Реклама в Интернет

Рассмотрим для наглядности  телефонную сеть - тоже в некотором  роде Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British Telecom, Telefon's de Mexico и  т.д., - все это отдельные корпорации, которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно сделать, где  бы на планете вы ни находились и  куда бы вы ни звонили, - это набрать  номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите  диск) и говорите.

Вас, как пользователя, заботит  только, кто занимается вашими заявками, когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из соответствующих компаний может  исправить это. Они общаются друг с другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы, возникающие на его  собственном участке системы, за сервис, который эта сеть предоставляет  своим клиентам.

Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный  сетевой эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и знает, как разрешить  различные возможные проблемы. Ваш  регион имеет соглашение с одной  из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят, кого за это будут бить.

Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей, соединенных  друг с другом шлюзами. В качестве подсетей могут выступать самые  разные локальные сети (Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные  национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут  подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в  соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу  связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что  каждая подсеть может принять  пакет информации и доставить  его по указанному адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть гарантировала  доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних  сетей). Природа такого послабления  вам станет яснґа позже. Таким  образом, две машины, поключенные  к одной подсети, могут напрямую обмениваться пакетами, а если возникает  необходимость передать сообщение  машине в другой подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для  чего подсети используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение  по определенной цепочке шлюзов и  подсетей, пока оно не достигнет  нужной подсети, где оно и будет  доставлено непосредственно получателю. Другими словами, пользователя вся  эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере с телефонной сетью, которая представляется ему  единой большой сетью, а не множеством сетей, для него все это пестрое  сборище разнородных и иногда несовместимых между собой сетей  представляется одной сетью - “Сетью сетей” – Internet.

Глава II: Интернет как предмет и средство маркетинга

§1. Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный  аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя  сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных  между собой компьютеров. Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все они  находят, что Интернет может реально  послужить им в проведении маркетинговых  исследований, поддержке поставщиков  и клиентов, обмене коммерческой информацией  и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также  могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую  корреспонденцию и официальные  документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих  учреждениях, например, например, таких  как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать  свою

Продукцию [6,75].

Каковы же конкретные возможные  пути использования Интернет в сфере  маркетинга?

Большие компании, такие  как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения  усилий нескольких подразделений и  филиалов, а также предоставляемые  сетью уникальные возможности информационного  доступа.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить  взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях  некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что  использование Интернет дает возможность  потенциальным клиентам не выступать  в роли пассивной аудитории, а  самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что  при работе в Интернет фирма, раскрывая  и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной  коммерции [5,36].

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную  цель облегчения развития рынка. Это  полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может  принести гораздо больше пользы чем  конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться  на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос  в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить  в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые  возможности, в свою очередь, требует  разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и  другим аспектам коммерческой деятельности.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных  и надежных систем взаиморасчета  клиентов и поставщиков с использованием Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета, когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование.

Интернет также в некоторой  степени устраняет разницу между  большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и  позволяет проникнуть на рынок практически  всем желающим. Возможность располагать  самой последней информацией  о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для  бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить  это с помощью дискуссионных  групп, насчитывающих в настоящее  время по оценкам экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены  вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких  технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее время множество  фирм используют Интернет в целях  улучшения качества производства и  обслуживания, находя в ряде случаев  новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в  себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации  по

интересующей тематике и  позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам.

2. Изучение аналитических  инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов,  публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ  конкурентов и собственной компании  по следующим показателям: курсы  акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение  за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций  в отрасли. Поиск возможных  "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование  полученной информации на винчестере  для

дальнейшего использования.

§2. Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то тра-диционный магазин или  электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Потребуются дополнительные маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере общения, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электрон-ной почте всем, кто только встретится on-line, бесчисленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х. Более половины компаний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более 100 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications -- ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет -- уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей [2,181].

Надо уметь представить  на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с  этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась  не с коммерческой целью, а для  обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невозможным обычный подход,  и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.

Под маркетингом обычно подразумевается  изучение рынка (размеров, демографических  характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных  покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

1) Неизвестные размеры  рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем  более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невозможным обычный подход, и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.