господства над людьми: жизнь и даже личность человека поглощаются современной технической рациональностью.

Г. Маркузе приходит к выводу о том, что развитое индустриальное и демократическое общество не снимает проблему свободы. «Развитая индустриальная цивилизация – это царство комфортабельной, мирной, демократической несвободы», - подчеркивает он [4, с17]. Технология развитого индустриального общества подчиняет человека техническому аппарату, который рационализирует его несвободу, умножая жизненные удобства и увеличивая производительность труда. "Потребительную стоимость свободы" снижает возрастающая производительность труда, которая увеличивает количество производимых товаров и благ и обеспечивает возрастание потребления. Продукты обладают внушающей и манипулирующей силой. И по мере того, они становятся доступными для новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой; оно превращается в образ жизни. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. «Транспортные средства и средства массовой коммуникации, предметы домашнего обихода, пища и одежда, неисчерпаемый выбор развлечений и информационная индустрия несут с собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые эмоциональные и интеллектуальные реакции, которые привязывают потребителей…к производителям и через этих последних – к целому» [4, с 30]. Массовое производство и распределение претендуют на всего индивида: люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, обстановке квартиры, кухонном оборудовании и т.д. И по мере того, как все шире распространяются удобства и комфорт, превращается в потребность неумеренное потребление,  товары и услуги начинают контролировать свободу человека и определять его бытие в целом. Иными словами, технология стала «великим носителем овеществления».

Маркузе придерживается мнения о том, что технология по сути своей  не является проблемой и может  быть использована для создания «лучшего» общества. Он  утверждает, что «технические процессы механизации и стандартизации могли бы высвободить энергию индивидов и направить ее в еще невидимое царство свободы по ту сторону необходимости», что изменило бы саму структуру человеческого существования  [4, с 88]. В действительности, однако, наблюдается противоположная тенденция. Общество все еще организовано таким образом, что добывание средств к существованию составляет каждодневное и пожизненное занятие большинства людей, «которым вследствие этого закрыт путь к свободе» [4с 173]. 

Индустриальное общество, овладевающее новыми технологиями и наукой, превращает научный и технический прогресс в инструмент своего господства.

Господство под маской изобилия и свобод распространяется на все сферы частного и публичного существования, организует неэкономические сферы жизни – политическую, культурную, интеллектуальную.

В политической сфере обнаруживается унификация и слияние противоположностей, которые в прошлом противопоставлялись  друг другу. Маркузе приводит в пример «постепенное уподобление синих  и белых воротничков», видов досуга и устремлений различных социальных классов», однотипные программы политических партий, сотрудничество профсоюзов и корпораций и т.д. [4, с 40]. Политическая одномерность общества – следствие интеграции в общество сил, стремящихся к изменениям, классов, «само существование которых было когда-то воплощенной оппозицией системе как целому» [4, с 41]. Главная из них – рабочий класс, некогда противостоящий буржуазии, подвергается «социальной и культурной интеграции» с современным индустриальным обществом. Изменение характера тяжелого труда, административный контроль, выравнивание возможностей в сфере потребления – все это ведет к ослаблению и постепенному подавлению негативной позиции рабочего класс. Теперь как потребители товаров и услуг рабочие становятся заинтересованными участниками процесса производства, в результате чего развитое индустриальное общество лишается оппозиции. Общество заботится о том, чтобы потребности социальных классов в освобождении заглушались посредством предоставления все большего количества материальных благ и услуг. И хотя в капиталистическом обществе буржуазия и пролетариат по-прежнему остаются основными классами, структура и функции обоих настолько изменились, что они уже больше не являются агентами и силами общественных перемен.

Благодаря росту технологического производства и непрекращающемуся  покорению человеком природы  осуществляется интеграция  индустриального  общества в сферу культуры. Маркузе  иллюстрирует, как движение прогресса  технологической рациональности ликвидирует оппозиционные элементы из содержания «высокой культуры». Устранение этих элементов происходит посредством полного встраивания «культурных ценностей» в утвердившийся порядок массового воспроизводства и демонстрации. Гармоничное и часто незаметное смешивание средствами массовой коммуникации искусства, политики, религии и философии с коммерческой рекламой означает, «что эти сферы культуры приводятся к общему знаменателю – товарной форме. Котируется не их истинная ценность, а меновая стоимость» [4, с 88]. Истина литературы и искусства всегда признавалась истиной «высшего порядка», но в современную эпоху в это пространство вторгается порядок бизнеса. Благодаря массовому воспроизводству, произведения искусства превратились в часть повседневной жизни, а отчуждающая сила произведений интеллектуальной культуры приняла вид хорошо знакомых товаров. Высокая культура становится частью материальной культуры, таким образом, утрачивая большую часть своей истины. Иначе говоря, общество упраздняет ее внутреннее содержание.

Таким образом, «Культура, политика и экономика при посредстве технологии сливаются в вездесущую систему, поглощающую или отторгающую  все альтернативы, а присущий этой системе потенциал производительности и роста стабилизирует общество», лишив все критические идеи оппозиционности, встроив их в свое функционирование [4, с 14].

Отличие современного общества в том, что оно усмиряет оппозицию  не с помощью репрессивных методов, а опираясь на сокрушительную эффективность  и повышающийся жизненный уровень. Новый тип "одномерного человека", будучи массовым, утратил критическое отношение к обществу. В условиях повышающегося уровня жизни неподчинение системе кажется социально бессмысленным, тем более в том случае, когда это экономически и политически невыгодно. Если государство способно сделать управляемую жизнь безопасной и комфортабельной, обеспечить наличие товаров и услуг, которые приносят индивидам удовлетворение, граничащее со счастьем, зачем им добиваться иных институтов, иного способа производства, иных товаров и услуг?

Это общество, по мнению Г.Маркузе, формирует индивидуальные влечения, потребности и устремления в  предварительно заданном, нужном ему  направлении. Воздействие его на индивидов настолько глубоко, что в число товаров, несущих удовлетворение, входят также мысли, чувства, стремления, лишая людей возможности и даже потребности мыслить, чувствовать и фантазировать самостоятельно. «Аппарат производства и производимые им товары и услуги «продают» или навязывают социальную систему как целое.

Г.Маркузе различает потребности истинные и ложные. "Ложными" он называет такие потребности, которые навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления; они определяются внешними силами, контроль над которыми недоступен индивиду. Рекламное дело и техника службы информации, воздействуя на сознание, выдают частные интересы за интересы всех разумных людей отныне тоже становятся элементами производства, служит развитию бизнеса и общественному благополучию. Большинство преобладающих потребностей (расслабляться, развлекаться, потреблять и вести себя в соответствии с рекламными образцами, любить и ненавидеть то, что любят и ненавидят другие) принадлежат к этой категории ложных потребностей. Независимо от того, насколько индивид отождествляет себя с этими потребностями и находит себя в их удовлетворении, они остаются продуктами общества, его  господствующих интересов.

Именно формирование ложных потребностей, привязывающих индивида к современному обществу, а не репрессия, не подавление потребностей большинства, как это было раньше, становятся основой для того, «чтобы поддерживать существующий способ производства» [4, с 318]. Это ведет к формированию  сознания и поведения, способствующих интеграции, эффективнее всяческих общественно-политических доктрин.