Рекламные стратегии проекционного типа в телевизионной коммуникации

3. Красота

4. Удовольствие. Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя. В этом случае уместно сделать акцент на том, что товар не предназначен для каких-то практических целей, а сделан для того, чтобы приносишь людям радость.

5. Комфорт. Комфорт — тот мотив, который заставляет покупателей «тесно» взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: «Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?» При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать тип обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать «на собственной шкуре» данные преимущества товара.

6. Практичность. Решимость покупателей с таким мотивом хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием: «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее».

7. Здоровье. Сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «укрепляющий», «витаминизированный» и др.

8. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди хорошо к нему относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда — неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации «о необходимости в хозяйстве».  Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого «постороннего» человека.

9. Самобытность

10. Престиж

2.3. Отражение мотивов  в рекламных роликах.

Для того чтобы привести пример, какие мотивы и ценности отражены в современных рекламных сообщениях на телевидении, приведем несколько примеров.

Было выбрано несколько известных телевизионных рекламных роликов для анализа. (Приложение 1)

Ролик «Билайн», реклама тарифа GO.

Сюжет ролика: Под быструю ритмичную барабанную музыку на напольном покрытии, имитирующем клавиатуру со множеством буквенных знаков танцуют парень и девушка, нажимая руками и ногами на кнопки. Они одеты в цветовой палитре «Билайн» - яркой желто-черной. Текст рекламы произносится мужским голосом. В нем мы слышим интонации решительности.

Текст рекламы: 
GO!  
Пусть другие живут по правилам и сидят сложа руки. GO! SMS сообщения - отправляй сотню смс каждый день.  
Тариф GO! Билайн. Живи на яркой стороне.

С первого просмотра становится ясным, что в рекламном ролике эксплуатируется человеческая потребность в общении, в социализации. В том числе можно заметить, что ролик апеллирует и к более высокой ценности – свободе. Свободе от ограничений и правил в конкретном случае. Также в делается акцент на ярком, активном образе жизни пользователей «Билайн» и данного тарифа. Можно сделать вывод, что в одном небольшом ролике (длительностью 20 секунд) можно обратиться к сразу нескольким потребностям человека, связав их с рекламируемым продуктом. Ведь в данном случае покупка тарифного плана предполагает освобождение от правил, путь к социализации и активной яркой жизни. В ролике используются образы ярко одетых, стильных молодых людей (при этом энергично танцующих), что указывает на то, что используется стратегия «имидж марки», которая связывает образы этих людей и рекламируемый товар, дифференцируя целевую группу потребителей данной услуги (тарифного плана).

Ролик «Coca-cola».

 В ролике демонстрируются  образы, сложенные из крышек, бутылок  и банок Coca-cola: улыбка, «семейное фото», «поющие друзья», «бросание шляп (крышек) в воздух», сердца, образ влюбленной пары. Играет фоновая музыка в мажорных тонах, в которой мы узнаем тему «Coca-cola». Текст произносится разными людьми, при этом создается впечатление того, что каждый может найти свою ценность в употреблении напитка.

Текст рекламы: 
Когда мы счастливы. Когда мы вместе. Когда мы поём и веселимся. Когда мы влюбляемся, при этом не забывая о важном.  
Когда мы вместе наслаждаемся уникальным вкусом и знакомым цветом.  
Кока-Кола. Натуральный краситель карамель. Счастье неизменно с 1886 года.

Данная реклама апеллирует к такому мотиву как социализация и отражает несколько ценностей – счастье, семья, радость и веселье, любовь. Также здесь присутствует мотив верности традициям (Счастье неизменно с 1886 года) и мотив здоровья (об этом можно судить из текста о натуральном красителе). «Coca-cola» как бы предлагает нам объединиться в употреблении своего продукта и вместе пронести традицию употребления этого напитка. Также можно отметить, что в конце ролика наряду с логотипом компании появляется логотип олимпиады в Сочи 2014 и указывается на партнерство компании с Олимпийским движением, что также указывает на традиционность, поддержку спорта и здорового образа жизни. Ролик длится 19 секунд, но за это время рекламопроизводитель успевает напомнить нам о том, что нам дорого и связать это с рекламируемым продуктом. Используется стратегия «Резонанс», так как затронуты социальные ценности, и товар показан как соответствующий, вписывающийся в эту систему ценностей и активно поддерживающий её.

Ролик Носовые платочки «Zewa»

Видеоряд: Последующая смена сцен. Девочка, надувающая мыльные пузыри чешет нос и чихает; женщина проводит по носу мужчины перышком, мама играет с ребенком, подшучивая над ним; глаза плачущей девушки с подтекшим макияжем, который она поправляет платочком; женщина, вдыхающая запах чистого белого платочка и в конце ролика упаковка платочков Zewa и пролетающее перышко; логотип и слоган. В течение всего видеоролика играет мелодичная песня, исполняемая мягким женским сопрано. Текст произносится тоже нежным женским голосом.

Текст рекламы: 
Порой, одно легкое прикосновение говорит о многом. Позаботьтесь о том, что прикасается к вашим близким. Носовые платочки Зева. Марка номер 1 в России.  
Zewa. Забота в каждом прикосновении.

Эксплуатируется чувство проявления заботы и близких, ценность семьи, отношений, любви к окружающим и к самому себе. Рекламируемый товар предлагается как средство выражения этой заботы и теплоты. Используется стратегия «Резонанс», так как в рекламе затронуты социальные ценности, и объект рекламирования является средством проявления, выражения этих ценностей.

Ролик Сок «Rich»

Видеоряд: Художник рисует на холсте, смешивая краски, далее показывается объект его зарисовок – натюрморт из грейпфрутов. Камера переходит на картину и снова на грейпфруты. Показано задумчивое лицо художника. Далее мы видимо стакан, в который, изящно по спирали смешиваясь, наливаются два вида сока, камера «обходит» стакан со всех сторон. Далее мы видим коробку сока «Rich», рядом с которой лежат грейпфруты. Затем в ролике снова появляется художник, оценивающий свою картину сидя на диване. Он пьет сок из стакана и закрывает глаза от удовольствия. Даже мы видим вращающиеся буквы названия и «волну» сока. В конце ролика демонстрируется продукт и слоган. Играет фоновая тема «Rich», плавная и спокойная мелодия, которая создает атмосферу гармонии, спокойствия, умиротворения. Текст читается спокойным и уверенным мужским голосом.

Текст рекламы: 
Мастерское смешение и благородный вкус. Так разные сорта грейпфрута объединились в одном шедевре - грейпфрутовом «Rich».  
Жизнь - хорошая штука, как ни крути.

Реклама связывает товар с искусством, он становится эстетически ценным. Сок приравнивается к объекту искусства, отождествляется с шедевром живописи. Товар наделяется свойством благородности, изысканности. Он является средством удовлетворения духовных потребностей, потребности в красоте, её созерцании. Делается акцент на изысканном, роскошном образе жизни и получении от нее удовольствия.  Получение удовольствия от жизни само по себе является мотивом в данном рекламном ролике. Имеет место быть стратегия «Имидж марки», так как демонстрируется образ мужчины – художника, получающего удовольствие от жизни и употребляя при этом рекламируемый продукт.

Ролик «Mitsubishi»

Видеоряд: По пляжу бежит мальчик с собакой и вдруг видит кита, выброшенного на берег. В тот момент, когда он видит кита, раздается звук ударного инструмента. Мальчик быстро убегает звать на помощь. В следующем кадре мы видим мужчину, говорящего по телефону и после этого решительно садящегося за руль автомобиля – внедорожника. Играет музыка в стиле «Рок», что создает ощущение решительности героя и надежности его автомобиля. Он едет по лесной дороге, затем пересекает хрупкий мостик, показывается панель управления автомобиля, внедорожник едет по грязи, затем пересекает лесную реку и едет дальше по лесу. Мы снова видим панель управления. Далее автомобиль едет по пустынной местности и приезжает на пляж. Далее демонстрируется спасательная операция, группа людей грузит кита на специальный тент и прицепленный к внедорожнику, он погружается в воду. Демонстрируется автомобиль на фоне морских волн. В конце ролика мы видим логотип и слоган.

Текст рекламы: 
Новый внедорожник Mitsubishi Outlander.  
Спокойно. Уверенно. С характером.  
Mitsubishi. Надёжно.

Рекламируемый объект предстает перед нами как средство достижения уверенности, чувства спокойствия и надежности. Он демонстрируется как средство проявления твердого и уверенного мужского характера. Можно также заметить, что реклама обращается к мужчинам, которые состоят в браке и имеют детей, эксплуатируется ценность семьи (мальчик звонит отцу»). Также уверенность передается через демонстрацию слаженной работы команды, и автомобиль выступает в роли главной движущей силы, а его хозяин в роли лидера этой команды. Но, пожалуй, центральным мотивом становится ценность сохранения окружающей среды, огромная социальная ценность жизни на Земле. Рекламируемый товар связывается у нас в сознании с благородным делом спасения экологической ситуации, спасения животного мира.

 

Выводы по главе 2. Итак, мы можем сделать вывод о том, что в современных рекламных роликах эксплуатируются такие ценности как семья, любовь, здоровье, общение, активный образ жизни, эстетические ценности, удовольствие, радость, уверенность в себе и в окружающих, лидерство, спокойствие, надежность и многие другие. Можно увидеть, как рекламируемые товары выступают в роли носителей традиций или же благородных поступков. Реклама тесно связывает позитивные эмоции с рекламируемыми товарами. Она выдвигает эти товары как составляющие той системы ценностей, которая сложилась в сознании потенциального потребителя продукта. Мы можем наблюдать, как при использовании творческих рекламных стратегий проекционного типа создается позитивный имидж рекламируемых товаров и как эти товары связываются с положительными эмоциями и ценностями человека. Они как бы входят в нашу жизнь посредством отражения наших ценностей.

Мы можем судить о том, что, применяя творческие стратегии проекционного типа, можно добиться высокой эффективности коммуникативного эффекта между рекламой и её аудиторией, а значит, и между объектом рекламирования и его целевой группой. Аудиторию рекламы затрагивают ценности и мотивы, позитивные эмоции, демонстрируемые в рекламе, и автоматически они переносятся на рекламируемый объект, что порождает желание приобрести его. А значит, реклама достигает и своей коммерческой цели.

В следующей главе мы еще раз рассмотрим современные рекламные ролики и проанализируем, какие средства выразительности используются при их создании, какие рекламные стратегии проекционного типа в них используются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Примеры использования различных средств выразительности и рекламных стратегий проекционного типа в современных российских рекламных роликах.

3.1. Рекламные стратегии  проекционного типа в современных  российских рекламных роликах.

Рассмотрим несколько рекламных роликов – ярких примеров использования творческих рекламных стратегий проекционного типа (Приложение 2).

Ролик «Twix».

Видеоряд: Ярмарка 19 века, на которой два джентльмена делят шоколадную палочку и рвут её пополам. Дерутся, их разнимают. Следующий кадр – в скором темпе демонстрируется постройка двух фабрик Twix на одной территории. Далее мы видим производственный цех «первой палочки» где на палочку наливается шоколад и цех «второй палочки», где происходит то же самое. В следующем кадре мы видим открывающиеся ворота территории фабрик, в которые одновременно пытаются заехать два фургона. В следующем кадре мы видим логотип продукта, который сменяет слоган и две разламывающиеся шоколадные палочки по краям. Фоном играет ненавязчивая спокойная мелодия, исполняемая на саксофоне.

Текст рекламы: 
Когда создатели Twix разорвали отношения, батончик стали производить на двух фабриках по разным технологиям.  
На левую палочку карамель и шоколад наливались вертикально, а на правую - сверху вниз.  
Абсолютно разные палочки. Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты.

Мы видим яркий пример аффективной рекламной стратегии. В данной рекламе не затрагиваются социальные ценности потребителя, рекламопроизводитель апеллирует к позитивным эмоциям аудитории, к чувству юмора. Придумана некая легенда о создании продукта, которая весьма комично и иронично обыгрывается. Данная стратегия имеет место быть в том случае, когда товар широко известен на рынке, как в конкретном примере. Она развлекает аудиторию, но объект рекламирования остается на первом месте, он не только назван, но также обыгрываются его характеристики, придумана история о его создании. Позитивные эмоции после просмотра ролика связываются с продуктом.