Реклама в молодёжной прессе

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ростовский государственный университет путей сообщения»

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

 

Кафедра «Массовые коммуникации и прикладная лингвистика»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине:

Основы интегрированных коммуникаций - теория и практика рекламы.

на тему:

«Реклама в молодёжной прессе»

 

 

 

 

Выполнила:	студент группы ГОБ-2-001 Воскобойникова А.А.
Проверила:	Доктор филологических наук Смеюха В.В.

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2014 г.

 

Содержание

Введение...................................................................................................3

ГЛАВА 1 Теоретические основы молодежной рекламы….......................5

1.1Характеристика современного рынка рекламы…………….................5

1.2 Понятие рекламы в молодёжной прессе.............................................10

ГЛАВА 2 Особенности молодёжной рекламы в журнале «Yes!»......................................................................................................................15

2.1 Журнал «Yes!» - общая характеристика……….................................15

2.2 Молодёжная реклама в журнале «Yes!»…………………………….19

Заключение..................................................................................................27

Список литературных источников.............................................................28

 

 

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама  является наиболее важным рыночным инструментом. В условиях рынка, присутствия высокой конкуренции и стремления каждого продавца к максимальному удовлетворению потребностей покупателя, реклама - решающий фактор конкурентной борьбы.

В настоящее время, как никогда прежде, реклама, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок перенасыщен конкурентоспособными товарами и услугами.

Каждая стадия покупательского цикла товара характеризуется своими особенностями рекламы. Часто реклама используется только как инструмент роста коммерческой эффективности («рекламный прессинг»). Это может привести к отрицательному результату. Поэтому реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Современную прессу России можно разделить на три большие области: молодёжная, детская и «взрослая». Эти области составляют единое целое – российскую периодику. В последние годы наблюдается бурный рост молодёжной прессы. Так, сейчас в стране по разным оценкам постоянно действует от 150 до 500 студенческих периодических изданий.1

Молодёжь более отзывчива на рекламу, она проводит больше всего времени перед телевизором - три с половиной часа ежедневно. Молодёжь обращает внимание на интернет объявления чаще, чем любая другая возрастная группа.

Целью данной курсовой работы является изучение особенностей рекламы в молодёжной прессе.

В соответствие с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

1) Охарактеризовать современный рынок рекламы;

2) Изучить понятия рекламы в молодежной прессе;

3) Рассмотреть журнал «Yes!» во всех его аспектах;

4) Анализировать особенности молодежной рекламы в журнале «Yes!».

Объектом данной курсовой работы является молодёжная реклама.

Предмет – реклама в молодёжной прессе.

Эмпирический материал исследования – рекламные материалы журнала «Yes!».

Теоретическая база исследования представлена работами следующих авторами: Болецкая К., Девочкина Е.Ф., Розанов К.А., Рябых Д., Чалова А.А. и ряда других.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОЛОДЁЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Характеристика современного рынка рекламы

 

В самом общем виде термин «реклама» (от латинского reclamо – выкрикиваю) понимается как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.».2

В «Законе Российской Федерации о рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».3

В широком (общественном) смысле «рынок рекламы – это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах»4. Рынок рекламы является самостоятельным сектором экономики.

Рынок рекламы выполняет следующие основные функции:

-объединение интересов рекламодателей и рекламопроизводителей;

-устранение диспропорций спроса и предложения и приведение их в соответствие с рыночными потребностями;

-создание условий для развития рекламного бизнеса, повышение его эффективности;

-устранение дефицита на рекламные услуги и расширение возможностей субъектов рынка.

Рынок рекламы является совокупностью отраслевых субрынков:

-телевизионной рекламы;

-радиорекламы;

-рекламы в прессе;

-интернет-рекламы;

-наружной рекламы;

-транзитной рекламы.

Российский рекламный рынок активно развивается с начала 1990-х гг. и всегда следует за развитием экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия, как российских рекламодателей, так и транснациональных корпораций в нашей стране, а также качество жизни самих людей, т.е. то, на сколько они могут выступать потребителями продвигаемых товаров. Развитие российской экономики и рекламного рынка так же сильно зависит от политической ситуации в стране, правовой регулирующей базы, а также ситуации в мире и на ведущих мировых рынках.

Рынок рекламы в России в 2008 году был одним из самых быстрорастущих в мире. По оценке Агентства Carat, расходы российских рекламодателей в 2008 году по сравнению с 2007 г. увеличились на 22,8% - до 11,8 млрд. долларов. Бурный рост рекламного рынка в России можно объяснить увеличением расходов на продвижение продукции в Рунете. Так, за первые 6 месяцев 2008 г. расходы на интернет-рекламу увеличились на 73% и составили 260 млн. долларов без учета НДС. Всего в 2008 г. на рекламу в Интернете рекламодатели потратили более 600 млн. долларов.5

Следует сказать о ситуации, которая сложилась на рынке рекламы в 2009 году в связи с кризисными явлениями в стране и мире.6 Так, согласно результатам исследования во 2 квартале 2009 года общее число рекламодателей во всех СМИ составило 38 853, что на 11% меньше аналогичного показателя прошлого года, когда общее число рекламодателей на рынке составляло 43 818 компаний. При этом следует отметить положительную динамику с начала года. Во 2 квартале количество рекламодателей на рынке выросло по сравнению с первым на 9%, и рост был зафиксирован по всем медиа. Тем не менее, при анализе квартальных данных 2008 и 2009 гг. зафиксирован спад по числу рекламодателей в прессе (-35%). На ТВ число рекламодателей сократилось на 7%, на радио на 8%, в наружной рекламе на 1%.7

В этих условиях наиболее интересный выход нашли некоторые компании, специализирующиеся на наружной рекламе, которые стали предлагать освободившиеся конструкции в центре города под социальную рекламу.

Наиболее пострадавшими стали электронные СМИ. Меньше всего на кризисе потеряли клиентов организаторы BTL-акций. Еще один вид рекламы, который не особо пострадал при кризисе - директ-мейл или массовая рассылка. В сложившихся условиях на первый план вышли все его преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, воздействие на целевую потребительскую аудиторию - и все это при тех же относительно невысоких ценах.

Российский рынок рекламы восстановился после кризиса в 2010 году. Самый большой прирост - на 33% за первые полгода 2010 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - показал Интернет. При этом рынок в целом вырос на 10%. Число рекламодателей приближается к докризисному уровню. В частности, если в первом квартале 2008 г. их было 34 тыс., в первом квартале 2009 г. - 31,2 тыс., то уже во втором квартале 2010 г. их число выросло до 33,7 тыс. По оценкам TNS Media Intelligence, число компаний, которые дают медийную рекламу в Интернете, составляет 2,5 тыс.8

 

Таблица 1 - Динамика развития рынка рекламы в России за 2008–2013 годы, (млрд. руб.)9

Данные таблицы 1 показывают, что за период с 2008 по 2013 год наибольший прирост отмечен по сегменту кабельно-спутниковое телевидение – в 3 раза, по интернет-рекламе – в 4 раза, в т.ч. по медийной рекламе – в 2,7 раза, по контекстной рекламе – в 5 раз.

В 2013 году отмечается положительная динамика развития рынка рекламы России по сравнению с 2012 годом. По итогам 2013 года прирост составил около 9%, при 10% приросте по рынку рекламы в целом. При этом доля телевидения сохранилась на уровне 50%.

Объем рынка рекламы в России в 2013 году представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Объем рынка рекламы в России в 2013 году, млрд. руб. 10

 

По оценкам аналитиков, Россия вскоре может войти в первую десятку стран мира по объемам коммуникационного рынка.

 

 

1.2 Понятие рекламы в молодежной прессе

 

Молодёжь, как группа покупателей превращается в целевую рекламную аудиторию, когда фирма решает нацелить на них рекламные мероприятия. Группа возможных покупателей становится целью рекламы и стимулирования, а с точки зрения коммуникации становится аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара.

Молодёжь - достаточно широкая категория. К молодёжи в рекламных целях относятся лица обоих полов в возрасте от 14 до 25 лет. В России 14 лет – возраст получения паспорта, 25 лет – наступление зрелости. Этот возрастной критерий применим именно для России, потому что в зависимости от средней продолжительности жизни населения, обычаев, законов страны указанный возрастной диапазон может меняться.

В рекламных целых прослеживаются две категории молодёжи:

• тинэйджеры (подростки) – 14-18 лет;

• молодые люди – 18-25 лет.

Именно подростковая часть молодёжи наиболее подвержена влиянию рекламы. Им нравится яркая, музыкальная или смешная реклама.

В литературе нет фиксированного понятия «молодёжная реклама», но так как мы выяснили, что целевой аудиторией молодёжной рекламы являются молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет, то можно вывести данное понятие: молодёжная реклама – это реклама, направленная и воздействующая на молодёжь с целью продвижения и сбыта определённого товара. В журнале «Рекламные идеи: YES!» Д. Аркатовский называет следующие принципы молодёжной рекламы:

1. Шок

2. Инновация

3. Агрессия 

4. Юмор, подтекст

5. Интерактив 

Для эффективного воплощения данных принципов необходима динамика, действие.

Называют следующие критерии выявления молодёжного аспекта в рекламе:

- использование образа молодых людей;

- ориентация на молодёжь как потребителей рекламируемого товара.

Также учитывается соответствующий колорит, наличие молодёжного сленга.

Печатные издания для молодежи существовали и в СССР - "Ровесник", "Смена", "Собеседник", "Студенческий меридиан", "Пионер", "Техника молодежи", "Юность", "Юный натуралист" и другие. Затем на российском рынке появились иностранные издания: Ооps!, Cооl, Cооl Girl, Elle Girl 11

На рынок и сегодня продолжают выходить новые издания: Teens, Bravо.Pоsters, "Yes!", "Реалити-шоу Дом 2".

Рынок молодёжной прессы сейчас находится в активной фазе развития и пик его популярности еще впереди. На популярности молодёжных изданий во многом может отразиться бурное развитие Интернета.

В прессе молодёжь интересуется музыкантами и актерами. Второй эшелон - спортсмены, модели, другие герои светских хроник.

Молодёжные издания отличает от другой прессы неакадемический стиль изложения и подачи материалов. Лексически для них характерен молодежный сленг ("отрываться", "тусовка", "вечерина") на грани литературного и разговорного языка. Авторы общаются со своими читателями на "ты", хотя и заверяют, что стараются не скатываться к панибратству.

Стандартные тематические блоки молодёжных журналов:

- новости, слухи, сплетни и скандалы шоу-бизнеса;

- интервью  с "молодёжными" звездами - Бритни Спирс, Дима Билан, многочисленные фабриканты и т.д.;

- новые имена в музыке, новые стили и направления;

- молодёжная мода: макияж, одежда;

- психология, любовные истории, взаимоотношение полов (секс и все, что с ним связано);

- профессиональная ориентация;

- проблема заработка и накопления денег;

- экстремальный  спорт, путешествия;

- тесты, гороскопы, анекдоты, кроссворды.

Оформление молодёжных журналов отличает обилие постеров, больших фотографий, красочных выносов и других ярких, бросающихся в глаза элементов.

Молодёжная пресса помогает читателям самоопределиться, найти свое место в обществе, пройти различные процессы социализации, обрести для себя определенные ориентиры в жизни.

Проблематика юношеской печати преследует не только развлекательные цели, но и цель приобщить ребят к культуре, духовному и нравственному образованию, этике, эстетике. Так, группа частных лиц издает детский православный журнал «С нами Бог» и т.д., существуют молодёжные издания политических партий и движений: газета Российского Коммунистического Союза молодежи «Бумбараш», постоянная полоса «Молодёжная смена» в газете Московской городской и Московской областной организации Коммунистической партии Российской Федерации «Правда Москвы», «Сокол» (ЛДПР), «Молния» (РКРП).