Реклама в рыночной экономике

 

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается  эффективное обращение. Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура  обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Первый этап разработки обращения  – выбор темы или мотива, которые  вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

1) рациональные мотивы  соотносятся с личной выгодой  аудитории (система скидок для  постоянных клиентов);

2) эмоциональные мотивы  стремятся пробудить какое-то  негативное или позитивное чувство,  которое послужит обоснованием  для совершения покупки (страх,  вина, стыд, любовь, юмор, гордость и  радость, с помощью которых  реклама заставляет людей что-то  делать или не делать);

3) нравственные мотивы  взывают к чувству справедливости  и порядочности аудитории. Нравственными  мотивами часто пользуются, чтобы  побудить людей поддержать общественные  движения, такие, как оздоровление  окружающей среды, помощь в  восстановлении памятников или  чего-либо другого.

Второй этап – структура  обращения. Эффективность обращения  зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать  четкий вывод или предоставить сделать  это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «  против», когда приводить самые  действенные аргументы – в  начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его  с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в  разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают  к некоторым нижеприведенным  приемам: использование захватывающих  иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и  движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения.

Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи.

Золотые правила  рекламы

Как известно, реклама - двигатель  торговли. Она помогает "сводить  концы с концами" всем: телевизионным  передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро, и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко с рекламой "перебарщивают", делая неприятным просмотр фильма или  чтение газеты. К сожалению, у потребителя  нет способов борьбы с этим явлением, кроме как законодательных. То есть потребитель может потребовать  своего депутата принять закон об ограничении рекламы.

Отдельный разговор о рекламе  вредных для здоровья продуктов, в частности, алкогольных напитков и табачных изделий. Все развитые страны мира давно запретили или, по крайней мере, ограничили такую  рекламу. У нас в стране тоже предприняты  шаги в этом направлении, например, после рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению  обязана следовать предупреждающая  об их вреде информация. К сожалению, нередки нарушения этого правила, чему мы сами, как телезрители, являемся свидетелями.

Мнения о рекламе.

Противники рекламы обвиняют её в расточительности, ослаблении потенциальных достоинств рынков с  монополистической конкуренцией и  появлении необходимости корректировки  государственной политики. Они считают, что реклама отвлекает людские  и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в  средствах областей. В связи с  рекламой возникают значительные внешние  издержки (рекламные объявления, по их мнению, часто ухудшают природный  пейзаж; возрастает потребление таких  вредных продуктов, как табак  и алкоголь, появляется возможность  воздействия на точность и качество национальных средств (подкуп средств  массовой информации для транслирования "нужной" информации));наблюдается  рост монополий: с одной стороны, расходы на рекламу служат финансовым барьером для входа в отрасль, а с другой - вырабатывается приверженность к определенным маркам, потребители  становятся менее чувствительными  к понижению цены их конкурентами (в обоих случаях усиливается  рыночная власть). Кроме того, большая  часть рекламы имеет тенденцию  к само нейтрализации, в результате чего фирме не удается увеличить  долю обладания рынком, а реклама  лишь увеличит издержки производства.

 

Однако у рекламы есть и сторонники, утверждающие, что  реклама предоставляет информацию, помогающую потребителям делать разумный выбор (обычно фирмы в целях извлечения прибыли стараются информировать  потребителях о появлении новых  или изменении (даже если оно несущественное) старых товаров). Реклама поддерживает национальную систему связи (без  нее многие теле- и радиопрограммы просто не выжили бы); она способна стимулировать  изменение продукта т.к. удачная  реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы, поэтому  для успешной конкуренции в сфере  рекламы фирме приходится проводить  исследования, улучшать продукт, чтобы  обеспечить "основания для продажи". Предоставляя информацию о широком  разнообразии продуктов, являющихся заменителями, она склонна ослаблять монопольную власть. В повседневной жизни реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

Моё мнение таково, что нельзя показывать рекламу пива, табака, других алкогольных и табачных изделий  в дневное время и по центральным  каналам, ведь дети и подростки больше поддаются влиянию рекламы, чем  взрослые. В настоящее время, наверное, невозможно прекратить показ этих роликов, но ведь что-то должно произойти, чтобы  взрослые думали не только о деньгах, которые приносит реклама и сбыт продукции (а ведь это оооооооочень большие деньги!), но и о будущем  своих же детей.

И ещё, я считаю, что должен быть полный контроль информации, которую  несёт реклама, ведь должны быть не только финансовые, но и хоть какие-то моральные принципы! Ведь это не война, на которой все средства хороши! Мне неприятно видеть, как бабулька, которая питается одной гречкой, покупает абсолютно бесполезный  «браслет здоровья», который умные  и богатые дяди и тёти рекламируют  с целью наживы любой ценой!!!!

 

Виды рекламной  деятельности.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать , рассмотрев отдельные сферы рекламной деятельности и предмет рекламы. Я составил специальную таблицу, на которой  лучше видна разница между  определёнными видами социальных сфер.

 

Таблица приведена ниже:

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы;
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха;
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм;
Зрелища	цирковые, театральные, концертные;
Религия	миссионерские воззвания, религиозные  плакаты, приглашения к  ритуальным акциям;
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы;
Наука и экология	реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах;
Семейные и межличностные  отношения	брачные объявления, приглашения  к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело;
Благотворительность	сообщения о благотворительных  акциях, призывы к пожертвованиям.

Приведенные в таблице  виды рекламной деятельности имеют  различные предметы или объекты  рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

 

Интересные факты

Реклама. А ведь это не так уж и легко, ведь её надо придумать, сделать, оформить….

Хочу привести несколько  интересных фактов из истории рекламы  и экономики в целом:

1.Приведу список наиболее популярных телевизионных передач (по данным опросов общественного мнения), в которых наиболее выгодно помещать вашу рекламу:

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Новости	80%	Наиболее стабильное вложение ваших средств, реклама для всех
Телесериалы класса "Санта-Барбара"	60%	Реклама для домохозяек и  пенсионеров
Спортивные программы	40%	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы	25%	Молодежная аудитория

 

2.Иногда получается так, что никакая реклама не поможет!

Действительно, в практике есть случаи, когда реклама не принесла результатов. Компания DURACELL не пожалела денежных средств на рекламную компанию в Венгрии. Сначала наблюдался значительный прирост объема продаж, продукция DURACELLa занимала первые место по популярности среди конкурентов, но пришел день, когда объем продаж достиг определенного  уровня и несмотря на усиление рекламной  компании дальнейшему росту не подвергся. Можно предположить, что компания завоевала свою часть рынка, и  дальнейшая реклама была просто обессмыслена, т.к. новых потребителей, по словам очевидцев, было брать просто негде; что же касается денежных средств, ушедших на рекламную  деятельность, то с определенного  момента они просто увеличили  издержки фирмы и лишили ее части  прибыли.

 

3.Одними из самых распространенных реклам, стали рекламы, где снимаются дети и животные (может люди людям надоели?)

4.Нелепая реклама:

Реклама в России долгое время была:

Безальтернативной – ЛЕТАЙТЕ  САМОЛЁТАМИ АЭРОФЛОТА. А чем ещё  мог летать тогдашний советский  гражданин?

Навязывающей товары, которых  много, без учёта ваших вкусов ЕШЬТЕ РЫБУ ХЕК – и это в  то время когда рыбы много в  любом магазине. Правда, покупатели предпочитали, невзирая на рекламные  лозунги, почему-то другую рыбу.

Реклама без товара. Довольно много товара в бывшем СССР существовало в 1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить  ВДНХ, достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось.

 

5. Наиболее распространенные газеты:

 

Название газеты	Количество читателей	Комментарий
"Московский комсомолец"	15 млн.	Газета распространена в  основном в Москве, где является самой популярной
"Аргументы и факты"	40 млн.	В целом по России самая  популярная газета
"Известия"	15 млн.	Газета "для солидных клиентов", ее читают коммерсанты и руководители предприятий
"Спид-Инфо"	25 млн.	Как ни смешно это говорить, это - самая популярная газета всех возрастов, правда из-за некоторой ее специфики, не рекомендуется помещать в ней рекламу
"Все для Вас"	10 млн.	Публикует объявления совершенно различных профилей, поэтому интересна  широкому кругу читателей
"Экстра-М"	10 млн.	Бесплатная рекламная  газета. Идеальна для рекламы в  пределах Москвы

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных  листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Оценка рекламной программы

В течение всей рекламной  кампании следует постоянно следить  за эффективностью рекламы, чтобы вовремя  откорректировать стратегический ход  кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект, психологический  эффект (психологическое влияние  на представителей целевых групп) и  социальный эффект, выражающийся в  определенном воздействии на все  общество в целом (в частности, влияние  на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о  различных моральных и материальных ценностях).

Исходя из этого сопоставить  и увязать воедино денежные затраты  на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное  мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически  невыполнимой задачей.

Заключение.

Вопреки распространенному  мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей  системе обширного комплекса  маркетинговых мероприятий реклама  является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом.

Рассмотренная тема курсовой работы, дает четкие определения о  рекламе и о планировании рекламного бюджета фирмы, чему в компаниях  развитых стран уделяется значительное внимание. Поэтому в конце работы предлагаются некоторые принципы создания успешной рекламной компании, которые  применимы и для стран СНГ.