Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2013 в 12:19, курсовая работа
В работе на основе анализа специальной литературы и социологических исследований выявлены основные факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы. Определяется степень воздействия рекламы на потребителей. Доказывается, что социально-психологический подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.
Введение........................................................................................................ 1
Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе 2
Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества 2
Социально-психологический процесс восприятия рекламы 19
Мотивация и потребность обращения к рекламе............... 36
Значение социально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности.............. 39
Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальных средств рекламы................................................................................... 39
Эффективность рекламной деятельности и пути ее совершенствования 42
Заключение............................................................................................... 56
Литература.................................................................................................. 57
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:
1. мероприятия, имеющие
цель создать широкую
2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
В научной и популярной
литературе существует много определений
рекламы. Приведем некоторые из них.
Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного
университета США, определяет рекламу
следующим образом: «Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных
средств распространения
Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6].
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7].
По определению Американской
Ассоциации Маркетинга, реклама представляет
собой «любую форму неличного
представления и продвижения
идей, товаров или услуг оплачиваемую
точно установленным
В Законе Российской Федерации
«О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее
ее определение: «Реклама— распространяемая
в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом
или юридическом лице, товарах, идеях
и начинаниях (рекламная информация),
которая предназначена для
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как
известно, «маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»[10].
Американская Ассоциация
Маркетинга дает более пространное
определение маркетинга и рассматривает
его как «процесс планирования и
управления разработкой изделий
и услуг, ценовой политикой, продвижением
товаров к покупателям, сбытом, чтобы
достигнутое таким образом
Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:
· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;
· создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос.
· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.
Естественно, в данном случае
необходимое воздействие и
Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальную ориентацию и характеризуется стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. В этом отношении весьма показательны роль и значение здравоохранения как важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой в значительной степени зависит нормальная жизнедеятельность членов общества.
Радикальные реформы экономики
и социальной сферы предопределили
существенные преобразования системы
здравоохранения. В перспективе
в демократической России с цивилизованными
рыночными отношениями здравоох
Объективный характер рыночных
отношений в отечественном
С введением медицинского страхования появляется реальная основа формирования многообразной конкурентной среды в здравоохранении как отчетливое проявление рыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услуги.
Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача, провизора, медсестры. Они могут быть наемными работниками в государственном учреждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами, акционерами, специалистами, занимающимися частной медицинской практикой, сочетать те и другие формы хозяйственной деятельности.
В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренко и В.И. Филатова (1991 г.) — система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем[12].
В настоящее время, независимо
от форм собственности лечебно-
Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынок медицинских услуг.
Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, реализуемых в условиях конкурентной экономики[13].
В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (врача, провизора), как и других отраслей, немаловажное значение имеет проведение маркетинговых исследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности. Эти исследования предполагают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуации, их отбор, анализ и отчет о результатах.
В здравоохранении, как в
никакой другой сфере, в первую очередь
учитывается социально-
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication — сообщение, связь, взаимосвязь) и роль этой системы постоянно возрастает.
В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входят четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды.
Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирма может более успешно решать средствами стимулирования сбыта. Например, такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.
В то же время элементы этих
основных средств СМК присутствуют
и действуют зачастую одновременно
в структуре таких
Таким образом, можно сделать
вывод о том, что резкой границы
между СМК, отдельными ее компонентами
и другими составляющими
Исходя из изложенных выше определений, можно выделить основные черты характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
1. Неличный характер рекламы.
Коммуникационный сигнал
2. Односторонняя направленность
рекламного обращения от
3. Неопределенность с
точки зрения измерения
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении
четко определен спонсор,
6. Реклама не претендует
на беспристрастность.
7. Броскость и способность
к увещеваниям. Многократное
Основные функции рекламы
соответствуют общим целям
· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама— это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача— не просто информировать. Функция рекламы— продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни»[14].
Исходя из указанных
выше задач, которые призвана
решать реклама, некоторые
1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны[15].
Информация о работе Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе