Технология рекламы в сети Интернет: теория и практика

• показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени
• не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 

2. Можно напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество наших баннеров было показано и сколько баннеров мы показали, нужно ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. Необходимо стараться добиться равных или лучших условий по расположению нашего баннера на страницах.

3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

 Не стоит сбрасывать  со счетов роль баннера как  средства имиджевой рекламы. Если  отклик баннера 2%, это не означает, что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости) обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности и несолидности рекламируемого сервера или услуги). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуги и создавать их положительный имидж. Показы простого, но грамотно сделанного баннера - это мощный рекламный инструмент и будет оставаться таковым ещё долгое время.

Следует остановиться подробнее  на службе обмена баннерами (рекламных  сетях), оценке эффективности баннера и рассмотреть подробнее баннер в качестве носителя имиждевой рекламы.

Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры  являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности  баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов.
2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Переходит ли количество в качество? Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, рекламодатель уверен, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. Почему? По очень простым причинам.

Во-первых, количество различных  посетителей любого сервера ограничено. Понятно, что оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

Во-вторых, представьте  себе, что посещающие сервер люди видят  баннер один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... В какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. После того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть мы будем тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю — два раза.

Является ли самым  важным то, чтобы кликнули на наш баннер? Данное утверждение основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело, ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему просто-напросто неинтересно. Он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю, рассказывая, насколько эффективна реклама на их сервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на наш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.

Культовый компьютерный журнал HotWired и Millward Brown International (эксперты в области рекламных технологий) провели исследование этого вопроса. Основной целью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижению торговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Всего анкетирование прошли 1232 человека. Один из тестовых баннеров рекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет, третий – браузер.

В результате исследований выяснилось следующее:

И это в результате показов баннера! Кроме того, в  исследовании была сделана попытка  найти соответствие между тем, сколько  людей щелкнули на баннер, и тем, какое мнение о торговой марке  сложилось у человека.  Ответ на этот вопрос таков: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.

Итак, баннерная реклама  не так проста, как может показаться на первый взгляд. И не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Ведь баннерная реклама  работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Баннер  как носитель имиджевой рекламы

Если нашей задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, а при помощи сети мы хотим успешно продвигать товар или услуги компании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта, улучшить или создать положительный имидж — необходимо задуматься об имиджевой рекламе или брэндинге. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом  имиджевой рекламы компании, определенных товаров, услуг или, например, Web-сайта.

Чтобы имиджевая реклама  работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Вернемся еще раз  к исследованиям, проведенным Hotwired и Millward Brown International, а также к данным специалистов Internet Advertising Bureau. На основании их данных отношение пользователей Интернет к рекламе в сети таково: 

• 18% горячо поддерживают
• 41% одобряют
• 34% не возражают
• 6% против
• 1% крайне не одобряют

1. Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше:  около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. 

2. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер. 
3. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице
4. После одного показа баннера «преданность клиента данной фирме» увеличивается на 4%, что, по словам экспертов, является индикатором потенциального увеличения продаж.
5. На порядок более высокие цифры по увеличению осведомленности о существовании данного бренда наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов.

Поисковые Системы и Каталоги как  объекты Интернет рекламы

Помимо баннерной рекламы  существенный вклад в траффик нашего Веб-сайта могут внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на наших страницах. Кроме того, посетитель, который пришел к нам через поисковую систему, заинтересован именно в информации, товарах или услугах, представленных конкретно на нашей странице.

Поисковые системы (search engines).

Ярким представителем поисковых  систем являются международная Alta-Vista или наш российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он  же Bot, он же Robot) - программа, которая  посещает веб-страницы, считывает  (индексирует) полностью или частично  их содержимое и далее следует  по ссылкам, найденным на данной  странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит  и считывает Spider, попадает в  индексы поисковой системы. Индексы  системы представляют собой гигантское  вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это  программа, которая в соответствии  с запросом пользователя перебирает  индексы поисковой системы в  поисках информации, интересующей  пользователя, и выдает ему на-гора в порядке убывания релевантности найденные документы.

Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Каталоги или директории (directories).

Типичным представителем каталогов является, например, международная Yahoo! Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д. Так как регистрация производится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам. Для регистрации в каталоге сайта нашей компании необходимо послать заявку с указанием, в какой раздел мы хотим поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска нашей страницы в каталоге. Через некоторое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, в результате чего: