Реклама лекарственных средств

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение 

1. Реклама 

1.1 Рекламная коммуникация 

1.2 Рекламный текст 

1.3 Слоган 

1.4 Заголовок 

2. Выразительные средства в рекламе 

2.1 Рекламные средства 

2.2 Цвет 

2.3 Стилистические особенности 

2.4 Тропы 

2.5 Стилистические фигуры 

3. Реклама лекарственных средств

3.1 Характеристика рекламы 

Заключение 

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена  необходимостью анализа и описания стилистических особенностей рекламного текста. Актуальность темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды. С развитием рыночных отношений в России в последнее десятилетие получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению рекламных кампаний, лишь в последнее время четко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов.

Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган – как одни из основных элементов рекламы.

Предметом исследования выступает  структура слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарев - правильное пиво (пиво); Gin Tonic - вкус классики (напиток); L&M- путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic Возможности превосходят ожидания (телевизор) и т.д.

Целью курсового проекта является описание стилистических особенностей рекламных слоганов/заголовков и определение их синтаксических структур.

Для их достижения решаются следующие  задачи:

(на основе изучения теоретико-методологических  технологий рекламы)

— уточнить определение понятий  «реклама» и «рекламный слоган»;

— обозначить специфические признаки рекламного слогона/заголовка;

— проанализировать выразительные  средства рекламного текста.

(на основе практических исследований)

— охарактеризовать рекламу по внешнему признаку;

— описать особенности рекламных  заголовков/слоганов;

— выявить наиболее эффективные  рекламные тексты;

Научная новизна курсовой работы заключается в следующем:

1. Анализу и теоретическому осмыслению  подвергаются рекламный текст  и слоган. Рекламный текст и  слоган рассматриваются как инструменты  рекламы и носители особого типа социальной информации.

2. В результате исследования  в сфере рекламы, теории коммуникаций, лингвистики текста были выделены  и охарактеризованы признаки  категорий рекламы, «рекламный  текст и слоган», на основании  этого даны их определения.

3. Выявлены принципы научной  классификации жанров рекламных  текстов, опирающиеся на совокупность  разработанных в исследовании  признаков рекламы.

4. Дано системное описание синтаксической  структуры предложений, 
используемых в рекламном слогане/заголовке.

5. Выявлено, какие именно структуры  типичны для слогана.

Структура работы

Первая глава освещает теоретические  аспекты рекламного слогона и  выразительных средств;

Во второй главе рекламные тексты и слоганы проанализированы со стилистической точки зрения. Выработаны рекомендации для составления максимально корректных и грамотных рекламных текстов и «работающих» слоганов.

Эмпирической базой исследования послужили тексты, используемые в  периодических изданиях (жарналах): «Geo», «Домашний очаг», «Лиза», «Добрые советы».

Из теоретической базы можно  выделить такие книги, как: Розенталь  Д.Э. Практическая стилистика русского языка. –М. 1987 и Голубь И.Б. Стилистика русского языка. –М. 1997.

 

1. РЕКЛАМА

1.1 Рекламная коммуникация

 

Реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». Как известно, в самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Рекламная коммуникация подчинена  определенной цели, сводящейся к изменению  отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться: как массовая информация, как экономический инструмент, как психологическое воздействие, как культура или даже искусство.

Толкование рекламы в Федеральном  законе «О рекламе» от 14 июня 1995 года: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь не разграничивается коммерческая и публицистическая информация.

1.2 Рекламный текст

 

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально окрашенная лексика  не должна превалировать над  логическими доводами. Российскому  потребителю необходимо аргументировано  разъяснить все достоинства товара.

3. Реклама должна формировать  у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

До написания рекламного текста необходимо:

- собрать все имеющиеся факты  в защиту рекламируемого продукта;

- определить целевую аудиторию;

- выяснить, что именно должен  будет запомнить потенциальный  потребитель рекламного сообщения.

Определившись, кто является вашей  целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение). Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю  («Вы сможете сэкономить»). Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьет у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца.

1.3 Слоган

 

Слоган (в переводе с галльского языка) означает «боевой клич». Слоган можно понимать, как рекламный  девиз. Цель: в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Свойства: эмоциональная насыщенность, лаконичность, изложение сути рекламного предложения.

Считается, что количество людей, которые  замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган является разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному

сжатию рекламной информации.

1.4 Заголовок

 

Заголовок - это как бы мост между  визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим  требованиям:

- быть целесообразно кратким.  Заголовки длиной в десять  и более слов воспринимаются  хуже коротких;

- при возможности употреблять  в кавычках, в этом случае его  действенность возрастает на 28%;

- содержать в себе одновременно  и указание на преимущество  товара или услуги, и новость,  возбуждение на любопытство;

- соответствовать определенному  рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

- создавать личную заинтересованность;

- сразу обращать внимание адресата  на преимущества продукта;

- направлять интерес потребителя  на сам продукт, а не на  творческую часть рекламы; 

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

- быть продолжением зрительного  образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами  в заголовках, особенно если они  имеют отношение к цене;

- привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

 

2. ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА  В РЕКЛАМЕ

2.1 Рекламные средства

 

Каждое рекламное средство по сравнению  с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности  рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

По  виду воздействия на адресата рекламы^*:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные);

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их используют в качестве звукового фона при  рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах  около витрин продовольственных  и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных  изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.

В иллюстрированных журналах реклама  должна привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Шрифт выбирают в зависимости от характера изделия. Текст должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы. Многословный текст снижает действенность рекламы. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность рекламы. Текст обычно содержит краткое обращение (слоган), основную мысль и заключение.

Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение достигнет  цели, если будет помещено на самом видном месте. Для правильного размещения рекламы в журналах большое значение имеет их размер, цвет, их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. Чтобы повысить действенность рекламы, её многократно повторяют в разных вариантах в одном и том же печатном издании (в виде серии), а при необходимости в нескольких изданиях.

 

2.2 Цвет

Первое, что бросается в глаза при  прочтении рекламного объявления, –  цветовая гамма.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран^*. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние. Зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду. Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов. Синий: в России — ночной покой. Фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии – печаль. Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость. Черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее  популярны цвета: Красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии. Оранжевый: в  Голландии. Желтый: в Китае. Зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. Голубой: в Индии. Белый: в Мексике. Коричневый: в Болгарии.

Считается, что у каждого цвета  есть свои характеристики, которые  нужно учитывать при составлении  рекламы^*.

Красный выделяется из всей гаммы  как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.

При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что  максимальной чувствительностью для  глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Не менее хорошо смотрится и  сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый – это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение.

Вообще, черный – это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В  то же время данный цвет способен настроить  на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и  изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.