Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

Знание закономерностей  протекания когнитивных психических  процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

Познавая действительность, человек так или иначе относится  к предметам, явлениям, событиям, к  другим людям, к своей личности. Одни явления действительности радуют его, другие— печалят, третьи— возмущают  и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх и др.— все это  различные виды субъективного отношения  человека к действительности.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние организма человека. В точном  переводе на русский язык «эмоция»— это душевное волнение, душевное движение.

Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния и т.д.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.  Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны  с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную  память человека сильное действие оказывает  яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных  перегрузок.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту  рекламируемого товара. В ряде случаев  наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или доверие к фирме.

Так, например, в 1993 году в  одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего  комбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный  спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Существует много теоретических  моделей, описывающих возникновение  и динамику эмоций у человека. Одним  из первых кто пытался это сделать, был выдающийся немецкий психолог, основатель экспериментальной психологии, В. Вундт. Он выдвинул теорию по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или не удовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения). Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или не удовольствие возникает в  связи с обонятельными и вкусовыми  ощущениями, а также ощущением  боли. К примеру, ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызывает эмоциональное состояние  возбуждения, а голубого — действует  успокаивающе. Напряжение резко обнаруживается в связи  с процессами внимания, связанными с ожиданием какого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда, когда ожидаемое событие свершилось.

Однако выделенные В. Вундтом  измерения в известном смысле, условны. В экспериментах другого  выдающегося психолога Е. Титченера  высказывания об испытуемых о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешения практически совпадают  с суждениями об удовольствии или  неудовольствии от тех же объектов. Поэтому при психологическом  анализе эмоционального компонента рекламных продуктов каждый раз  необходимы специальные тщательно  спланированные лабораторные эксперименты.

Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость  лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон— синим, голубым цветом. Красный  цвет вызывает повышенную эмоциональную  реакцию, желтый— стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый— освежает, успокаивает, голубой действует  тоже успокаивающе.  На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.

Эмоции тесным образом  связаны с таким психологическим  явлением как внушение.

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно с точки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием. Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.

Явление внушения исследуется  в психологии очень давно, правда, в большей степени оно изучено  в связи с медицинской практикой  или с некоторыми конкретными  формами изучения.

На социально-психологическом  уровне внушение, или «суггестия», как  социально–психологическое явление  обладает глубокой спецификой, поэтому  правомерно говорить об особом явлении  «социальной суггестии». В остальном  социально-психологическом исследовании сохраняется терминология, используемая в других разделах психологической  науки, изучающей это явление: человек, осуществляющий внушение, называется суггестор;  человек, которому внушают, т.е. выступающий объектом внушения, называется суггеренд. Явление сопротивления внушаемому воздействие называется контрсуггестией. В отечественной литературе впервые вопрос о значении социальной суггестии был поставлен в работе В.М. Бехтеревым «Внушение и его роль в общественной жизни» (1903 г.).

В теоретическом  плане феномен суггестии изучается в тесной связи с проблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человека человеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал, что в структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как своего рода фактор внушения.

В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя основная часть пропаганды— апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые здесь,— это преимущественно средства убеждения,— все это не исключает присутствия определенных элементов суггестии. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории, то есть относится к методам манипулятивного воздействия.

Особенно очевидным является применение этого метода в области  рекламы. Соответствующая реклама  называется «суггестивной» или «внушающей». Здесь разработана особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме суггестии. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие суггестивных сторон имиджа.

Мотивация и потребность  обращения к рекламе

Истории психологии  рекламы известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции.   

Однако опыт показывает, что эти попытки в целом  оказались бесперспективными. Именно  экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить  и учесть его ведущие потребности. Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного  поведения,  так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Не так много лет  прошло  с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужно специально доказывать, что бессознательные процессы все-таки управляют поведением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям.

Особенно четко это  проявляется в социологических  опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят  признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине—  это результат воздействия рекламы  на психику, результат удачно подобранных  сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного  программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном  товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама  не способна создавать потребности, что она лишь информирует о  товарах, которые могут удовлетворить  имеющиеся желания, что право  выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар  и воспользовавшись им, потребитель  поймет, выиграл  он  или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного  выбора или воздействия извне  очень сложен. Существует и часто  обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает  товар: в силу своей изначальной  потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии  товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы— это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев, считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)[31].

Значение  социально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании  рекламной деятельности

Основные тенденции  восприятия и воздействия современных  аудиовизуальных средств рекламы            

 У нас в стране  и за рубежом в последние  десятилетия интенсивно разрабатываются  и широко используются аудиовизуальные  средства (АВС) с оригинальными  частными решениями, ведется постоянный  поиск режимов, обеспечивающих  быстрое восприятие и надежное  запоминание зрителем значительного  количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При разработке новых  аудиовизуальных средств программы  закладываются концептуальные модели  психофизического плана, которые  учитывают особенности физиологии  зрения, слуха и мышления, предполагаемой  аудитории зрителей. Программы строятся  с учетом региональных особенностей  зрителей.

2. В каждом конкретном  случае комплекс технических  средств проектируется так, чтобы  максимально удовлетворять требованиям,  комфортности для каждого  зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоения информации. Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечивали высокую скорость подачи материала с минимумом потерь при восприятии информации.

3. Информационная модель  воздействия, как правило, строится  в расчете или на людей западной  культуры с конвергентной (сходящейся) концепции мышления, или на людей  восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете  на два типа памяти (логическую  и ассоциативную),  а также на целый ряд других  основополагающих принципов и механизмов мышления.

4. Наблюдается стремление  добиться максимального эффекта  сопричастности зрителя к ситуации, изображаемой на экране.

5. В соответствии с  современными требованиями аудиовизуальные  средства, как правило, управляются  ЭВМ, что делает их полностью  автоматизированными.

6. Расширяются психофизические  исследования и эргономический  анализ, которые показывают, что  полиэкранные комплексы по силе  воздействия на интеллект зрителя  иногда более эффективны, чем  кино- и телевизионные системы.

7. Высокие эксплуатационные  характеристики современных АВС  обеспечиваются исключительно высококачественными  фото– и киноматериалами, совершенными  материалами для магнитной записи.