Реклама в системі маркетингових комунікацій

• в фірмових бюлетенях;

• в довідкових телефонних книгах.

3. Друкована реклама:

• проспекти;

• каталоги;

• буклети;

• плакати;

• листівки, відкритки, календарі тощо.

4. Екранна реклама:

• кіно;

• телебачення;

• слайд-проекція;

• полі-екран.

5. Зовнішня реклама:

• крупногабаритні плакати;

• мультивізійні плакати (три чи чотири зображення на гранях трьох-чотирьохгранних призм, що синхронно рухаються електродвигуном);

• електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;

• просторові конструкції для розміщення плакатів малого (звичайного) розміру в декількох площинах.

6. Реклама в транспорті:

• написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів;

• друковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів;

• вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, інших приміщеннях.

7. Реклама на місці  продажу:

• вітрини магазинів (зовнішні, внутрішні);

• вивіски, знаки, плакати в торговому залі;

• упаковка (коробка, футляри, папір, клейка стрічка з написаними назвами, товарними знаками рекламодавця).

8. Сувеніри та інші  малі форми реклами (авторучки, папки, лінійки тощо).

Поділ реклами по видах і типах відбувається на основі ії певної функції, цілі, сфери дії чи впливу тощо.

Загальнонаціональна реклама використовується для просування відомих в масштабах країни, маючих фірмову марку товарів (безалкогольні напої, автомобілі тощо).

Роздрібна або місцева реклама використовується універмагами, "ланцюговою" сіткою магазинів, роздрібними торгівельниками. Ця реклама інформує споживачів дуже точно, де і коли продукти, що рекламуються, можуть бути придбані.

Індустріальна реклама звернена до уваги виробників. Об'єм промислової реклами менший, ніж об'єм споживчої, і вона адресована вузькому колу покупців.

Інституційна реклама - направлена на покращення репутації фірми і не зв'язана з рекламою яких-небудь конкретних видів продуктів. Виходячи із практичного впливу на споживачів, реклама поділяється на рекламу з безпосереднім комерційним і з більш пізнім ефектом. Реклама безпосереднього впливу і ефекту найбільш розповсюджена в роздрібній торгівлі. Вона направлена на те, щоб викликати у клієнта бажання негайно придбати продукт чи скористатися послугою (повідомлення по радіо, direct mail тощо). Реклама з більш пізнім ефектом розрахована на покращення репутації фірми, її товарного знаку, іміджу. Її головна мета - створення та підтримка у споживачів - одразу фірми і її продукції. Даний вид реклами можна охарактеризувати як імідж-рекламу.

Найбільш ефективним для імідж-реклами є:

• рекламні ролики по телебаченню;

• рекламні щити;

• реклама на транспорті;

• реклама в популярних газетах та журналах;

• участь в благодійних акціях.

Товарна реклама направлена на продаж певних товарів чи послуг, в основному шляхом описання їх якостей, переваг, інколи цін.

Пропагандистська реклама виражає погляди компаній на теми, які мають суспільне звучання (освіта, охорона здоров'я, захист навколишнього середовища тощо).

Конкурентна реклама - за допомогою цього виду особливо виділяють переваги товарів компаній перед аналогічними товарами конкурентів.

Порівняльна реклама - в якій ясно співставляються два чи більше товарів.

Кооперативна реклама - сполучення місцевої і національної реклами, фінансування якої поділяють між собою виробник товару та місцеві оптові і роздрібні продавці.

Стимулююча реклама - направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Найбільш ефективною стимулююча реклама вважається тоді, коли вона виступає як реклама, що:

• постійно повторюється в газетах та журналах;

• розповсюджується по прямому поштовому розсиланню;

• реклама по радіо;

• приймає участь у виставках;

• телереклама.

Реклама стабільності. Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" необхідна час від часу закріплювати результати, які досягнуті рекламою. Найбільш ефективна така реклама як:

• скрита реклама, у вигляді статей про вашу діяльність;

• участь у виставках;

• пряме поштове розсилання вашим постійним клієнтам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність.

Всі рекламні оголошення містять два основних елемента. По-перше - це текстовий компонент, по-друге - художній компонент.

Рекламний текст має перед собою п'ять основних цілей:

• привернути увагу потенційного покупця;

• збудити інтерес потенційного покупця;

• викликати довіру до товару і компанії;

• посилити бажання потенційного покупця мати товар;

• збудити бажання потенційного покупця до дії.

Придумати слова, що здатні досягнути всіх цих цілей не така-то легка справа. Вона вимагає хороших комунікаційних здібностей, мовного відчуття і всебічного знання як товару, так і клієнта.

Також важливу роль у рекламі та просуванні товару відіграє назва. Даючи назву своєму товару слід притримуватись наступних правил:

• назва повинна легко запам'ятовуватися;

• назва повинна бути оригінальною і не співпадати з назвами інших товарів;

• не треба давати назви з "імпортних" слів, не знаючи їх перекладу.

Яким би всемогутнім не був рекламний текст, він посилюється творчим художнім компонентом. Іноді художня частина буває більш виразною, ніж текст, а її зорові образи передають основний масив інформації. Сукупність текстового і художнього компонентів називається макетом реклами. В основі візуальної частини можуть бути покладені різноманітні теми, включаючи упаковку товару, який рекламується, його прояв в роботі, його властивості, гумор, глядацькі порівняння з іншими товарами, а також свідчення людей, що користуються даним товаром або оцінка знаменитостей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛІЗ РЕКЛАМИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПРИКЛАДІ MCDONALD'S.

 

1. Характеристика McDonald's.

Наприкінці 40-х рр. брати Мак і Дік МакДональд шукали шляхів удосконалення свого невеличкого ресторану для автомобілістів у Сан-Бернардіно в Каліфорнії. Замість того, щоб спробувати трохи змінити свій бізнес, який і без того дозволяв їм заробляти пристойні суми – 200 000 доларів на рік, вони винайшли абсолютно нову концепцію, засновану на швидкому обслуговуванні, низьких цінах та більшому товарообігу.

У 1954 р. брати вперше зустрілися із Реєм Кроком – представником компанії Multimixer, яка продавала пристрої для приготування молочних коктейлів. Саме Рей Крок заснував компанію, яка стала тією МакДональдз®, яку ми знаємо сьогодні. Упродовж 25 років Рей займався тим, що просував нову концепцію в харчовій промисловості – мультиміксери. Він не керував рестораном, не продавав гамбургери чи молочні коктейлі, однак через 25 років він знав про індустрію швидкого обслуговування більше, ніж будь-який професіонал. Одного разу Рей отримав замовлення на вісім мультиміксерів від братів МакДональд. Кожен мультиміксер міг збивати 5 коктейлів щохвилини, вісім мультиміксерів – 40 коктейлів за одну хвилину. “Я хочу побачити цей ресторан,” – сказав собі Рей і вирушив у далеку подорож на захід.

Побачивши ресторан братів МакДональд у Сан-Бернардіно в 1954 р., Рей Крок не залишився простим спостерігачем. На відміну від сотень інших, кого зачепила хвиля швидкого обслуговування у 50-х рр., він зміг оцінити досягнення братів. Рей ніколи до того не бачив ресторану, який зміг би обслуговувати так багато людей за надзвичайно короткий проміжок часу. Він зустрівся з братами Маком і Діком МакДональд, щоб обговорити ідею відкриття кількох подібних закладів.

Спочатку свою роль Рей вбачав лише у поставках мультиміксерів. Ідея братам МакДональд сподобалася, але виникла одна перешкода. “Де нам знайти людину, яка зможе втілити ці ідеї у життя?” – запитали брати. “Ну... – відповів Рей, – а як Вам моя кандидатура?”. 15 квітня 1955 р. в містечку Дес Плейнз (штат Іллінойс) відкрився перший заклад МакДональдз. Рей Крок доклав максимум зусиль, аби зробити його якомога привабливішим для відвідувачів. Основні принципи, що сповідували працівники закладу, – найвища якість продукції, культура обслуговування та чистота. Результат не примусив себе чекати – МакДональдз став взірцем закладів швидкого обслуговування.

Заклади МакДональдз почали з’являтися скрізь у США. Наприкінці 1956 р. товарообіг 14 закладів склав 1,2 мільйона доларів. Вже через 4 роки було 228 закладів із товарообігом 37,6 мільйона доларів. До середини 60-х рр. компанія продала 400 мільйонів Гамбургерів.

У 1961 р. Рей Крок викупив у братів МакДональд їхню частку бізнесу. Того самого року в Єлк Гроув Вілледж (штат Іллінойс) було відкрито Університет Гамбургерології – навчальні класи для менеджменту компанії, що з часом перетворився на міжнародний навчальний центр для підготовки керівників вищого рівня, де використовуються найсучасніші навчальні методи.

У 1965 р. МакДональдз відсвяткувала десятиріччя мережі. Цього ж року компанія стала акціонерною, випустивши свої акції у відкритий продаж за 22,5 долара кожна. Впродовж кількох тижнів ціни на акції зросли до 49 доларів за акцію. Через рік, 5 липня 1966 р., МакДональдз з‘явилась у списках Нью-Йоркської біржі, що стало вагомим досягненням мережі закладів, які продавали гамбургери.

1 червня 1967 р. Золоті Арки  вперше засяяли за межами Сполучених  Штатів. Перший міжнародний МакДональдз  відкрив свої двері для відвідувачів  у Канаді. В 1971 р. ми також відкрили  перші ресторани в Німеччині, Австралії та Японії.

У 1975 р. перший ресторан МкДрайв з’явився у Сьєрра-Віста (штат Аризона). Ця нова система обслуговування сьогодні забезпечує майже половину товарообігу мережі МакДональдз.

14 січня 1984 р. Рей Крок  помер, здійснивши свої мрії, що  пов’язані з МакДональдз. Того  ж року товарообіг компанії  перевищував 10 мільярдів доларів, було  продано 50 мільярдів Гамбургерів, у 36 країнах працювало 8 300 закладів. Новий  МакДональдз у світі відкривався  кожні 17 годин, і щорічний обсяг  товарообігу середнього закладу  становив 1 264 000 доларів.

Доказом нашої напруженої послідовної роботи впродовж багатьох років є той факт, що МакДональдз була єдиною компанією у „Standard & Poor 500”, яка з 1965 р. протягом 100 кварталів поспіль щороку повідомляла про зростання виручки та прибутку з акцій.

Не дивно, що журнал „Better Investing Magazine” назвав МакДональдз найпопулярнішою компанією, а її акції – найпоширенішими. А журнал „Life” назвав Рея Крока одним із 100 найвидатніших американців ХХ ст.

У 1985 р. МакДональдз було включено до списку „Dow Jones Industrial” (показник щоденного стану національної економіки США, що розраховується на основі показників 30 найбільших і найвпливовіших компаній країни). Таким чином непримітний колись Гамбургер по праву зайняв своє місце серед літаків, потягів та автомобілів як один зі стовпів американської економіки.

У 1988 р. МакДональдз відкрився у Східній Європі, в Югославії. У 1990 р. перший заклад відкрився в Росії – у Москві на Пушкінській, у 1996 р. – в Білорусі, котра стала 100-ю країною, в якій з'явився МакДональдз.

Одним з найбільш розвинутих проектів компанії, останнім часом, стала мережа кав'ярень “McCafé”. За останніми даним, за серпень 2010 року, під торговою маркою “МакДональдз” працює 32 060 ресторанів в 118 країнах світу (в тому числі близько 14 тисяч з них розташовані в США). З них значна частина (25 578) управляється по франчайзингу, тому асортимент ресторанів, розмір і склад порцій може сильно відрізнятися в різних країнах. Асортимент ресторанів включає різноманітні сандвічі, картоплю фрі, десерти, напої і т.д.., також у деяких країнах у ресторанах мережі продають пиво (в Україні не продають).

З метою забезпечення населення держави, в якому працюють ресторани мережі, робочими місцями, принципової доктриною компанії “МакДональдз” є пріоритетне використання місцевих продуктів. Практично всі продукти, що продаються в ресторанах мережі “МакДональдз” в якій-небудь країні, вироблені в цій країні. У процентному співвідношенні кількісний склад місцевих продуктів коливається в межах між 70 і 85 відсотків, в залежності від певної країни (в Україні – 83%).

 

 

2. Основні напрямки реклами в системі маркетингових комунікацій на прикладі McDonald's.

Ресторани швидкого харчування McDonald s поширені по всьому світи і, здавалося б, в рекламі не потребують. Однак компанія відзначилася оригінальними рекламними ідеями по всьому світу, які часом просувають окремий продукт або акцію.

 Ці серветки неймовірного  розміру використовувалися для  просування самого великого бургера  від McDonald s - Big n'Juicy в Стокгольмі.

  Канадське агентство Cossette (Ванкувер) провело для McDonald's незвичайну кампанію в зовнішній рекламі. У період з квітня по травень в McDonald's безкоштовно наливали каву при замовленні сніданків, щоб залучити нових клієнтів.