Этнос и общество потребления

Оглавление

Введение

В середине прошлого века западные страны переходят в новую общественную формацию - общество потребления. Здесь потребление превращается в принцип общественного устройства, детерминанту и опосредующее звено социо- и этногенеза. В последнее время в науке и обществе нарастают критические оценки, общество потребление оказалось далеко от идеала: порождает значительное число различных дисфункций, а также содержит большой кризисный потенциал.

Известно, что причины различных форм социальных деструкций, включая и потребительские виды, вызваны особенностями социальных систем, их структурой и механизмами функционирования, а также противоречиями, порождаемыми этими системами. Иными словами, причины и способы коррекции потребительских дисфункций целесообразно искать в анализе феномена потребления.

Общество потребления и по сей день является феноменом западного мира. Но достаточно высокий темп социально-экономических преобразований в некоторых арабских странах позволяет считать применение к их действительности тех или иных, разрабатываемых для анализа западного общества, моделей допустимым и целесообразным.

Анализ литературы, посвященной исследуемому феномену, свидетельствует, что потребление сегодня в большей степени научно «опознано», а также методологически и теоретически «легитимизировано» именно учеными социального профиля: экономическими социологами, социальными и экономическими психологами, социальными философами. Поэтому, в первую очередь, социальная, экономическая и этгническая ситуация современности делает проблематику потребления сверхактуальной.

Таким образом, актуальность проведенного исследования обусловлена кардинальными изменениями в социоэкономической и национальной системах арабских стан, обусловливающими социальный запрос на разработку концепции потребления.

Развитие научных представлений о потреблении обусловлено потребностями общественной практики, становлением новой формы общественного устройства — общества потребления. Феномены общества потребления описаны и проанализированы в работах зарубежных и отечественных ученых - N. McKendrick, Ж. Бодрийяр, В.О. Пигулевский, В. Иноземцев, В.И. Курбатов и др.

Таким образом, в рамках гуманитарных наук накоплен определенный теоретический пласт знаний и опыт исследования потребления и рядоположных феноменов, однако результаты исследований неоднозначны.

Анализ темы позволил сформулировать цель исследования: разработка теоретических основ социальной философии потребления, включающих концептуализацию феномена потребления посредством раскрытия научных представлений о потреблении.

Условиями достижения этой цели является решение следующих задач:

- определить методологические  и теоретические принципы социальной  сущности потребления, раскрыть понятие «потребительская социализация», соотнести с понятиями «экономическая социализация» и «потребительское сознание», выявить содержание, специфику и эффекты потребительской социализации;

- выявить экономические, социальные и культурные факторы потребительского развития;

- раскрыть специфическое содержание культурологического подхода к потреблению, определить механизм встроенности потребления в процессы сохранения и передачи культурного значения, а также связь потребления с различными феноменами этногенеза.

Объект исследования - совокупность научных представлений о потреблении как особом феномене современного общества.

Предметом исследования выступает социокультурная концепция потребления, в которой феномен понимается в качестве трансформирующего аспекта этнокультурного развития общества.

Таким образом, в рамках нашего исследования потребительская деятельность будет рассматриваться как процессуальный феномен - способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов и значений.

Сам же культурологический строй потребительского общества базируется на двух основных пространственных характеристиках - экономических обменов и даров и этнокультурное пространство, которое включает неотчуждаемые ценности. В балансном взаимодействии этих двух пространств видится залог культурной и социальной стабильности общества.

Нами проведен анализ этнических субкультур, позволивший выявить существенные различия в потреблении на уровне групповых норм, потребительских ценностей, общей ориентации на потребление. Выявлены также специфические потребительские практики, что дает основание рассматривать этнокультуру как одну из детерминант потребительской деятельности.

В постиндустриальной экономике происходит изменение морально-этических норм. Этнические нормы как регулятор поведения постепенно теряет свою регулятивную силу, а в пространстве потребления, наоборот, происходит интенсивное формирование «потребительской морали» и «потребительской этики» - экономическая социализация и стратификация перемещаются в пространство потребления, в свою очередь трансформирующее принуждение к труду для получения социальных благ.

Системные процессы деэтнитезации существенно снизили регулятивный потенциал религиозных норм в арабских странах, а в обществе потребления активно формируется потребительское право, призванное формализовать часть существующих норм, а также заполнить вакуум относительно новых потребительских феноменов и процессов.

В целом, общество потребления представляется в нашем исследовании как сложный многоуровневый социоэкономический и этнический феномен, раскрываемый посредством выделения специфических факторов, таких как: феномен перепотребления, появление нового типа потребителя, возникновение новой потребительской социальности. Кроме того, стоит выделить еще и восемь предпосылок возникновения общества потребления. Это: наличие достаточного (избыточного) числа предметов потребления по доступным ценам, возможность реализовать массовое потребление; «торговая революция»; появление достаточных ресурсов для потребления у большей части населения (потребительские свободы, время, деньги); урбанизация; изменение структуры потребления (увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга, а также тенденция на превалирование личного потребления над производственным); раскрепощение потребления; аксиологические изменения; появление эффективных технологий воздействия на массовое сознание. Данные предпосылки также детерминируют множество противоречий на всех уровнях социоэкономической системы, в частности в культурной сфере происходит постепенное угасание национальных культур, этнических черт, культурное упрощение и унификация, глобализация культуры.

Глава I. ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ И МЕХАНИЗМ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭТНОСОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Социальные модели потребления: потребности, мотивы, рекламная коммуникация

Анализ литературы свидетельствует, что существующие модели потребления носят в большинстве своем описательный характер. Отметим некоторые из них. 1. Модель «потока». Она основана на идее о естественном саморегулирующемся рынке («невидимая рука рынка»). Естественный и в высшей степени рациональный экономический процесс не предполагает государственного или какого-либо иного вмешательства, а включение в такой поток в высшей степени легитимно.

Быстрая урбанизация промышленной революции принесла с собой основополагающий социальный поток. А постиндустриальный период сделал этот поток более интенсивным и глобальным: мир стал «плоским», скорость всех процессов резко увеличилась, а вся ритмика и цикличность переведена на произвольное управление, когда природная ритмика и цикличность заменяются маркетинговой. Поток предстает как пустой, аномичный, овеществленный, исключающий рефлексивность в актуальном «здесь и теперь». Он фрагментирует и искажает сознание, а также определяет темпоритм потребления. Для потока имеют значение не существенные свойства объекта, а его положение в серии отношений [20, с. 36-40].

2. Дж. Шор разработал модель «эскалатора  потребления», согласно которой логика развития и функционирования социоэкономической системы предполагает, что потребление вызывает еще большее потребление - «эскалатор потребления» стимулирует непрерывный процесс введения 'все новых товаров [29, с. 141]. Очевидно, что усложнение и дифференциация потребительских практик вызывают необходимость опосредовать потребление, что, в свою очередь, приводит к его интенсификации. К таким опосредующим средствам, вызывающим интенсификацию процесса мы относим маркетинговые коммуникации (рекламу, сейлс промоушн, паблик рилейшнс, директ-маркетинг), а также выставочные мероприятия, безналичные деньги и потребительский кредит, моду, рекламный дизайн. Например, широкое распространение потребительского кредита ослабило и даже практически разорвало последнюю объективную экономическую связку потребления и экономического фактора, в данном случае уровень дохода и склонность к сбережению.

Все расширяющееся потребление детерминировано также «непрерывными инновациями», разрабатываемыми и предлагаемыми производителем современному потребителю. В свою очередь, потребление таких инноваций маркирует потребителя как прогрессивного человека, а также, по сути, включает его в процесс прогресса. Правда, как указывает И. Шмигин, инновационные продукты являются скорее модифицированными, а не новыми, и не способны существенно видоизменить поведение потребителей [29, с. 148-149].

3. Существует модель «глобального супермаркета», предполагающая, что современное общество построено и функционирует аналогично принципам построения и функционирования большого магазина, в котором есть товары и покупатели [13, с. 177]. Другими словами, потребительский акт включен в глобальные потребительские процессы, а само потребление выступает принципом организации общества.
4. Гедонистическая модель. Наслаждение здесь рассматривается доминирующим мотивом в любом потребительском процессе. Поскольку в постиндустриальных странах базовые потребности практически удовлетворены, потребительский процесс стремится задействовать дополнительные механизмы [36, с. 173]. В этом направлении работают система моды и постоянно укорачивающиеся циклы «морального устаревания товара».

5. Модель «перерождения». В рамках  этой модели потребительский товар выступает здесь прежде всего образом, символом, становящимся мотивирующим механизмом потребления [27, с. 126].

6. Модель «расширения тела» М. Маклюэна. По мнению исследователя, товары расширяют человеческое тело: компьютер расширяет сознание, телескоп - глаза [15, с. 262]. В этом расширении тела вовне состоит вся суть утвари и инструмента. Причины подобного расширения вытекают из стремления человека к увеличению власти и могущества [15, с. 206].

Таким образом, если исходить из этой модели, потребление предстает как способ непрерывного увеличения своего тела и своего «Я» - за счет новых потребительских товаров человек становится все более могущественным и сильным.

7. Интересную концепцию актуального западного общества, включающую и объяснительный принцип современного потребления, разработал немецкий социолог Г. Шульце. Ученый называет общество наших дней обществом переживаний и описывает базовую мотивацию как ориентацию на переживания, т.е. действия по поиску и конструированию «проекта прекрасной жизни». При этом желаемое потребление заменяет потребление, детерминированное необходимостью, происходит эстетизация будничного существования, а многочисленные знаки жизни присоединяются к определенным переживаниям. Здесь образ жизни служит для символизации жизненной философии и дифференциации от других образов жизни [35, с. 22-27, 111].

8. Мы предлагаем авторскую модель  двухступенчатого потребления, предполагающую  рассмотрение последнего как  потребления рекламного образа, локализованного в трех пространствах и включающего в себя мотивационный механизм, приводящий к прямому потреблению рекламного продукта. Модель базируется на трех положениях: 1) рекламный образ внедряется в связь между потребителем и товаром1; 2) рекламный образ захватывает три измерения (экономическое, социальное и культурное); 3) рекламный образ включает в себя определенную мотивацию, которая запускается в ходе интериоризации рекламного образа в процесс потребления продукта.

Реклама в XX веке стала индустриально продуцировать образы, закрепляющие за товарами конкретные знаки и символы, активно имплантирующие в массовое сознание такие феномены, как «культура потребления» и «потребительский образ жизни» [25, с. 244].

Под рекламным образом, в широком смысле, подразумевается целостный и системно организованный феномен, включающий в себя интернациональные и произвольно сформированные визуальные и вербальные составные. Рекламный образ не является зеркальным. К примеру, Ж. Бодрийяр указывает, что реклама делает из товара событие, «зрелищное происшествие», конструируя его путем «исключения объективных характеристик» товара [3, с. 165].

Реклама возникает как функция производства и призвана решить задачу увещевания, «соблазнения» потенциального потребителя образом товара, производителя или посредника. Этим объясняется доминирование в рекламном образе выразительности, его ориентация «поразить» воспринимающего субъекта многообразием и силой используемых выразительных средств [30, с. 11].

К отличительным чертам рекламного образа можно отнести также его конкретность (очевидный маркетинговый контекст) и выраженную эмоциональную нюансированность.

Следовательно, реклама предстает как сложный феномен, проходящий в своем возникновении и развитии три содержательных этапа: экономические процессы, социальные процессы, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама меняет, трансформирует свое содержание, природу и свою локализацию. Сначала это экономически детерминированный феномен - функция производства, инструмент управления спросом. Здесь рекламный образ привязан к материальному носителю (упаковка, товар, рекламоносители). Затем через средства массовых коммуникаций первоначальный рекламный образ транслируется в массовое и индивидуальное сознания.

Так возникает рекламный образ как «социальное представление» об объекте рекламирования. Эти образы нагружены различными коннотациями, проассоциированы с конкретными социальными ситуациями, в них имплантирован мотивирующий потребительский механизм. Наиболее успешные рекламные образы входят в пространство «массовой культуры», практически полностью теряя связь со своим объектом и экономическими факторами, становясь самоорганизующимся глобальным брендом.