Сокращение как один из продуктивных способов словообразования в современном английском языке

Третьим видом сокращений является усечение, получившее за последние десятилетия широкое распространение в английском языке. Усечения придают содержанию письменных текстов выразительность, свойственную спонтанным речевым высказываниям [Борисов: 2010, с. 81].

Выделяют несколько основных типов  усечений:

1) усечение финальной части (апокопа):, fab - fabulous, rev- revolution ;

2) усечение инициальной части (аферезис): jams - pyjamas

3) усечение середины слова (синкопа): telecoms - telecommunications ;

4) смешанный тип усечения (сочетание основных типов): comp – accompaniment [www.biblioFond.ru].

Таким образом, мы можем сделать  вывод, что в современной лингвистике  среди множества классификаций  сокращений наиболее объемлющим является представленное их разделение на аббревиатуры и акронимы, графические сокращения и усечения. Следует однако заметить, что между указанными видами сокращений существует некоторое количество пограничных явлений, при которых сокращения, претерпевая определенные фонетические и морфологические изменения, переходят из одного вида в другой.

 

3. Роль сокращений в рекламном дискурсе англоязычных СМИ

Для современного общества наиболее характерна идущая большими темпами научно-техническая революция, оказывающая исключительно глубокое влияние на все стороны жизни общества: экономику, политику, культуру и т. д. Без сомнения, она не может не затронуть и развитие языка. 
Увеличение потока информации, подъем массовой культуры, а также развитие средств массовой коммуникации оказали влияние на развитие рекламного дискурса.

Под рекламным дискурсом понимают общение между рекламодателями и адресатами рекламы (потенциальными потребителями), которое осуществляется путем распространения рекламного продукта, имеющего вид рекламных сообщений в прессе, в электронных СМИ, а также на наружных носителях (щитах, световых панно, перетяжках и т. п.) [Назайкин: 2007, с. 12]. Рекламный дискурс рассматривается также как результат функционирования знаковой системы, имеющей вербальную составляющую (т.е. устный или письменный текст), визуальную составляющую (изображение), звуковую составляющую (музыкальное сопровождение) и тактильные, вкусовые, обонятельные составляющие [Баранов: 2000, с. 30].

Неоспоримым является тот  факт, что англоязычная реклама, функционирующая  в современном обществе, представляет собой одну из форм коммуникации. Являясь важнейшим фактором связи производителя и потребителя, она представляет собой один из распространенных видов информации и коммуникации, направленный  на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Важнейшая задача рекламной единицы- в сжатый промежуток времени донести до потребителя наиболее важную и запоминающуюся информацию. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических приемов, наиболее частым из которых является аббревиация [Ревзина: 2005, с. 67]. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма. Из этого следует, что употребление сокращенных слов, словосочетаний и даже предложений информационно обосновано [Пирогова: 2001, с. 227].

Неоспорим тот факт, что рекламный дискурс СМИ является благодатной средой не только для употребления, но и для появления сокращений. Рекламная кампания той или иной торговой марки порождает, с одной стороны, лаконичные и в то же время ёмкие с точки зрения мотивации и целеустановки слоганы. В качестве примеров можно привести рекламу авиакомпании US Airways: Fly with US / Летай с нами (игра слов, us - мы, с нами, US – United States (США)) и рекламу автомобиля Volkswagen: If only everything in life was as reliable as a VW Только бы все в жизни было так надежно, как VW (Volkswagen).

Потребительский бум как  один из наиболее действенных прагматических компонентов рекламного дискурса требует  выдвижения таких языковых приемов  рекламного текста, как сокращенные  слова, увеличивающие смысловую  ёмкость, служащие раскрытию основной идеи конкретной рекламной единицы. Активизация слоганов, содержащих слова-сокращения, привлекает внимание потенциального потребителя в целях воздействия и манипулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            Выводы по Главе 1

Рассмотрев теоретические  подходы к рассмотрению сокращений в современных исследованиях, мы пришли к следующим выводам:

1. Сокращение как морфологическое словообразование, при котором некоторая часть звукового состава исходного слова опускается, является на сегодняшний день наиболее продуктивным способом словообразования в английском языке, что связано с возрастанием темпа жизни современного человека и потребностью языка обслуживать этот темп, а также с развитием компьютерных технологий, средств массовой информации и возрастающей ролью рекламы в современном мире.

Процесс происхождения сокращений обусловлен тенденцией к экономии языковых средств, а также умственных усилий и совершенствованию языковой формы. Основными, базовыми видами сокращений являются аббревиатуры и акронимы, графические сокращения и усечения, позволяющие наиболее ясно представить содержание и форму того или иного слова-сокращения.

2. Мы установили, что слова-сокращения на сегодняшний день играют большую роль в рекламном дискурсе современных СМИ, что связано не только с назначением рекламной единицы за короткий промежуток времени донести до потребителя большой обьем информации, но и с задачей воздействия, как зрительно, так и вербально, на потенциального покупателя. Важнейшее требование, предьявляемое к рекламным текстам,- максимум информации при минимуме слов, так как в основе создания рекламной единицы лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и емкость информации. Имея своей целью не только проинформировать потребителя, но и создать у него яркий зрительный образ, язык рекламы требует постоянного обновления, так как выразительные средства быстро «изнашиваются», теряют убедительность. На помощь приходят сокращения как неисчерпаемый источник пополнения словарного запаса языка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Особенности употребления сокращений в рекламном дискурсе современных американских СМИ

2.1. Аббревиатуры  и акронимы

В современном  рекламном дискурсе американских СМИ наибольшее распространение получили аббревиатуры и акронимы, активно вошедшие в употребление как средство не только быстрого донесения информации до потенциального потребителя, но и обмена информацией между работниками рекламной сферы.

Проанализировав рекламные слоганы из разных тематических секторов (реклама косметики, продуктов питания, автомобилей, одежды, авиакомпаний и др.), мы установили, что наиболее распространены в американском рекламном дискурсе аббревиатуры (то есть сокращённая форма слова или группы слов, используемая вместо целого слова или словосочетания) и акронимы (разновидность аббревиатуры, образуемая из начальных букв слов или словосочетаний):

1. В рекламных слоганах компаний по производству электротехнических товаров, например: 2D (Two dimensional) Samsung PLANO. Style dictates fashion (реклама телевизора Samsung Electronics, журнал Technology review); 3D (Three dimensional) Sony Wega. Change your lifestyle. (реклама телевизора Sony, журнал Technology review); CATV (Cable TV). Switch on your imagination (реклама английского кабельного телевидения I-TV, газета AEI Economic outlook); Live in your world, play in PS (Play Station) (реклама приставки, журнал The NetEnquirer); PSP. Hells Yeah! (реклама компании Play Station Portable, журнал Generator 21); Get N (Nintendo) or get out- игра слов, от выражение get in or get out - заходи или убирайся (реклама приставки Nintendo, журнал Generator 21); Welcome to the WWW (World Wide Wow) with AOL (реклама поставщика онлайн-служб AOL- America Online, журнал McKinsey Quarterly);  Batteries GE (General Electric). Imagination at Work (реклама батареек GE, газета AEI Economic outlook); Batteries  PBU (PowerBank Universal) Inexhaustible energy (реклама батареек PBU, газета Meridian);
2. В слоганах компаний, выпускающих косметическую продукцию: Welcome to the world of SPA (Sanus per aquam) (реклама салона красоты Diva, журнал Cosmopolitan);  YSL (Yves Saint Laurent) Jo Malone (реклама духов YSL, журнал ELLE); DKNY (Donna Karan New York) Be Delicious (реклама духов DKNY, журнал Cosmopolitan), FL (Fresh Line) Aphrodite's Miracle Slimming Thermal Emulsion. For beautiful women (реклама эмульсии, журнал JOY); The BS (Body Shop) Smooth&Renew Facial Loofah Pads  (реклама спонжа для умывания, журнал Lisa); Lady Gaga. Your PR (Public relations) (реклама духов Lady Gaga, журнал Mini); Live Luxe by J Lo (Jennifer Lopez) (pеклама духов,  журнал Cosmopolitan); D&G (Dolce&Gabbana) La Lune (реклама духов, журнал Cosmopolitan); Maybelline NY (New York) Colorama Blush (реклама румян, журнал ELLE); RC (Roberto Cavalli). I love her. (реклама духов Roberto Cavalli,  журнал Vogue); Love by NR (Nina Ricci) (реклама духов Nina Ricci, журнал ELLE);
3. В рекламных слоганах авиакомпаний и компаний по производству автомобилей: US Airways: Fly with US (игра слов, us - мы, с нами, US –United States) (реклама авиакомпании US Airways, Salon Magazine); Volkswagen. If only everything in life was as reliable as a VW (реклама автомобиля Volkswagen, журнал The Spektator); RR- for independent people (реклама автомобиля Rolls Royce, журнал Vogue); BMW (Bavarian Motor Works). We create the emotions. реклама автомобиля BMW, журнал Men’s health); ВР- Beyond Petroleum. Live for speed (реклама топлива от компании ВР, газета AEI Economic outlook); Why pay more? That's ASD price (Association of drivers) (реклама топлива, журнал The Spektator);
4. В слоганах, рекламирующих биржевые компании: ESE. E is E (Edge Is Efficiency) (реклама бомбейской фондовой биржи ESE, газета Meridian); The World Puts Its Stock In US (United States) (реклама нью-йоркской фондовой биржи NYSE, The Journal of Financial Economics);
5. В рекламных слоганах фирм, занимающихся производством джинсовой одежды: CK Jeans (Calvin Klein). Quality forever (реклама джинсов Calvin Klein, журнал Glamour); GA (Giorgio Armany) Jeans. Live with us (реклама джинсов Giorgio Armany, журнал ELLE).

На основании вышеизложенного  мы можем сделать вывод, что аббревиатуры и акронимы в высокой степени распространены в рекламных статьях и слоганах самой разнообразной тематики, что позволяет им привлекать внимание покупателя и в определенной степени манипулировать им.

 

2.2. Графические  сокращения

В настоящее время  в печатных рекламных проспектах, журнальных и газетных рекламных  статьях наблюдается тенденция  к возрастанию числа графических  сокращений, то есть таких сокращений слов, в которых отсеченная часть слова обозначается на письме либо точкой, либо дефисом, либо косой чертой. Как правило, сокращаются слова и словосочетания, характеризующиеся высокой частотностью употребления. Основной принцип графических сокращений состоит в том, что они не должны осложнять понимание текста или вести к двойному толкованию.

Анализ особенностей употребления графических сокращений в рекламном  дискурсе современных американских СМИ помог установить, что наиболее частотны случаи употребления таких сокращений, как «&» вместо «and» и «4or» вместо «for». В качестве примеров можно рассмотреть следующие рекламные статьи:

 
           Best-in-class HD 3D display 4or the most immersive 3D gaming experience. Special feature delivers individual Full HD screen visuals to each player while in 2-player mode. Full HD resolution & new technology offer amazing picture quality and brilliant contrast. Ultra-slim design brings true 3D gaming to smaller spaces. 3D gameplay right out of the box with included PlayStation 3D glasses, MotorStorm Apocalypse game & HDMI cable 4or your enjoy. Built-in speakers & subwoofer enhance the audio and take you deeper into the game. Classic PlayStation-inspired screen design 4or the ultimate gaming enthusiast (реклама приставки PlayStation, журнал The NetEnquirer);

Smart TV is the best of 3D & Smart on one beautiful cinema screen design. Find the right LG TV 4or you right now! (реклама телевизоров Sony, журнал The Spectator );

Combine LG’s passion for stylish design with the space-saving efficiency of LED technology, and it’s no surprise that LG TVs are exceptional 4or their elegant thin profile. t’s also a fluid expanse of sculpture & a perfect example of LG’s dedication to every detail (реклама телевизоров LG, журнал Technology review);

Asus. Convenient & simple. Professional & attractive. Right choice (реклама ноутбуков Asus, журнал Bazaar).

FluoView FV1200 Olumpus: Optimized for Imaging Live Cells & Tissues, the new FV1200 brings sensitivity & power to your research through a range of innovative technology & sensitivity improvements, allowing you to capture the most critical elements of your bio samples with speed, precision & reliability.

            Еще одним специфичным для рекламных статей признаком являются такие графические усечения, в которых отсеченная часть слова обозначается на письме точкой, дефисом или косой чертой. Например:

Great design makes all the difference. CINEMA 3D TV brings the 3D experience direct to your l/ v (living) room, so you can share the 3D fun from the comfort of your sofa. It’s the N. g. (Next Generation) 3D TV. Check out LG LCD TVs bringing you great picture quality and outstanding value. With their virtually frameless Cinema Screen Design & sleek design minimalism, LG TVs are a beautiful addition to every home environment (реклама телевизорa LG, журнал Cosmopolitan)

Резюмируя вышесказанное, отметим, что резкое возрастание числа графических сокращений связано со значительным ускорением темпа жизни общества, которое их порождает и его стремлением минимизировать временные затраты при передаче информации.

 
                                         2.3. Усечения

За последнее десятилетие  в англоязычной прессе широкое распространение  приобрели усечения, реализующие закон экономии языковых средств и представляющие собой естественное и закономерное явление, касающееся слов широкого употребления или слов, имеющих в определенной сфере высокую частотность. Под усечениями понимаются лексические единицы, образованные в результате уменьшения звукового и графического комплекса одного слова (например: vet- veteran) или одного компонента словосочетания (chick lit- chick literature). Этот вид сокращений является одним из наиболее активно пополняемых пластов лексической микросистемы современного английского языка. Примерами использования усеченных слов в англоязычном рекламном дискурсе могут служить нижеприведенные рекламные статьи:

Explore our line of LED TVs packed with innovative eco (ecological)-friendly features, delivering unbeatable colour, contrast and detail in a super slim design! (реклама телевизоров LG, журнал Men’s Health);

Olympus Microscopy - Imaging systems for every application: Olympus is one of the world’s leading manufacturers of professional opto-dig (digital) products for medicine, science and industry. As a result, Olympus provides a comprehensive range for all market requirements. From microscopes for training and routine tasks to high-tech (technology) system solutions in the fields of life science, there is a system for every need. The product line is complemented by innovative lab (laboratory) equipment for cellular research applications and the new all-in-one microscopes that offer user engagement at all levels. (реклама фотоаппарата Olympus, журнал Generator 21);

Mobile phone (telephone) NOKIA: superior in quality, cheap in price! Choose it! (реклама телефона NOKIA, журнал Men’s Health);

FluoView FV1200 Olympus: Optimized for Imaging Live Cells & Tissues, the new FV1200 brings sensitivity & power to your research through a range of innovative technology & sensitivity improvements, allowing you to capture the most critical elements of your bio (biological) samples with speed, precision & reliability. (реклама фотоаппарата Olympus, журнал Generator 21)

Silky Kiss Lippy (Lipstick) Oriflame: The first lipstick with an exclusive complex SilkFeel provides unmatched application and a smooth silky weightlessness (реклама блеска для губ, каталог Oriflame)

With so many of our exclusive designs also available as a sofa bed, you can choose the look that's right for you without compromising on style. We make sure all of our sofa beds offer max (maximum) seating comfort when used as a sofa. And just to prove that we haven't forgotten about your unexpected guest, it easily converts to ensure a peaceful night's sleep. Sleep tight with our comfy (comfortable) sofa bed (реклама диванов, журнал Lisa)

Brill (brilliant) hair, lush (luscious) lashes, delish (delicious) lips, magnif (magnificent) smile… Calipso. We do you queen! (реклама салона красоты Calipso, журнал Mini).

Вышеизложенное позволяет  констатировать, что за последние  десятилетия создание и употребление усечений под действием экстралингвистических  факторов превратилось в один из наиболее активных языковых процессов в английском языке, чему свидетельствует широкое  распространение усечений в сфере рекламы, где данные единицы заняли важное место в ряду других лексических средств.