Теория и практика рекламы

Теория и практика рекламы. 
Михаил Александрович Зенкин.

 

Понятия, виды и основные этапы  планирования рекламной кампании.

 

Рекламная компания — копмлекс взаимосвязанных  рекламных мероприятий, направленный на достижение рекламодателем своей  цели.

 

Классификация РК: 
1) По шароте охвата аудитории 
- международные 
- общенациональные 
- региональный 
- местные (локальные)

 

2) По объекту рекламирования: 
- товары и услуги 
- идеи 
- предприятия 
- личности

 

3) По основным целям:

- информационные (информация о  новом товаре) 
- стимулирующие (рост сбыта продукции) 
- напоминающие (поддержание спроса на товар)

 

4) По степени дифференциации  к потенциальным потребителям: 
- дифференцированные

- недифференцированные

 

5) По направленности на потребительскую  аудиторию: 
- на потребителей

- на продавцов

- на конкурентов 
- на органы местной власти

 

6) По каналам распространения  информации: 
- печатная 
- газетно-журнальная 
- телевезионная 
- радио 
- наружная 
- транзитная 
- прямая почтовая 
- интернет 
- комбинированная

 

7) По использованию каналов: 
- одноканальная 
- многоканальная

 

При разработке РК определить: 
1) Цель 
2) Стратегию 
3) Тактику

 

Структурный анализ: 
1) Анализ внешнего окружения рекламной деятельности 
2) Анализ внутренней нерекламной деятельности (характеристики товара) 
3) Анализ внутренней рекламной деятельности (регулярность, опыт и др.) 

Важнейшим этапом РК является формулировка цели:

- внедрение на рынок новых  товаров 
- формирование определенного уровня знаний товаре или услуге 
- формирование отношения к форме 
- переключение спроса с одних товаров на другие 
- увеличение и ускорение товарооборота 
- напоминание о наличии товара в сети.

 

Формулировка целей должна быть конкретной и иметь количественную оценку. Одна РК - одна цель.

 

Бриф

Бриф - краткая письменная форма  согласительного порядка между рекламодателем и агентством, в котором прописываются параметры будущей РК.

 

Элементы брифа:

- марка товара или бренд 
- целевая аудитория 
- достоинства товара 
- устоявшееся мнение потребителей, предрассутки 
- суть рекламного предложения и примеры в его пользу 
- цель рекламы 
- средства рекламы (бюджет, личные предпочтения рекламодателя, средства конкурентов) 
- тон рекламного сообщения (рациональный, эмоциональный...) 
- формат рекламного сообщения (товар представлен производителем; с исп. специалистов или известных людей; истории с исп. товара; проблема и решение; сравнение с конкурентами)

- бюджет и сроки проведения

 

Миссии бренда в рамках которых  выстраиваются образы товара: 
- здоровье 
- самореализация 
- красота, любовь, здоровье

- жизненное пространство 
- радость жизни и общения 
- безопасность

- интересы групп

- общественные духовные идеалы

 

Определение рекламной стратегии.

От хорошо продуманной стратегии  и творческого решения во многом зависит успех РК. Суть РС в том, чтобы определить, какой смысл должна дать реклама товару, чтобы потребитель предпочел его конкурентам, донести до потребителя конкретную выгоду.

Стратегия включает 3 элемента: 
1) Определение ЦА 
2) Разработка концепции товара 
3) Формирование концепции РК.

 

Целевая аудитория.

Специфика и профиль: 
1) Региональные 
- численность населения 
- наличие транспортной инфраструктуры 
- климатические условия 
- доступность СМИ 
2) Социально-демографическая характеристика (пол, возраст, уровень доходов) 
3) Психографические (стиль жизни, бла-бла...) 
4) Приверженность к товарной марке

 

Разработка концепции товара.

...

 

Разработка концепции РК.

Задает суть рекламного сообщения  и создает привлекательную для  сообщения форму. Под идеей РК понимают выбор эффективного способа  выражения товара в рамках РК.

Два основных типа творческих РК: 
1) Рациональный (вербальный) 
2) Эмоциональный (невербальный)

 

Стратегии рационального типа. 
1) УТП 
2) Позиционирование (согласно Траупу позиционирование это то, что в сознании покупателя, т. о. позиционирование это управление мнением потребителя относительно марки среди множества)

Стратегии позиционирования: 
- использование характеристик продукта для связи их с выгодой для потребителя.

- по цене и качеству (дорогой  и качественый, либо близкий  аналог, но дешевле) 
- по использованию и применению (предполагает связь продукта с опред. использованием) 
- по потребителю (ассоциации с классом потребителей) 
- по репутации компании

 

Таким образом позиционирование товара связано с выделением его преимуществ, потребностей потребителя, имиджа фирмы.

 

Формирование бюджета.

- стадия жизненного цикла продукта, его доля. 
- география объемов продаж 
- уровень конкуренции на рынке 
- изменение цен на рекламу

 

1) Метод исчисления от наличных  средств подразумевает выделение  средств в размере определенной суммы. Недостаток: игнорирование влияния рекламы на объем сбыта 
2) Метод исчисления в процентах к сумме продаж (Бюджет = % затратна рекламу прошлого года Х прогноз объемов сбыта на будущий год.

3) Исторический метод основан  на пересмотре предыдущего бюджета и его корректировке в соответствии с текущими условиями. Недостаток: ошибка предыдущего бюджета может отразится на новом. 
4) Метод конкурентного паритета (затраты на уровне конкурентов) 
5) Исходя из целей и задач (на основе точного формулирования целей рекламы, определения задач, оценке затрат; оценка средств способных донести рекламу до аудитории; расчет стоимости средств, предусмотренных для эффективного решения задач.

6) Эмпирический (определение экспериментальным  путем)

7) Метод расчета по остаточным средствам.

 

Процесс выбора рекламных средств  состоит из следующих этапов: 
1) Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы 
2) Выбор конкретных видов и средств распространения рекламы. 
3) Выбор конкретных носителей рекламы. 
4) Принятие решения о графике использования рекламных средств 
5) Составление медиаплана.

 

Специалист по рекламе анализирует  каналы массовой информации по следующим  критериям: 
1) Охват 
2) Доступность 
3) Стоимость 
4) Авторитетность

 

График размещения рекламы. Виды графиков: 
1) Последовательный – реклама размещается циклично, последовательно. 
2) Сезонный – распродажи и др. 
3) Импульсная подача  - периодически, через равные интервалы времени. 
4) Неравномерные импульсы – через неравные интервалы. 
5) Рывок – при запуске продукции 
6) Направленный импульс - применяется для поддержания особых изделий производителя.