Реклама, как инструмент PR

     Если  основной  механизм рекламы - это платное   использование газетных площадей  и  эфирного времени для  размещения информации клиента,  то задача РR-специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.      

Если  реклама - это открыто  оплачиваемые продавцом товара или  услуги отношения  между ним и  покупателем, имеющие  к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной  ситуации это  Закон РФ «О рекламе»), то связи с  общественностью формализованы  значительно меньше. В то время  как реклама поддается учету  и контролю в плане охвата и  полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так  легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.      

Следующее различие заключается  в том, что  если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию  в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений  с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в  том числе негативного характера.

     Сходства  и  различия рекламы и PR позволяют   говорить о взаимосвязанных отношениях  последних. Причем эти отношения   могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

     Маркетинг  и PR имеют в этом смысле такие   же отношения, что PR и реклама.  Порой PR исключает маркетинг (как  в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.      

В Таблице 1 можно увидеть  сходство и различия рекламы и PR.        

Таблица 1. Сравниваемые параметры

Сравниваемые   параметры	Традиционная  Реклама	PUBLIC RELATIONS
Цель	Сбыт Товаров   и/или Услуг	Управляемый имидж
Наиболее  типовые   средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы PR, несколько  сотен типов PR-акций
Характер  работы	Подается дискретно	Непрерывный и  систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или  Услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п.

 

     Но  следует  заметить, что реклама  редко  является самоцелью. Как правило,  реклама товара или услуги  лишь часть  общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха     

Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.¹³ 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение     

PR (связи с общественностью) - это  функция менеджмента,  которая  оценивает отношения  с общественностью  и реализует  программу действий  для обретения  общественного  понимания и  принятия.

     Основная  цель PR- создание внешней и внутренней  социально-психологической среды,  благоприятной  для успеха  организации, обеспечение  необходимого  поведения этой среды  в  отношении фирмы.

     Одним из  наиболее эффективных средств   установления и поддержания информационных  и экономических связей предприятия   или организации с различными  категориями общественности является  реклама. Реклама — это любая  платная форма неличной презентации  и продвижения товаров, услуг,  идей идентифицированным спонсором.

     Работа  с  общественными связями (пиар) и   реклама — это совершенно разные  вещи, которые люди, к сожалению,  до сих пор путают. Реклама  —  это дополнение к пиару,  а пиар — это создание бренда  и его  имиджа. Раньше реклама  создавала  бренд, но теперь  главная функция  рекламы —  его поддерживать, напоминать о  нем, реклама стала одним   из орудий создания имиджа, а  пиар —  оружием массового  поражения  потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама  была в начале 20-го века.

     Факторы, влияющие  на выбор рекламы:

• цели фирмы характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность, сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами

• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы

• финансовые возможности фирмы

     Виды  рекламы:  информативная, увещевательная и  напоминающая реклама.

     В зависимости  от способа воздействия  на  потенциального потребителя выделяют  рациональную и эмоциональную  рекламу.

     В зависимости  от используемой формы  выражения  основной идеи и смысла передаваемого  рекламного сообщения  выделяют  жесткую и мягкую рекламу.

     Рекламодатель  является главным звеном в  построении партнерских отношений,  т.е. непосредственно  в создании  рекламного процесса. Реклама   может также использоваться для   создания имиджа и символизированных   обращений к потребителю для   продуктов и услуг.

     Но: затраты  на производство и размещение  рекламы могут быть очень высоки, недостаток доверия к рекламе   и простота игнорирования рекламы   и отсутствие обратной связи  составляют недостатки рекламы.

     Реклама так  же популярна в интернете. Основные  виды рекламы в Интернете:

• Конференции

• Прямая рассылка по электронной почте

• Web-сайты (представительства)

• Баннерная реклама.

     Видный  теоретик  методологии «Паблик рилейшнз»  Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения.

     Рассматривая  возможные цели рекламы, необходимо  в первую очередь выделить  долгосрочное и разностороннее  воздействие на потенциальных  покупателей для  выработки  у них потребности  в определенном  товаре (работе, услуге); информирование  потребителей об основных свойствах  предлагаемых товаров (работ,  услуг), правилах эксплуатации и обслуживания, местах и условиях приобретения и  т. п.; оказание квалифицированной помощи потенциальным потребителям в выборе наиболее подходящих для них товаров (работ, услуг); информирование потребителей о применяющихся и планируемых к введению мерах по стимулированию сбыта конкретных товаров (работ, услуг); создание благоприятной атмосферы вокруг компании и выпускаемой ею продукции, способствующей позитивному отношению к ней со стороны клиентов и заинтересовывающей их приобретать товары (работы, услуги) именно у данной компании; информирование покупателей определенных видов продукции данной фирмы о специальных льготах для постоянных клиентов; формирование и закрепление особого имиджа компании в среде ее деловых партнеров по бизнесу, а также у существующих и потенциальных потребителей ее продукции (работ, услуг).

     Необходимо  подчеркнуть, что при планировании  и реализации рекламной кампании  в конкретных экономических и   информационных условиях функционирования  предприятия или организации   перечисленные цели могут пересекаться  и взаимно дополнять друг друга.

     Сходства  и  различия рекламы и PR позволяют   говорить о взаимосвязанных отношениях  последних. Причем эти отношения   могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

 

1. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз -  Ростов н/д., 1998
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995
4. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. - М.: Логос, 2003
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: «Рефл-бук», 2000
6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001
7. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: Юнити, 2000
8. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997
9. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001
10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003
11. Федеральный  закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»