Женский гендерный текст в печатной рекламе

4. Гипотеза гендерных субкультур обусловила появление понятия гендерлект – постоянного набора признаков мужской и женской речи.

5. В современной отечественной науке наблюдается большое разнообразие методологических установок в изучении гендера, восходящее к различному пониманию его сущности в дискуссиях сторонников био- и социодетерминистского подходов.
6. В российском языкознании сложилось собственное, несколько отличное от западных течений, научное направление по изучению гендерных аспектов языка и коммуникации – лингвистическая гендерология, или гендерная лингвистика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Гендерный  женский текст в печатной рекламе

2.1 Особенности  женского гендерного текста в  печатной рекламе

Реклама является одним из текстов, представляющих собой особый лингво-визуальный феномен, в котором вербальный пи визуальный компоненты образуют одно вербально-визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Это часть многомерной коммуникативной ситуации, где воздействие на получателя информации многомерной, т.е. значение имеет не только собственно вербальный рекламный текст, но и фон, изображение, расположение материала и т. д.

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей текста, которые реализуются, прежде всего, в отборе лексики и иллюстраций, а также характеризуют стратегию и политику рекламирования.

Тематическое содержание женской рекламы определяется во многих случаях стереотипными представлениями  о женских занятиях. В основном только в женской рекламе встречается  такая тактика, как апелляция  к семейному статусу адресата, вследствие чего, реклама таких товаров  как микроволновые печи, кухонные комбайны, утюги и т.п. в большинстве  случаев относятся к женской  рекламе.

Невозможно не заметить, что наибольшее количество журнальной рекламы для женщин связано с  рекламированием косметики и  многообразных средств по уходу  за внешностью. Именно эти продукты пользуются наибольшим спросом у  «прекрасной половины» человечества.  Данный тип рекламы характеризуется огромным многообразием форм.

Как известно, один из основных образов женской рекламы - образ  молодой красивой девушки. Чаще остальных  к нему обращаются в рекламе косметики, медицины, средств гигиены.Это можно увидеть на примере рекламы прокладок "Naturella": "Невероятная забота о самой деликатной коже. Нежная, как прикосновение цветка к твоей коже, прокладка Naturellaсодержит крем-бальзам с ромашкой. Naturellа- защита, котораятакже ухаживает за твоей кожей."Главное занятие женщины в рекламе - завоевание новых поклонников. Поэтому, важной характеристикой женщины в рекламных текстах стал ее возраст. Для женской рекламы ведущим аргументом, убеждающим женщину в необходимости приобрести данный товар, является обещание красоты и молодости. Это можно увидеть в рекламе крема "Venus": "Venus" Крем против морщин с эффектом двойного лифтинга. Божественная красота." В данной рекламе можно также наблюдать четко выраженное обещание мгновенного результата после применения данного крема. 

Немаловажным фактом в  рекламе является введение в РТ чисел и лексики со значением числа имеет большое влияние на создание женской рекламы. Числа, количественные числительные используются как часть метафор или в сочетании с эпитетами, т.е., как изобразительно-выразительные средства: 30 минут, 48 часов и т. д. Это можно увидеть на примере рекламы дезодоранта NIVEA «Открой источник позитивной энергии и свежести в дезодоранте "Освежающая энергия" от Nivea - экстракт лимонника и защита на 24 часа.Новый дезодорант "Освежающая энергия" от Nivea. Бесконечно свежий день».

В женской рекламе очень  часто встречается прием убеждения, как представление товара от лица специалистов, профессионалов в данной области или людей уже пользующихся рекламным товаром. Специалист дает подробный аргументированный ответ  на вопросы женщины, успокаивает  ее, разрешает сомнения или же в рекламе дается ссылка на клинически доказанные исследования.Примером такой рекламы может служить реклама геля "Вольтарен" "Не дайте вашей боли причинить боль вашим близким. ВольтаренЭмульгель поможет вам вернуться к своим делам.клинически доказано, что ВольтаренЭмульгель эффективнее и безопаснее помогает справиться с причиной боли, чем большинство аналогичных средств. ВольтаренЭмульгель помогает вам двигаться своболно и дарит облегчение вам и вашим близким."

Подходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области  преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В большинстве  своем такая реклама носит  не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара.Одним из типов такой рекламы может служить текст рекламы Garnier: "Защита, котораяя стимулирует загар? Теперь это возможно. Гарньер Амбр Солер ИДЕАЛЬНЫЙ ЗАГАР. Солнцезащитный  спрей, способствующий проявлению загара ... "

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Классификация  женских товаров

Несмотря, на разнообразие каналов  влияния, самым используемым способом привлечения является имитация особенностей оборотов женской или лингво-стилистическая мимикрия в комбинации с другими приёмами. Отличительными чертами ориентирования слогана на женскую аудиторию являются: образность, эмоциональность, длительность предложения, использование различных стилистических приёмов, часто в силу акцента на образность, слоган теряет всякую логичность. Поэтому можно составить следующую классификацию женских товаров, где наиболее часто используются рекламные тексты, направленные непосредственно на женщин.

     Классификация  непродовольственных товаров для  женщин

1.      Товары  легкой промышленности:

текстильные,

швейные,

трикотажные,

обувные: Весь следующий блок объединён в одну группу, по признакам использования трёх типов стереотипов и единому происхождению:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере.

Целенаправленное использование  грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную  отсылку к женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Использование речевых оборотов и особенностей, характерных для  женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: Частое применение оценочных характеристик. Использование  уменьшительных форм, сравнений, прилагательных. Высокая эмоциональная окраска  речи в целом. Высокая образность языка.

ТЕРВОЛИНА, производство и  продажа обуви. Слоганы российской рекламной кампании "Новая коллекция - новые знакомства", 2007-2008

Вы – привлекательные  женские ноги. Мы – чертовски  привлекательные женские туфли. К чему время терять?

Экзотические туфельки познакомятся с парой женских ног для  совместного изучения мужского подводного мира методом глубокого погружения.

Шикарные туфли ищут женские  ноги для создания оружия массового  поражения мужчин.

Золотые кроссовки ищут женские  ножки в хорошей форме. 

Пара хищных туфель поможет  паре женских ножек в охоте  на мужчин.

Мягкие туфли с восточным  колоритом подарят гибким женским  ногам моральную устойчивость.

Дерзкие сапоги предлагают паре свободолюбивых женских ног  совместную борьбу за независимость.

Стильные и строгие  сапоги ищут пару женских ног для  совместного доминирования над  мужской обувью.

Обладающие тонким вкусом туфли разделят с уверенными в  своей неотразимости женскими ногами любовь к стильным юбкам и брюкам.

Благовоспитанные туфли  с английским чувством юмора станут добрыми друзьями паре женских ног, ценящих во всём порядок и основательность. Дети и домашние животные - плюс.

Дерзкие белые сапожки  встретятся с лёгкими на подъём женскими ножками.

 

меховые,

галантерейные.

2.      Товары  хозяйственного назначения:

посуда,

товары бытовой химии,

мебельные,

хозяйственные изделия из пластмасс,

электробытовые товары.

3.      Культурные  товары (для культурно-бытового назначения):Slogan: Нежнее… Новыйэпилятор, который знает, что женщины любят нежность.

PANASONIC, эпилятор. Использованные приёмы:

Стереотипная связка «эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

Целенаправленное использование  грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную  отсылку к женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей. Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

игрушки,

школьно-письменные и канцелярские,

средства оргтехники (офисные  товары),

музыкальные,

фототовары,

средства связи,

транспортные средства,

часы.

4.      Гигиенические  товары:

парфюмерия: Slogan: Заставь его краснеть. Makehimblush. Фирма: AVON BeKissable, аромат для молодых женщин, «дерзкий и сексуальный». Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота  привлекательность», апеллирующая к  эмоциональной сфере.

Стереотипный образ «Счастливая  обладательница» использует образ  самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Slogan: Есть женщины, что увлекают на мгновение. Другие остаются в сердце навсегда… Фирма: AVON EternalMagic, женский аромат.

Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

 

 

косметика: Slogan: Принцесса. Как у мамы, только лучше! Фирма: Детская косметика Принцесса

Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере.

Стереотипный образ «Счастливая  обладательница» использует образ  самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Стереотипный образ «Женщина-мать»  или «Хранительница семейного очага  и здоровья семьи». В обоих случаях  реклама апеллирует к матриархальному  инстинкту.

Целенаправленное использование  грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную  отсылку к женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Тушь, придающая пышность моим ресницам Фирма: Тушь для ресниц BourjoisPumpuptheVolume Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

Стереотипный образ «Счастливая  обладательница» использует образ  самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Slogan: Я самая самая! COTTON CLUB, косметика. Имиджевый слоган

Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

Целенаправленное использование  грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную  отсылку к женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою? Фирма: MAX FACTOR False Lash Effect, тушь.

Использованные приёмы:

Стереотипный образ «Счастливая  обладательница» использует образ  самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Целенаправленное использование  грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную  отсылку к женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

 

средства для  ухода за человеком: Slogan: Красивой быть не запретишь! Фирма: Сеть салонов красоты и стоматология Инфанта, Москва. Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует

Целенаправленное использование  грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную  отсылку к женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: 6 из 7 женщин хотят выглядеть настолько, насколько они себя чувствуют. BOOTS, омолаживающие кремы. Слоган рекламы в России, 2008 Использованные приёмы:

Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом слаба.