Реклама в системе "Паблик релейшнз"

хорошие ПР не должны быть заметными и тем  более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о  чувстве меры.

тщательно отслеживать интересы и стиль  подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования  в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный  социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким  образом, в значительной степени  решаются как коммуникативные, так  и коммерческие задачи фирмы.[2]

Глава 2. Реклама в системе «паблик рилейшнз»

2.1 Концепция  рекламной компании

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

- ЧТО  Вы собираетесь рекламировать?  Подходит ли Ваша продукция  или услуга для полного удовлетворения  запросов Потребителей, насколько  он (они) конкурентоспособны?

- ГДЕ  Вы собираетесь рекламировать  свою продукцию или услугу? Изучили  ли Вы географические и демографические  аспекты, выбранного Вами рынка  или его сегмента, достаточно  ли серьёзно проанализированы  и правильно определены целевые  группы Потребителей?

- КОГДА  лучше всего проводить рекламную  кампанию? Не совпадает ли она  по времени с какими-либо событиями  или мероприятиями, которые могут  повлиять на ход Вашей кампании  в положительную или отрицательную  сторону?

-КТО  принимает решение о покупке  рекламируемой продукции на выбранном  рынке? Составлен ли социально-демографический  портрет Потребителей основных  целевых групп? 

-ЧТО  влияет на принятие Потребителем  решения о покупке рекламируемой  продукции (каковы основные потребительские  мотивы)? Как Потребитель приходит  к этому решению? Какие аргументы  вашего рекламного послания будут  определять его выбор? 

-КАКОВЫ  основные положения рекламной  концепции ваших конкурентов?  Какие средства рекламы они  используют?

В идеальном  случае разработке рекламной концепции  должно предшествовать маркетинговое  исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе  проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы  Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников  вашего предприятия.[2]

2.2 Виды и специфика рекламы

 

 Выделяют три основные функции рекламы:

информативная – сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

психологическая – воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке.

Основные задачи рекламы. В зависимости от того, каковы общие цели рекламы, выделяют две главные ее разновидности:

престижная реклама, которая формирует образ товара и имидж фирмы;

коммерческая реклама, которая стимулирует продажи, ускоряет товарооборот и помогает искать выгодных партнеров.

Реклама снижает психологический «барьер  осторожности» у покупателя. У  потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные  эмоции и хорошо запоминающийся.

Обычно  под рекламой понимают только популяризацию  конкретного товара. Однако такая  реклама недостаточна. Следует учитывать, что товар неизвестной фирмы  никогда не будут сразу же признан. Стереотип потребительского мышления всегда связывает качество товара с  названием фирмы, которая, по мнению потребителей, и гарантирует качество. Вот почему обычная рекламная  практика начинается с представления  обществу самих фирм, их «имен», фирменных  стилей (брэндов). Продвижение товара на рынок начинается с престижной рекламы (ее называют также корпоративной, фирменной или некоммерческой), которая  прославляет не сам товар, а положительный  образ предприятия. Лишь затем наступает  очередь коммерческой рекламы, популяризирующей конкретный товар.[3]

В зависимости  от фазы жизненного цикла товара, используют три разных вида коммерческой рекламы.

1) Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили.

3) Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.

Наиболее  распространённый вид рекламы –  это реклама в прессе. Она дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особенностей редакционной обработки (например, в газетах выделяются специальные рубрики типа «продам», «куплю» и т.п.), доходит до массового потребителя.[3]

2.3 Структура и функции пиара

Слово «пиар» – это  на самом деле английская аббревиатура PR, которая расшифровывается как «public relations» – «публичные отношения, связи с общественностью». Недавно это слово вошло и в русский язык. Но что же оно означает?

Пиар  – это вид маркетинга, который  заключает в себе комплекс действий, направленных на продвижение человека, компании или товара. Цель пиар-акций  – сформировать благоприятное мнение общественности об организации и  ее продукции. Например, если компания по производству колесных дисков replica хочет привлечь клиентов и иметь хорошую прибыль, она должна правильно заявить о себе людям. Это можно сделать разными способами, и видов пиара есть несколько.

Черный  пиар применяется для «поливания грязью» других организаций, чтобы  устранить конкурентов. При этом используются обман, фальсификация, распространяется провокационная информация, которая  якобы исходит от этой самой конкурирующей  фирмы. Такой вид пиара не улучшает, а, наоборот, портит имидж компании. Словом, «черный» пиар – это устранение конкурентов обманными путями.

Желтый  пиар – это привлечение внимания с помощью каких-то оскорбительных действий, табуированных слов в названиях, эротики, расистских заявлений… Он и  на самом деле просто притягивает  к себе внимание, однако, используя такой пиар, можно повредить репутацию компании.

Серый пиар – это реклама, которая скрывает свой источник, то есть при таком  пиаре не используется открытая ложь. Иногда под «серым» понимают разновидность  черного пиара, но он не такой резкий и прямой.

Белый пиар – полная противоположность черному. То есть, это открытая реклама от  своего имени, в стиле: «Покупайте шины continental!». Близок к этому еще и селф-пиар – selfPR – раскрутка самого себя. Правда, такое часто бывает анонимным.

Зеленый, или социально-ответственный пиар, является самым законным и честным  путем раскрутки. Однако он не самый  эффективный. В бизнесе и маркетинге часто используются именно незаконные методы.

Есть  еще вирусный пиар, основан на распространении  рекламной информации, когда люди делятся сведениями и своим личным мнением о продукции компании с друзьями, родственниками, знакомыми. То есть реклама распространяется в  обществе очень быстро, подобно вирусу, именно отсюда и название.

Разновидностей  пиара существует очень много, и  вам выбирать, какому из них отдать предпочтение. И если вы хотите составить  хорошее мнение о своей компании, нужно обратиться к профессиональным рекламным агентствам и пиар-менеджерам.

Таким образом, мы можем отметить сразу  две главные тенденции в прошлой  и текущей ситуации во внешнеполитическом раскладе. С одной стороны, утрата Россией сознания собственного величия, отказ от идей коммунистического  прошлого (которым пока нет адекватной замены). С другой стороны, мы отчетливо  наблюдаем необъявленную войну  России, непрестанно ведущуюся на идеологическом фронте. Ее цель – внести в умы и сердца россиян дух  сомнения, безверия и собственной  неполноценности. А после того, как  соперник будет морально сломлен, ему  можно будет диктовать свои условия. Это могут быть и территориальные  претензии, и международный контроль над военным потенциалом, и всякие иные формы давления. 

 

В этой сложной борьбе идей и мнений основную роль играет информационной оружие – политическая реклама, пиар и другие инструменты, способные  возродить веру нации в собственные  силы, почувствовать свою мощь, авторитет, влияние (см. рис.1). 

 

 

 

 

 

Рис.1. Структура и функции пиара  как вида деятельности 

 

Но как это сделать в практической плоскости? Не будет же Россия доказывать свою состоятельность военной силой, применение которой в современном  мире не приветствуется. 

 

На информационном поле борьба идеологическая вполне заменяет военное вмешательство. Сплотить нацию, усилить патриотизм, показать силу россиян можно методами спорта и спортивного пиара, которые  действуют мощно и безотказно.  

 

Качество человеческого материала, талант и энергию россиян, можно  продемонстрировать на полях спортивных сражений, где в открытой конкурентной борьбе за медали наши атлеты показывают достижения самого высокого уровня. 

 

Однако завоевать медали – только часть дела. Перевести спортивные достижения в сознание своего народа и народов мира как определенный образ и имидж – задача пиарщиков, которые должны действовать тонко  и с максимальной эффективностью. Здесь должен неукоснительно действовать  принцип перевода достигнутых результатов  в уважение, авторитет, подражание.[3]  

 

Второй задачей российских пиар-менеджеров является противодействие своим  коллегам из-за рубежа, которые методами специально выстроенных информационных рядов пытаются смазать впечатление  от достижений российского спорта, властных структур, общества в целом.[3]

Заключение

 

Развитие  института PR стимулировалось причина  политического порядка. Концентрация капитал и монополизация обусловили установление специфических отношений  между государством и монополиями, госучреждениями и другими общественными  институтами, между самими этими  институтами в их влиянии на различные  ветви государственной власти. Растет потребность в организации разнообразных  кампаний, а отсюда необходимость  иметь на службе специальный аппарат  для их организации и эффективного проведения. В этот аппарат гармонично вписалась система PR.

Появляется  служба коммуникации (долговременное планирование), куда входят: пресс-служба (которая решает текущие, ежедневные задачи), связь с прессой, общественные связи, исследовательский отдел, написание  речей.

PR предоставляет  пути решения проблем не через  внешнее принуждение, а путем  внутреннего убеждения человека.

Репутация и доверие - эти понятия особо  значимы в этой сфере. Здесь значимы  персональные, прямые контакты и СМК.

Международный PR - достижение взаимопонимания путем  сближения географических, культурных, языковых отличий. От имиджа страны зависит  ее лицо, на которое реагируют инвесторы, общественное мнение других стран, имеющих  прямое воздействие на своих лидеров. Такие международные события, как  падение Берлинской стены, объединение  Европейской экономики, война в  Персидском заливе - показывают значение глобальной роли PR.

Сложность психологического восприятия паблик рилейшнз определяется тем, что рождается под влиянием таких обстоятельств, как социально-политическая атмосфера в обществе, настроение конкретного момента, специфика аудитории, авторитет и репутации каналов информации.

Коммуникатор - пиэрмен должен знать о несловесных средствах коммуникации: пространственном взаимодействии, контакте глаз, личной, социальной, публичной дистанциях общения, дуге комфортной беседы, о точке опоры у собеседника, влиянии собственного присутствия.[2]

Итак, PR - это особый вид  управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий  для двустороннего общения, позитивного  отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов  Психологические основы «Паблик  рилейшнз».2-у изд./Богданов Е., Зазыкин В. - СПб: Питер, 2004. .

Психологическое содержание PR деятельности отчетливо просматривается  и в специфике конкретных направлений  работы по связям с общественностью. Одной из главных задач этой деятельности является создание позитивного имиджа, репутации организации или конкретной личности. Собственно формированию позитивного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции. Но имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями, категория психологическая, а значит, и деятельность по его созданию, также по своему содержанию психологична.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи  с общественностью как управление репутацией играют очень важнейшую  роль.[2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Алёшина И.В. Паблик  Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 2007.

2. Варакута С.А. Связи с общественностью/С.А. Варакута. - М.: Инфра-м, 2006. - 246с.

3. Викентьев И.Л. Приемы  рекламы и Паблик Рилейшнз. Программы консультанты/И.Л. Викентьев. - СПб.: Триз Шанс, ИД Бизнес-Пресса, 2008. - 380с.

4. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев «Политика и практика маркетинга на предприятии», Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2005.

5. Маркетинг под ред.  Романова А.Н.-М.: “Банки и биржи”, 2006.