Формирование общественного мнения: методы и приемы PR на примере администрации Новопокровского района

А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения.6

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.7

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.

Функции общественного мнения:

1. Аксиологическая, то есть оценочная;

2. Регулятивно-воспитательная;

3. Нормативная;

4. Аналитическая;

5. Консультативная;

6. Экспрессивная;

7. Директивная и  другие.8

С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

· Рациональный;

· Эмоциональный;

· Волевой.9

Общественное мнение как социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.

Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

· Зарождение индивидуальных мнений;

· Обмен мнениями;

· Кристаллизация общей точки зрения;

· Объективизация сложившегося мнения.10

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.11

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.12

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.13

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за – против - при условии».14

Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».15

Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы и приемы PR при формировании общественного мнения

Каждый специалист по PR должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.17

Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

─ Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

─ Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

─ Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.18

Итак, рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они  дают возможность сделать моментальный  снимок определенной конкретной  ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут  служить опросы общественного  мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель  заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та  или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника),интервью, анализа результатов.

Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

- определение метода вероятностного отбора выборки;

- соблюдение принципа объективности;

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная выборка. Составляется  общий список населения, а потом  из него по принципу случайности  отбирается нужное количество  единиц для опроса. Объем случайной  выборки зависит от численности  населения и его однородности.

2. Систематизированная случайная  выборка. Она похожа на простую  случайную выборку. Но здесь присутствует  случайная начальная точка в  общем списке населения и определенный  шаг отсчета. Надежность этого  типа выборки несколько ниже.

3. Стратифицированная случайная  выборка. Она используется для  изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем  кластерного отбора. Кластерный  отбор выборки предусматривает  сначала разделение населения  на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный  репрезентативный отбор от каждой  из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки формируются  по принципу "воспользоваться  удобным случаем". Это преимущественно  неструктурированные, несистематизированные  выборки, рассчитанные на то, чтобы  уточнить мнение или точку  зрения (как пример - журналистские интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки предоставляют  исследователю общественного мнения  возможность подобрать респондентов  по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных  рас, национальных меньшинств, имущественного  состояния и т.д.). Квота устанавливается  пропорционально доле каждой  из групп в общем составе  населения. Преимущество - однородность  исследуемой выборки, надежность  исследования.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.19

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более форматизированных научных методов исследования.20

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

- степени репрезентативности;

- объема выборки;

- удачной формулировки вопросов  анкеты;

- корректного и непредвзятого  выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.21

Один из методов изучения общественного мнения - это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Своими словами, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

- для определения размера публикации - количество слов в тексте;

- для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;

- для определения смысловой  направленности публикации - тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной - качественный контент-анализ.