Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью

    Третий этап связан  с идентификацией, интерпретацией  выделенных факторных структур. Интерпретация выделенных факторных  структур подразумевает выделение  некоторого смыслового инварианта признаков (понятий, шкал), имеющих высокую нагрузку по данным факторам.  При интерпретации принято прибегать к методу "независимых судей", согласно которому суждения о содержании факторов высказывают независимо друг от друга несколько специалистов в исследуемой содержательной области.

 

2.2 Анализ вторичной информации 

 

Для достижения поставленной цели первым этапов нашего исследования стал анализ вторичной  информации, предоставленной сотрудниками ОАО «Томская домостроительная компания».

Материалами анализа выступили  результаты психосемантического исследования социальных установок томичей (весна 2001г.), проведенного  на этапе разработки и планирования рекламно-информационной политики предприятия, а также основные концептуальные положения  PR-стратегии.   

Анализ материалов осуществлялся  исходя из целей исследования –  мы пытались выявить содержание и  структуру ценностно-нормативных  установок, определить характер актуализированных  потребностей, регулирующих повседневное поведение людей.

Исследователи использовали импликативную процедуру построения матрицы данных: респондентам предъявлялся опросник, разработанный на основании результатов фокус-групп.

Объектами исследования выступили ведущие строительные организации города. В рамках изложения результатов дипломного исследования представляется неправомерным указывать другие предприятия, поэтому в тексте они будут обозначаться  условно – «компания X», «компания Y» и т.д.  Кроме того, в числе объектов исследования присутствовала «идеальная строительная организация», особенности оценки которой указывают на наличие-отсутствие тех или иных потребностей в отношении  рынка строительных услуг.

Категории  оценивания:

• надёжный, вызывает доверие
• цена соответствует качеству
• много рекламы
• много солидных клиентов
• «своя рука» во власти
• крупная, серьезная организация
• хорошая репутация
• мошенничество, жульничество
• строит элитное, дорогое жильё
• использует безопасное, экологически чистое сырьё
• высокое качество работы
• высокий уровень профессионализма
• строит жильё, доступное для меня
• руководитель – уважаемый человек
• доступная и понятная информация
• «строительная мафия»
• работает напрямую с клиентом, без посредников
• вокруг много сплетен и скандалов
• связан с криминалом
• нашей власти не обойтись без него
• уничтожает деревянную архитектуру Томска 
• индивидуальный подход к клиенту
• их дома украшают город
• обеспечивает рабочими местами
• пополняет бюджет города и области
• не выполняет обязательства перед клиентом
• временщики, для них строительство – только выгодный бизнес
• сдает квартиры «под ключ»
• «халтурит», много скрытых недоделок, брака
• использует новые, современные технологии
• достаточно известен
• сотрудничает с властью
• имеет авторитет
• мудрый хозяин
• строит «на совесть»
• страшно доверить свои деньги 
• создает комфортное жилье
• много сделал для томичей
• есть чем гордиться
• нужное предприятие для города, области
• использует местное сырье

В исследовании весны 2001 года приняло участие 487 респондентов:

Приведем основные параметры выборки: 

Пол:               мужчин – 50,7%        женщин – 49,3%

Возраст:        18 – 21 – 24,4%    41 – 50 – 13,3%

                       22 – 30 -  20,2%   51 – 60 – 11,1%

                       31 – 40 – 18,5%    61 – 70 -  12,5%

образование:  высшее, незаконченное  высшее - 66,2%

                         средне – специальное – 22,5%

                         среднее – 11,3%

род занятий:   

студент – 18,3%

служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) – 22,4%

предприниматель - 10,3%

пенсионер - 12,3%

сотрудник частного предприятия - 18,2%

рабочий - 6,3

домохозяйка  - 4,1

управленческий аппарат (чиновник) – 8,1%

 доход:  менее 1000 – 28,2%            

              1000 – 2000 – 33,8%

              2500 – 5000 – 22,5:

              5000 - 10 000 – 11,3%

              более 10 000 – 5,6%

жилищные условия:  имеете собственное жилье – 56,3%

        не имеете  собственного жилья – 43,6%

планируете приобрести жилье:

• в течение года  - 7,1%
• через 1 – 3 года  - 15,5%
• через 3-5 лет – 8,5%
• через 5-10 лет  - 11,3%
• для меня это нереально – 39,4%
• нет необходимости – 18,2%

На основе индивидуальных протоколов респондентов была получена общегрупповая матрица данных, которая  обрабатывалась с помощью статистической процедуры факторного анализа –  метода главных компонент. 

В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).

В контексте цели и задач нашего дипломного исследования полученные факторы представляют собой ценностно-нормативные критерии оценки томичами исследуемого аспекта действительности. Их интерпретация поможет нам понять социокультурную ситуацию того периода, которая и определила особенности PR – проектирования.

  Первый фактор (объясняющий 69,3% общей дисперсии):

руководитель – уважаемый человек	0,92	страшно доверить свои деньги	-0,92
строит жильё, доступное для меня	0,91	«строительная мафия»	-0,91
мудрый хозяин	0,84	связан с криминалом	-0,87
высокий уровень профессионализма	0,78	мошенничество, жульничество	-0,87
хорошая репутация	0,77	вокруг много сплетен и скандалов	-0,84
есть чем гордиться	0,76	не выполняет обязательства перед клиентом	-0,81
сдает квартиры «под ключ»	0,75	«халтурит», много скрытых недоделок, брака	-0,81
строит «на совесть»	0,75	«своя рука» во власти	-0,64
надёжный, вызывает доверие	0,75
высокое качество работы	0,71
имеет авторитет	0,68
использует безопасное, экологически чистое сырьё	0,67
доступная и понятная информация	0,67
обеспечивает рабочими местами	0,66
нужное предприятие для города, области	0,62
создает комфортное жилье	0,60
их дома украшают город	0,55
работает напрямую с клиентом, без посредников	0,55
использует местное сырье	0,51
много сделал для томичей	0,50

Этот ведущий, мотивационно-ценностный аспект социальных установок томичей  обозначен «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества – Страшно доверить свои деньги».  Подобная ситуация, когда семантически неоднородные категории ассоциативно объединяются в фактически единственный критерий, свидетельствует об отсутствии дифференцированного оценивания изучаемой отрасли – по принципу «хорошо или плохо», «черное или белое».  Принципиально, чтобы во главе фирмы стоял достаточно известный и уважаемый человек, который как раз таки и выступает залогом надежности и профессионализма предприятия в целом, защищает не только от риска, но и гарантирует качество и экологичность жилья.

Высокий уровень эмоциональной  нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности.

   Второй фактор  составляет 9,6% общей дисперсии: 

строит элитное, дорогое жильё	0,93
много рекламы	0,87
много солидных клиентов	0,75
их дома украшают город	0,71
достаточно известен	0,67
создает комфортное жилье	0,62
индивидуальный подход к клиенту	0,56
есть чем гордиться	0,55
имеет авторитет	0,55
доступная и понятная информация	0,54
сдает квартиры «под ключ»	0,53
строит «на совесть»	0,52
использует новые, современные технологии	0,51
высокое качество работы	0,50
надёжный, вызывает доверие	0,49

 Второй ценностный  параметр установок томичей, исходя  из  смыслов, объединившихся в факторе, обозначен как «Престижная, зарекомендовавшая себя организация». Этот критерий позволяет представить «расшифровку» понятия «надежная строительная фирма» - если в первом факторе надежность связана с уровнем персонифицированности и ассоциирована с потребностными аспектами «Я», то во втором критерии надежность обусловлена наиболее расхожими мнениями, «здравым смыслом». В этом отношении первый критерий можно оценить как эмоциональный (мотивационный), а второй – как рациональный (целевой). 

Третий фактор (5,7%) представлен  полярными группами категорий:

крупная, серьезная организация	0,80	временщики, для них строительство – только выгодный бизнес	-0,51
нужное предприятие для города, области	0,63	страшно доверить свои деньги	-0,43
много сделал для томичей	0,56	не выполняет обязательства перед клиентом	-0,34
нашей власти не обойтись без него	0,54
достаточно известен	0,52
обеспечивает рабочими местами	0,47
использует местное сырье	0,46

 С точки зрения  высших смысложизненных ориентаций особую значимость приобретает третий критерий - «Крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей –  Временщики, стремящиеся быстро обогатиться». В данном случае, речь как раз идет о социальной  роли организации, степени ее влияния на  стабильность и благополучие территории. Однако, если принимать во внимание иерархическое положение этого критерия, то становится очевидным –  хотя эти характеристики и присутствуют в оценочной системе томичей, они все же не столь актуальны.

Четвертый фактор (3,4% общей дисперсии): 

сотрудничает с властью	0,90
нашей власти не обойтись без него	0,74
«своя рука» во власти	0,70

 

Четвертый фактор отражает, скорее реальное, на тот момент, положение  дел: имплицитно существует мысль, что  строительные компании могут различаться  по степени благосклонности  к ним властных структур. 

Выявленные факторы-критерии выступают ценностными шкалами, в пространстве которых могут  быть описаны имиджи отдельных строительных фирм.      

 

Рис. 1. Расположение объектов исследования в мотивационно-ценностном «пространстве» 

Представленная диаграмма  позволяет количественно описать  сложившиеся стереотипы восприятия наиболее известных строительных организаций  города Томска. Так, идеальная строительная организация – это, прежде всего, организация, известная уважаемым руководителем, который олицетворяет надежность, профессионализм. Ни одна из анализируемых томских фирм не отвечает в полной мере этому требованию, следовательно, первый критерий отражает насущную, фрустрированную потребность томичей, сопровождающуюся эмоциями страха, тревожности. В этом разрезе общественного сознания Томский Домостроительный комбинат занимает весьма неопределенную позицию.

Таким образом, ведущим (в  иерархии ценностей) эмоционально-смысловым критерием дифференциации строительных организаций весной 2001г. выступил биполярный конструкт «Уважаемый, известный руководитель – гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности. Наряду с этим, в структуре оценочных критериев обнаружился императив - «крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», однако этот смысл был значительно менее актуализированным в обыденном сознании.