Технология рекламы в сети Интернет: теория и практика

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«СИБИРСКАЯ  АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра политических наук и технологий

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория  и практика связей с общественностью»

Тема: «Технология рекламы в сети Интернет: теория и практика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 2 курса, гр.07116

Мелихова П.А.

Научный руководитель:

Ермакова О.М.

к. с. н., доцент кафедры

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2008

 

Оглавление

 

 

Введение

 

В 60-х годах XX века, после  Карибского кризиса, специалисты одного из мозговых центров США впервые  предложили создать децентрализованную компьютерную сеть, покрывающую всю страну. Идея заключалась в том, чтобы даже в случае ядерной атаки не была разрушена связь между военными компьютерами и компьютерами научных и образовательных учреждений, подключенных в эту сеть. И такая сеть была создана осенью 1969 года в одном из подразделений Пентагона. К 1983 году сеть уже имела устоявшееся название: INTERNET. Тогда же начался бурный рост Интернет во всем мире. Началом развития сети Интернет в России является первая половина 90-х годов XX-го века. Сектор Интернета WWW (World Wide Web - Всемирная Паутина) стремительно развивался, с каждым годом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов.

Сейчас общий трафик Сети удваивается каждые три месяца. Пользователи в основном тянутся уже не только к "запрещённым картинкам", а к использованию ресурсов Интернета в качестве Универсального Каталога-Справочника-Энциклопедии типа "Весь мир - на моём столе". Интересно, что в сравнительно «диких» в отношении компьютеров странах, таких как Испания, Италия, Португалия и т.п., поисковым системам чаще всего приходится работать на слово "секс". Далее (с большим отрывом) идут mp3 (музыка), "учёба", "работа" и прочие интересности. В то время, как в Великобритании на первых местах - "кредиты" и "финансы", "автомобили", "музыка", а потом уже "секс". После того, как пару лет назад компьютерный "бум" начался и в Италии, последней в Западной Европе "некомпьютеризованной" стране (хотя занимающей первое место в повальной мобильной телефонизации), можно сказать, что Интернет полностью охватил Европу. В США уже более 60% семей имеют регулярный доступ в Интернет.

Интернетом сейчас пользуются более 30% населения планеты (в основном это обеспеченные и образованные люди преимущественно в небедных странах), причём сотрудники коммерческих структур и "домашние" пользователи распределены примерно поровну. Интернет - это новое измерение культуры, новый способ хранения и распространения знаний и информации, новый способ существования самого человечества. Применение Интернет дает в руки человечества невиданные ранее возможности, но одновременно с этим порождает и ряд новых проблем (спам, хакеры и т.д.).

Если говорить о новом  поколении, то оно использует Интернет преимущественно как средство коммуникаций и среду для развлечения. Как новая "виртуальная реальность". Интернет превратился в огромный плацдарм свободы слова и породил массу так называемых "виртуалов" - скромных и тихих в "обычной" жизни людей, которые, оказываясь в сети, сразу превращаются в рьяных поборников различных течений. В этом отношении, Интернет стал новым средством самовыражения, способом ухода от серой действительности, предоставляя возможность проявить себя многим людям, которым не удалось найти свое место в реальной жизни.

Это и многое другое будет подробно освещено в данной курсовой работе, целью которой является рассмотрение технологии рекламы в сети интернет.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать цели и задачи рекламы в сети Интернет.
2. Рассмотреть виды рекламы в сети Интернет.
3. Определить эффективность Интернет как рекламной среды.
4. Описать на практике рекламную стратегию компании в сети Интернет.
5. Сделать выводы.

Объектом моего исследования будет являться непосредственно  технология распространения рекламы в сети Интернет, а предметом

 

Глава 1. Технология рекламы в сети Интернете

Цели и задачи рекламной кампании в Интернете

Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отечественной и зарубежной литературе существует огромное множество определений. Одно из них, обобщающее и развернутое, приведено в Федеральном законе «О рекламе» (2006 г.): «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».¹ В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса и увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции) и имиджевую (утверждение престижа организации).² Все эти виды рекламы прекрасно «работают» в Интернете и помогают решить широкий круг задач:

• Реклама сайта;
• Реклама товаров, предлагаемых фирмой;
• Реклама конкретного товара, предлагаемого фирмой;
• Реклама услуг, предлагаемых фирмой;
• Реклама конкретной услуги, предлагаемой фирмой;
• Имиджевая реклама;
• Реклама отдельных сотрудников фирмы, например, ее руководителя;
• Реклама предстоящей выставки, семинара, симпозиума и т.д.
• и многое, многое другое.

Если мы что-то предлагаем или в чём-то нуждаемся, то стремимся к распространению и/или сбору информации по поставленному вопросу. Более того, на практике информация никогда не бывает избыточна. При распространении информации через другие средства массмедиа мы обычно ограничены финансами, т.к. чрезмерные траты на рекламу заметно влияют на цену товара или услуги. То же происходит и при сборе информации: мы ограничены в не меньшей степени, поскольку при рекламировании чего-то, интересующего нас, были ограничены наши потенциальные партнёры. Конечно, одним кликом мыши невозможно избавиться от всех проблем и больше никогда не связываться с бумажными СМИ, теле- и радиорекламой, т.к. для всех информационных каналов существует своя аудитория. Но за сравнительно небольшие деньги можно создать виртуальный выставочный стенд нашей продукции (услуг). Причём на этом "стенде" можно расположить любое количество информации (то есть больше, чем во всех брошюрах, листовках и выставочных павильонах, вместе взятых). Причём этот "стенд" (то есть сайт) оказывается доступен ежедневно и круглосуточно из любой точки земного шара. Обновлять информацию на сайте можно хоть ежеминутно. Что же это даёт?:

Во-первых, любая реклама становится гораздо весомее: в теле - и радиоролике, в прессе и в рекламных буклетах добавляется скромная строчка "подробности - на нашем сайте: www...". Учитывая постоянный рост числа пользователей Интернета, из красивой престижной фразы это добавление превращается в мощный рекламный инструмент.

Например, любой туроператор, хотел бы заполнить, скажем, целый  номер "Туризма и отдыха" (им ведь есть что рассказать и красочно показать), да ещё разбросать его  по всем почтовым ящикам. Или фирма, торгующая дверными замками по каталогу толщиной с "Оптовик" хотела бы войти с таким каталогом в каждый дом или офис, или хотя бы к каждому желающему, да ещё избежав при этом полиграфических и почтовых затрат! В Интернете это возможно. На запрос информации по ключевым словам "туризм", "Египет" или, как в другом примере, "дверной замок" любая поисковая система вывалит десятки или сотни ссылок на соответствующие сайты.

Второе важное преимущество – это возможность обновления информации. В текущей жизни это - расширение ассортимента, оперативное обновление прайс-листа и прочее. Но особенно это оказывается важным при существенных изменениях, например, при переездах. В розданных ранее буклетах, листовках и на визитках остаются старые адреса и телефоны. Но адрес сайта в Интернете остаётся и нас всегда можно найти!

В-третьих - отдача от рекламы  через Интернет непрерывно растёт, в то время как рынок бумажной и телерадиорекламы более менее  уже насытился. Более того, реклама  через Интернет, ещё даже не заполнив "свою" нишу, по эффективности уверенно начинает теснить привычные рекламные средства.

Понятно, что для любой  коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете  – это получение прибыли. Как  же сделать так, чтобы отдача от рекламы  через Интернет была максимальной? Очевидно, что (также как и для других средств массовой информации) необходимо сформулировать основные задачи рекламной кампании. Например, для фирмы, торгующей мебелью, основными задачами проведения рекламной кампании в Интернете будут:

• Реклама сайта фирмы, товаров и услуг.
• Увеличение запоминаемости торговой марки фирмы.
• Привлечение на сайт потенциальных покупателей.

Для туристической фирмы – это:

• Реклама сайта фирмы. Реклама логотипа фирмы.
• Продвижение новых услуг.
• Поиск региональных дилеров.
• Продвижение нового туристического продукта.

Для фирмы, торгующей парфюмерией и средствами гигиены – это:

• Продвижение на рынок нового товара.
• Реклама логотипа фирмы.
• Реклама торговой марки.
• Имиджевая реклама.
• Поиск региональных дилеров.

Таким образом, четкая формулировка основной цели проведения рекламной  кампании в Интернете позволяет  принять оптимальное решение  по выбору конкретного вида Интернет-рекламы, определиться с требуемым бюджетом, установить оптимальные сроки проведения кампании и т.д.

Баннерная реклама

Об эффективности данной рекламы можно рассуждать очень  долго. Во всяком случае, пренебрегать ею уж никак не стоит! Как правило, баннер представляет собой прямоугольное  графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA (язык программирования), ShockWave (мультимедиа-технология) и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер фирмы.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

 

Размер баннера, в пикселях.	Тип
468x60	Полноразмерный баннер [Full Banner]
392x72	Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления  [Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60	Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125	Квадратный баннер [Square Banner]
120x90	Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60	Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31	Микрокнопка [Micro Button]
120x240	Вертикальный баннер [Vertical Banner]

 

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт. 

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости (трафика) Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы (брендинга). 

Существуют три основных метода баннерной рекламы: 

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ наших баннеров на других страницах взамен на показ на наших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

• показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов