Женский гендерный текст в печатной рекламе

Исследования российского  рекламного дискурса выявляют гендерные  стереотипы, которые используются как  инструмент передачи информации об объекте  рекламирования и о социальной действительности. Анализ российской рекламы показывает, что, несмотря на попытки нейтрализации  гендерного фактора, в современном  рекламном дискурсе происходит конструирование  образа не только рекламных персонажей, но и самого объекта рекламирования, в соответствии с традиционными  представлениями о социальной роли мужчин и женщин.

Авторы приходят к единому  мнению, что различия в моделях мужского /женского речевого поведения проявляются нерегулярно и гендер не является определяющим фактором коммуникации. В то же время в определенных ситуациях речевого общения влияние гендера проявляется в предпочтении одних приемов речевого поведения и блокировании других. При этом подчеркивается, что перенесение поведенческих стереотипов из одной сферы общения в другую может иметь неоднозначные последствия [Халеева 2000: 163].

Отрицание перманентного  присутствия категории гендер в языке и речи (коммуникации) – одно из наиболее важных достижений лингвистической гендерологии последних лет. При изучении коммуникации, речевого поведения и других феноменов, связанных с говорением, ученые признают гендер «плавающим» параметром, т.е. фактором, проявляющимся с неодинаковой интенсивностью, вплоть до полного его исчезновения [Хакимова 2005: 95]. Следовательно, коммуникативная ситуация может оказывать глубокое воздействие на дискурс, что подтверждает интерактивную природу конструирования идентичности.

Таковы основные тенденции, наблюдаемые в лингвистической  гендерологии. Между рассмотренными направлениями нет четких границ, что обусловлено междисциплинарным характером гендерных исследований. Однако прослеживается более четкая направленность изучения гендерных аспектов языка и коммуникации, которая в дальнейшем может сформироваться в отдельные отрасли исследования гендера как на материале русского языка, так и других языков, ранее в гендерном аспекте не рассматривавшихся.

Анализ научных трудов последних лет свидетельствует  о росте интереса к гендерным  исследованиям и их интенсивной  институционализации и позволяет  констатировать изученность некоторых  фрагментов языковой системы; изучение же речевого общения находится пока на начальном этапе.

2. Отличия мужской и женской речи

 В основе многих  функционирующих в культуре оппозиций  оценок лежит противостояние  мужского-женского. В связи с разными  социальными ролями в обществе, различия в вербальном поведении  мужчины и женщины были замечены  лингвистами довольно давно, еще  в ХIХ столетии.

 Обобщая рассмотрение  мужского и женского речевого  поведения, необходимо отметить, что любая говорящая личность  испытывает влияние ряда факторов. Основным фактором является, несомненно, гендерная принадлежность говорящего: «Женщинам более свойственны  фатические речевые акты; они легче переключаются, «меняют» роли в акте коммуникации» [Телия 1991:32-33]. Мужчины переключаются тяжелее, проявляя некоторую «психологическую глухоту» – увлекаясь обсуждаемой темой, не реагируют на реплики, с ней не связанные. Многие авторы отмечают так называемую полифонию разговора, с одной стороны, и более частое перебивание женщин мужчинами – с другой. При этом перебивания мужчин мужчинами в большей степени мешали коммуникации. В качестве аргументов женщины чаще ссылаются и приводят примеры конкретных случаев из личного опыта или ближайшего окружения.

Исследования речи мужчин и женщин показывают, что существуют различия между устной и письменной речи между мужчинами и женщинами. Правомерно говорить об определенных особенностях речевого стиля мужчин и женщин.Большинство ученых, занимавшихся гендерными исследованиями, в особенности  гендерными различиями в речи, утверждают, что существует разница между  тем, как говорят мужчины и  женщины.

Например, Белянин В.П. в "Психолингвистике" предложил особенности употребления языка мужчинами и женщинами.Особенности  речевого стиля мужчин и женщин проявляется  на двух уровнях - речевого поведения  и речи. Например, мужчины чаще перебивают, более категоричны, стремятся управлять  тематикой диалога. Существенно, что  в отличие от распространенного  мнения, мужчины говорят больше чем  женщины. Мужские предложения, как  правило, короче женских. Мужчины в  целом гораздо чаще употребляют  абстрактные существительные, а  женщины - конкретные (в том числе  имена собственные). Мужчины чаще используют существительные (в основном, конкретные) и прилагательные, в  то время как женщины употребляют  больше глаголов. Мужчины употребляют  больше относительных прилагательных, а женщины - качественных. Мужчины  чаще используют глаголы совершенного вида в действительном залоге. [Белянин В.П., 2004]

Женская речь включает в  себя большую концентрацию эмоционально оценочной лексики, а мужская  оценочная лексика чаще стилистически  нейтральна. Зачастую женщины склонны  к интенсификации прежде всего положительной  оценки. Мужчины более выражено используют отрицательную оценку, включая стилистически  сниженную, бранную лексику и  инвективы; они гораздо чаще употребляют  сленговые слова и выражения, а также нелитературную и ненормативную лексику. [Белянин В.П., 2000]

При использовании синтаксической связи мужчины чаще употребляют  подчинительную, а не сочинительную  связь, а также придаточные времени, места и цели, тогда как у  женщин в основном преобладают придаточные степени и уступительные. [Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н., 1993 С.90-136]

Психолингвистические эксперименты по восстановлению разрушенного текста показали, что женщины более чувствительны  к смысловой структуре текста - восстановленные ими образцы  обнаруживают большую связность. Женщины  пытаются максимально восстановить исходный текст, а мужчины построить  новый; их тексты отклоняются от эталона  больше чем женские.

А. Кириллина и М. Томская  в своей статье Лингвистические  гендерные исследования" дали отличительные  характеристики мужской и женской  письменной речи.

Мужская речь:

• использование армейского и тюремного жаргона;
• частое употребление вводных слов, особенно имеющих значение констатации: очевидно, несомненно, конечно;
• употребление большого количества абстрактных существительных;
• употребление при передаче эмоционального состояния или оценки предмета или явления слов с наименьшей эмоциональной индексацией; однообразие лексических приемов при передаче эмоций;
• сочетания официально и эмоционально маркированной лексики при обращении к родным и близким людям;
• использование газетно-публицистических клише;
• употребление нецензурных слов как вводных (Любовь, *****, нашел) и однообразие используемых нецензурных слов, а также преобладание нецензурных инвектив и конструкций, обозначающих действия и процессы, а также преобладание глаголов активного залога и переходных;
• несоответствие знаков препинания эмоциональному накалу речи.

В одном из психолингвистических анализов сочинений, проводившимся  Е.И. Горошко по 97 параметрам, оказалось, что для мужчин характерен рационалистический стиль, для женщин характерно, когда  они используют эмоциональный стиль. Мужские ассоциативные поля более  стереотипны и упорядочены, мужская  стратегия ассоциативного поведения (больше пояснительных и функциональных характеристик, приписываемых стимулу) значительно отличается от женской (ситуационной и атрибутивной) стратегии. Кроме того, ассоциативные поля в  мужской и женской речи соотнесены с разными фрагментами картины  мира: охота, профессиональная, военная  сфера, спорт (для мужчин) и природа, животные, окружающий обыденный мир (для женщин). [Белянин В.П., 2004]Мужчины переключаются тяжелее, увлекаясь обсуждаемой темой, не реагируют на реплики с ней связанные.

Конечно же, "непроходимых" границ между мужской и женской  речи определяются как тенденции  употребления. И, тем не менее, эти  данные могут быть использованы при  идентификации текста написанного мужчиной или женщиной. [Белянин В.П., 2004]

Особенности речевого стиля  мужчин и женщин проявляется на двух уровнях - речевого поведения и речи. Женщины гораздо чаще употребляют  конкретные существительные (в том  числе имена собственные). Мужчины  чаще используют существительные (в  основном, конкретные) и прилагательные, в то время как женщины употребляют  больше глаголов. Мужчины употребляют  больше относительных прилагательных, а женщины - качественных. Мужчины  чаще используют глаголы совершенного вида в действительном залоге. [Белянин В.П., 2004]

Женская речь включает в  себя большую концентрацию эмоционально оценочной лексики, а мужская  оценочная лексика чаще стилистически  нейтральна. Зачастую женщины склонны  к интенсификации прежде всего положительной оценки. Мужчины более выражено используют отрицательную оценку, включая стилистически сниженную, бранную лексику и инвективы; они гораздо чаще употребляют сленговые слова и выражения, а также нелитературную и ненормативную лексику, в то время как женщины придерживаются слов с нейтральной стилистической окраской. К типичным чертам женской речи относится гиперболизованная экспрессивность и более частое использование междометий типа ой! жутко обидно; колоссальная труппа; масса ассистентов. [Белянин В.П., 2000]

Женская речь:

• наличие множества вводных слов, определений, обстоятельств, местоименных подлежащих и дополнений, а также модальных конструкций, выражающих различную степень неуверенности, предположительности, неопределенности (может быть, по-видимому, по-моему);
• склонность к употреблению "престижных", стилистически повышенных форм, клише, книжной лексики (испытывал чувство гадливости и брезгливости; резкий разговор; силуэты подростков);
• использование коннотативно нейтральных слов и выражений, эвфемизмов (нецензурно выражался вместо матерился; в нетрезвом виде вместо пьяный);
• употребление оценочных высказываний (слов и словосочетаний) с дейктическими лексемами вместо называния лица по имени (эта сволочь; эти подонки);
• большая образность речи при описании чувств, многообразие инвектив и их акцентуация при помощи усилительных частиц, наречий и прилагательных.

Эти особенности употребления обсценной лексики говорят, по мнению автора, о том, что каждой из них придается буквальный смысл, отсутствует стертость значения, свойственная мужской речи. Инвективы, как правило, задевают биофизиологические характеристики женщины: внешность, возраст, сексуальность;в инвективах высокую частотность обнаруживают зоонимы (пестеря глухая, баран малахольный); преобладают ругательства-существительные и глаголы в пассивном залоге (его напоят самогоном; забирают ее с работы каждый день на тачке);высокочастотным является также использование конструкций "наречие + наречие" (слишком безжалостно; очень хорошо), простых и сложносочиненных предложений, синтаксических оборотов с двойным отрицанием; частое использование знаков пунктуации, высокая эмоциональная окраска речи в целом.

Женщинам более свойственны  фактические речевые акты; они  легче переключаются, "меняют" роли в акте коммуникации.В качестве аргументов женщины чаще ссылаются  и приводят примеры конкретных случаев  из личного опыта или ближайшего окружения.

Мужчинам речь служит только средством, которым нужно пользоваться по делу и для дела, даже если это  – соблазнение понравившейся  ему особы. В отличие от женщин, они склонны воспринимать все  буквально, так как сами привыкли говорить четко и ясно, словно отдавая  команды на военной службе. Недаром  мужчины больше любят тех женщин, которые их слушаются.

Сопоставление характеристик  речи мужчин и женщин позволяет сделать  следующие выводы: 1) Женщины больше, чем мужчины подчёркивают отношения  с противоположным полом, 2) женщины  вообще больше интересуются другими  людьми, чем мужчины, 3) женщин больше, чем мужчин, интересует место действия, качества людей, предметов, 4) женщины  больше интересуются настоящим и  будущим, мужчины - прошлым, 5) женщины  уделяют больше, чем мужчины внимания содержанию того, что они хотят  сообщить собеседнику.

1.3 Выводы

Подведем итоги сказанному в первой главе нашей работы:

1. Лингвистическая наука со второй половины XXвека переориентирует собственное внимание с внутрисистемных отношений на специфику функционирования языка. Язык все более и более осмысляется не как продукт, а как деятельность.
2. Гендер – это совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола.

3. Существует два направления в разработке гендерной теории: теория социального конструирования гендера и псевдогендерный подход.