Реклама, как инструмент PR

-   снижению затрат на рекламу  и стимулирование сбыта;       

Разнообразие  и сложность поставленных целей  подчеркивает широту формата действия – PR-технологий⁵ 

 
  
  
  
  
  
  
  
 

 

 

 

 

 

 

 
  
 

2. Место и роль рекламы  в PR-технологиях
1. Определение рекламы

 

     Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.      

 Слово «реклама» произошло от  латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.⁶      

Реклама – это один из факторов нашего времени; представляющий собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных  носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая  должную реакцию выбранной потребительской  аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.     

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).     

Однозначно  определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую  на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. ⁷

     Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных  рекламистов, столько  мы имеем  и определений рекламы. Все  они абсолютно справедливы  и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы  человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного  труда и официально закреплено в  документах.

       Первое  определение принадлежит  Американской  маркетинговой ассоциации: «Реклама  — любая платная форма  неличного  представления и продвижения   идей или услуг от имени   известного спонсора». В этом  определении отражена важнейшая   функция рекламы — возможность   передать информацию от рекламодателя   определенной целевой аудитории,  не устанавливая при этом прямого   контакта с потенциальным покупателем,  т.е. реклама носит неличный  характер.

       Более  широкое и исчерпывающее  определение  рекламы, которое  мы будем  считать для себя  основным, сформулировано  в Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ  «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная  любым способом, в любой форме  и с использованием  любых средств,  адресованная неопределенному   кругу лиц и направленная на  привлечение внимания к объекту   рекламирования, формирование или   поддержание интереса к нему  и его продвижение на рынке» (ст. 3).⁸

       И в  дальнейшем мы будем  использовать  формулировки данного  Закона, так как он является  основополагающим  для всей рекламной  деятельности  в нашей стране.

       Исторически  так сложилось, что  длительное  время понятие рекламы  подразумевало  все, связанное  с распространением  в обществе  информации о товарах  (услугах) с использованием всех  имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). ⁹ 

     В отечественной  практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К ней  относят выставочные мероприятия,  коммерческие семинары, упаковку, печатную  продукцию, распространение сувениров  и другие средства стимулирования  торговой деятельности.

 

 
  
  
  
  
  
  
  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Реклама и  цели ее использования     

Правильное  использование  различных видов  и средств  рекламы в сочетании  с другими  средствами установления и поддержания  связей с различными категориями  общественности дает возможность  предприятию  или организации  укрепиться в  своем секторе экономики, увеличить  рыночную долю, стать лидером  в  отрасли и сохранить за собой  это положение.

     Эффективная  рекламная кампания может заставить   клиентов фирмы делать разнообразные   покупки даже в период общеэкономического  спада или депрессии, позволяет   обеспечить достаточно широкую  известность  предприятия или  организации, улучшить их имидж,  устранить помехи для потребителя   при совершении им той или  иной покупки и поддержать  деятельность торгового персонала.

     Важное  место  в разработке рекламной  стратегии  предпринимательской  фирмы должно  отводиться обоснованию  выбора  соответствующих видов рекламы,  предполагаемых к использованию.  На выбор вида рекламы могут  влиять различные факторы:

• цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

• характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

• сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

• финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

     В настоящее  время в России имидж-рекламу   используют предприятия и организации,  обладающие достаточно большими  и стабильными  доходами и  устойчивыми позициями  на  рынке соответствующей продукции  (работ, услуг).

     Стимулирующая  реклама активизирует потребности   покупателя в приобретении данного   товара, побуждает его обратиться  к конкретной фирме, обеспечивает  увеличение объема сбыта товара  или эксплуатации услуг, способствует  ускорению товарооборота. Несмотря  на то, что данный вид рекламы   является одним из наиболее  распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

     Наиболее  эффективными  средствами распространения   стимулирующей рекламы считаются:

• реклама на радио;

• реклама на телевидении;

• реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);

• участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

• прямая почтовая рассылка и др.

     Главными  целями  рекламы стабильности являются  формирование у потенциальных  покупателей  устойчивой потребности  в постоянном приобретении тех  или иных товаров  у конкретной  фирмы, создание положительного  образа компании и ее партнеров по бизнесу.

     Данный  вид  рекламы, с одной стороны, используется  для периодического закрепления   достигнутых фирмой результатов,  а  с другой, предполагает осуществление  предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий  рынок.      

Наиболее эффективные  средства проведения рекламы стабильности: участие фирмы в различных  выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам  по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов  и т. п.).

     Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая   рекламным агентством, информирует   о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их  образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.¹⁰ 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности использования рекламы в PR

 

 

     Отличия этих элементов заключаются и  в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

 

     Отличие PR от рекламы в том, что  не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как  и в случае городской или президентской  администрации, правительства. Реклама  специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама  получает комиссионные от покупки места  или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.      

В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.¹¹

     PR - это рентабельное  средство продвижения  товаров  промышленного назначения, а также  потребительских товаров, предназначенных  как для избранной, так и  для широкой публики. Легче  завоевать авторитет и продать  товар, если предприятие произведет  приятное впечатление на покупателей,  а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной  или бесплатной рекламой. Нет  ничего бесплатного в области  PR: они съедают время, а время  требует денег. Эти деньги реализуется  или в виде зарплаты персоналу,  или в виде гонораров за

консультации. ... Реклама  может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует  пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и  вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и  покупки... PR имеет дело с общей  коммуникацией всей организации, поэтому  они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется  полный контроль текста и презентации  сообщения в соответствии с определенными  юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и  число повторений также находится  под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным  или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами  целевой аудитории.¹²     

“В  рекламном деле допустимо, купив  место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”     

Сходство  между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: