Роль коммерческих предприятий в формировании бренда Забайкальского края

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………...........3

1 Теоретические  аспекты формирования корпоративного имиджа и управление   …его восприятием..………….…………………………………………………..…6

       1.1.Понятие,.особенности..и..структура..корпоративного имиджа…..…......6 

       1.2.Основные этапы и средства формирования корпоративного

              имиджа……………………………………….………..............................11

       1.3 Оценка эффективности корпоративного имиджа и управление им…14

  2 Практика формирования корпоративного  имиджа (на примере ОАО

      «Маккавеевский пищекомбинат»)…………………………………………....18

          2.1 Краткая характеристика и оценка корпоративного имиджа

                 ОАО «Маккавеевский пищекомбинат»………………………………20

          2.2..Технологии..совершенствования..корпоративного..имиджа

                 ОАО..«Маккавеевский пищекомбинат»…………………………….22

          2.3.Разработка рекомендации по формированию  и продвижению корпоративного имиджа ОАО «Маккавеевский пищекомбинат»..30

Заключение………………………………………………………………………....34

Список использованных источников…………………………………………..…37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее  время все больше стран, регионов, городов  целенаправленно занимаются формированием собственных брендов, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность территории.

И Забайкальский  край, где существуют свои проблемы в социально-экономическом и политическом развитии, инфраструктуре, инвестиционной привлекательности не стал  исключением, где также может осуществляться деятельность по формированию и продвижению бренда территорий.

На  сегодняшний  день бренд Забайкальского края находится  на стадии разработки, так как зачастую Забайкальский край воспринимается как регион с суровыми климатическими условиями и криминалом. Хотя у Забайкальского края  есть все необходимое для формирования собственного бренда: уникальные памятники, знаменитые земляки, выгодное географическое положение. Но на данный момент внутренний туризм,  экономика, инфраструктура  Забайкальского края совершенно не развивается. В связи  с этим актуальными становятся вопросы о том, как осуществляется деятельность PR-специалистов, каким образом она может повлиять на бренд региона, а также о роли коммерческих предприятий в формировании бренда Забайкальского края.

Цель  данной  работы состоит в рассмотрение роли деятельности коммерческих предприятий в   формировании бренда Забайкальского края.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо рассмотреть следующие задачи:

– дать определение и выявить особенности понятия бренда территорий;

–  рассмотреть технологии создания и продвижения бренда территорий;

– определить основные направления PR-деятельности коммерческих предприятий по формированию бренда территорий;

–лпровести анализ потенциала коммерческих предприятий по формированию бренда Забайкальского края;

– исследовать основные направления PR-деятельности коммерческих  предприятий Забайкальского края;

– разработать рекомендации и определить перспективы деятельности коммерческих предприятий  по формированию бренда Забайкальского края.

Объект  исследования – коммерческие предприятия Забайкальского края.

Предметом исследования являются основные направления, цели  и особенности деятельности коммерческих предприятий, которые влияют на  формирование бренда Забайкальского края.

Теоретическая значимость работы заключается в  анализе и обосновании  роли коммерческих предприятий в формирование бренда территорий , а также в расширении знаний об основных направлениях PR-деятельности коммерческих предприятий по продвижению бренда территорий, потому как данный аспект  не берется во внимание  отечественными и зарубежными специалистами в области брендинга территорий.

Практическая  значимость работы представляет собой  возможность использования материалов  работы  в  PR-деятельности различных организаций Забайкальского края по формированию бренда региона, в том числе таких коммерческих предприятий как ЗАО «Читинские ключи» и ООО «Маккавеевский пищекомбинат». Данные предприятия могут оказать существенную роль на формирование бренда Забайкальского края.

Методологическую  основу исследования  составили работы как западных авторов так и отечественных: С. Анхольта, К. Асплунда, А. Панкрухина, Э. Кондратьева, Д. Чижова.

Эмпирической  основой работы являются методы: анкетирования и контента-анализ, методы работы с документами.

Теоретической основой работы являются: сбор информации, анализ и синтез, методы сравнения и обобщения.

 Работа  состоит из введения, 2 глав, которые  содержат по 3 параграфа, заключения ,списка использованных источников  и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты формирования бренда   терр1.р       территортерритории

 

              1.1 Бренд территорий: определение и особенности

 

 

В современном  мире территориальные границы стали  более открытыми, даже размытыми. Города и страны тесно связаны друг с  другом системами информационных, финансовых и других потоков. Источники выживания  территориального образования часто  находятся за пределами его физических границ. В таких условиях бренд  территории становится одним из наиболее действенных инструментов конкуренции  за привлечение ресурсов.

Понятие бренд территорий ,мест ,регионов изучались и продолжают изучаться многими иностранными и отечественными учеными, управляющими территориальными органами власти, маркетологами-практиками. Наиболее знаковыми считаются работы: Ф. Котлера, К. Асплунда, Д. Хайдера и И. Рейна,дА.Панкрухина,аЭ.Кондратьева,рД.Чижова,квпервыеочеткогобосновав-ших использование брендинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий, вопросов специфики бренда территории и роли брендов стран и регионов  в условиях глобализации.

По определению одного из ведущих отечественных специалистов А.Панкрухина бренд территорий это:¹

– уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности; 
 – обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств; 
         – гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получение отдельных выгод;

_____________________

1. Панкрухин  А.П. Маркетинг: учебник для  вузов/А.П.Панкрухин.–Москва: Омега–Л, 2006.– С.25.

– повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя  и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;

 – важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив национальной/региональной экономики.

Создание  бренда выступает механизмом координирования  маркетинговых усилий и добавляет  новое качество – управление долгосрочными  отношениями с внешними целевыми аудиториями и между внутренними  субъектами развития территории. Таким  образом, создание бренда территории как особого нематериального, репутационного регулятора доверительных отношений между территорией и теми, кто может поспособствовать ее развитию становится доминирующим аспектом его формирования. «Бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ», – подчеркивает А. Стась, основатель и управляющий партнер компании Stas Marketing Partners.²

Эксперт из Великобритании С. Энхольт выделяет восемь принципов бренда территорий:³

1. Цель и потенциал – выстраивать и структурировать сообщения, уже транслируемые территорией, в соответствии со стратегическим видением, содействовать высвобождению талантов жителей и стимулированию инвесторов, создавать и задействовать новые эффективные инструменты повышения притягательности территории.

____________________

2. Тайц М.В. Бренд или репутация [Электронный ресурс].– Режим доступа: http://www.rim-            pn.ru/examination/index.php?exam=1058. – Загл.с экр.

3. Панкрухин А.П., Игнатьев В.Ю. Имидж страны: смена парадигмы [Электронный ресурс] .– Режим доступа: http://www.ci-journal.ru/article/112/200802image_country. – Загл.с экр.

 

2. Правдивость, достоверность – постоянно помнить о проблемах,   противодействовать и избегать несбалансированности коммуникаций, вневременного характера, пристрастности, действия старых стереотипов.

3. Стремление к улучшению –поддерживать любые реальные улучшения в экономическом, социальном и культурном самочувствии людей.

4. Охват общественными благами всех групп населения – четко осознавать, что любая реальная стратегия выделяет определенные группы населения, и нести ответственность за реализацию неотъемлемого права на ощутимую поддержку также любой другой группы.

5. Творчество и инновации – находить и помогать реализоваться творческим началам, умениям и навыкам населения, направляя их на создание инноваций в образовании, бизнесе, государственном и местном управлении, окружающей среде, искусстве.

6. Комплексность и простота – вести справедливым путем к диверсификации и богатству территорию, ее жителей и простыми, честными, легко запоминаемыми аргументами убеждать в этом мир.

7. Взаимосвязанность – соединять людей и организации на территории и за ее пределами, а также органы власти, частный сектор и неправительственные организации, усиливать вовлеченность населения, и все это – на базе действенных и потому прочных связей.

8. Отсроченность результата во времени – понимать, что эта работа представляет собой долгосрочную попытку изменить жизнь территории. Эта работа не может стоить больше, чем территория может себе позволить; но нельзя требовать от этой работы немедленной отдачи, эффективности в краткосрочной перспективе: даже самые удачные вложения по-настоящему окупятся здесь только в будущем. 

 Руководитель Гильдии маркетологов  России А. Панкрухин добавляет к этому перечню еще 3 важных принципа:⁴

1) маштабируемость усилий;

2) четкость позиционирования;

3) контролируемость.

Для успешного  достижения своих целей бренд  территории должен представлять собой  логическую последовательность определенных шагов:⁵

         1. Подготовительный этап:

а) выбор и определение брендируемой территории;

б) определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).

2.  Аналитический этап:

а) анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:  сбор информации по территориальному брендированию;  изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют; во внешней среде потребности на конкретный бренд территории; социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории;

б) анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов: особенности исторического развития территории; расположение территории, ландшафт; администрация территории, органы управления и их деятельность; обустройство территории (оснащённость значимыми объектами); архитектурное и культурное пространство территории;  основные отрасли экономической деятельности; производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;  жители территории (социально-демографические показатели).

3. Проектирование:

а) постановка целей и задач территориального брендирования;

б) разработка стратегии использования преимуществ  территории для 

___________________________

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов/А.П.Панкрухин.–Москва: Омега–Л, 2006.– С.26.

5.Зеркаль Д.А, Мифтакова Л.Н. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования [Электронный ресурс].– Режим доступа: http://beztemy.usu.ru. –

 Загл.с экр.

 достижения поставленных целей;

в) разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории;

г) разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории;

д) разработка программы создания бренда территории: подбор участников и партнёров брендинга; план мероприятий; направления деятельности; механизмы запуска программы; сроки реализации;

е) подготовка вариантов государственной (муниципальной) поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.