Реклама в Интернет

Под маркетингом обычно подразумевается  изучение рынка (размеров, демографических  характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных  покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие [2,183].

"От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать  только, что они «очень велики»  и «про-должают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и не-давние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что  потребителей «много» и «их число  растет»? Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры «сколько» и «как быстро» -- не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и  продукции. Сегодняшние возможности передачи данных электронная почта и доски объявлений (теле-конференции) -- абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей  нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте [8,267]. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Если обычный маркетинговый  подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар  или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired»  журнала «Wired», пробовали продавать  место под рекламу в электронных публикациях.

Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме on-line. А в некоторых случаях -- таких как торговля цветами или программным обеспечением -- дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество  объяснений, почему некоторые электронные  магазины терпят неудачу (здесь не учитывается  явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

* привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;

* несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;

* неизвестность: «Я не знаю, что там было, я искал только то, что хотел найти»;

* несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался про-сматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой информации газетами, телевидением и радио, которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с  незнанием реальных объемов рынка  сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

* возраст и пол пользователей;

* как пользователи узнают  о вашем магазине;

* что они ищут, находят  ли они нужный товар;

* почему они совершают  (или не совершают) покупки.

 

 

 

 

Глава III: Реклама в Интернет

§1. Webpromotion: реклама в Internet

Попробуем выяснить, на какие  вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу  в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что  клиент не знает ничего об Internet.)

1) Зачем понадобилась  фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный  имидж своей фирмы или своей  продукции;

* чтобы сделать информацию  о своей фирме или своей  продукции доступной

для сотен миллионов пользователей  сети Internet, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои  издержки на рекламу (реклама  в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения  продукции);

* чтобы обеспечить поддержку  своим рекламным агентам (им  не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать  адрес (URL)

фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все  возможности представления информации  о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать  письмо на ваш электронный  адрес прямо с вашей персональной  страницы люди, пришедшие на нее  по Сети, географически удаленные  от фирмы;

* чтобы оперативно вносить  изменения в свой прайс-лист, в  информацию о себе или товарах,  анонсировать новую продукцию,  оперативно реагировать на рыночную  ситуацию;

* чтобы продавать свою  продукцию через сеть Internet, не  открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные потребители  продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя  продукции клиента (перспективный  сегмент в теории маркетинга). Ответить на вопрос: "Что представляет собой  человек (фирма), которому мы хотим продать  свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции  является западное предприятие, относящееся  к малому или среднему бизнесу, торгующее  антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой  потенциального потребителя [3,6].

3) Задачи рекламной кампании  в сети Internet

Ошибочно предполагать, что  как только товар (услуга) будет представлен  в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к  мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной  кампании необходимо выявить маркетинговую  стадию, на которой находится потребитель  по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя  на следующую стадию (табл. 2).

Таблица 2: Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые  для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель  осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.	Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление  в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его  с фирменным (товарным) знаком или  наименованием товара.
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм.	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.
Убеждение	Потенциальный потребитель  предпочитает товар конкретной фирмы  и убежден, что товар ему действительно  нужен.	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто  лучше других - он нужен вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель  готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования.	Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно  не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"

Нельзя пытаться заставить  потенциального потребителя сразу  покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка" [4,35].

4) О чем говорить в  рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар  или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю  и о чем. При таком подходе  деньги не выбрасываются на ветер  в виде рекламы, которая не увеличивает  оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

5) Какую аудиторию необходимо  обеспечить

Определим число потенциальных  потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость  сегмента в практике маркетинга). Пусть  это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную  аудиторию. На основе этой цифры можно  решить, в каком месте на сервере  следует разместить ссылку на рекламный  блок, чтобы обеспечить необходимую  потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит  к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг  у различных провайдеров различается, вот один из примеров(цены приведены  по прайсу Web-сервера компании "Дукс").

Потенциальная Стоимость  ссылки

аудитория, на месяц,

чел. в месяц в долларах

50000 500

10000 200

3000 50

Исходя из того, сколько  посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей  страницы. Хотя в принципе-то клиенту  и знать не нужно, где ссылки его  размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.

6) Как определить эффективность  рекламы в Internet

Эффективность рекламы в  сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его  на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1) Анализом статистики  сервера и количества обращений  к рекламным страницам.

2) Опросом (или экспертной  оценкой) потенциальной аудитории  для выяснения, "знает ли" она  уже о рекламируемой фирме  или товаре то, что было необходимо  донести до нее [3,7].

Отчет о количестве обращений  к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому  клиенту.

Важно отразить не только общее  количество обращений, но также маркетинговую  информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.