Реклама и PR. Сходства и различия

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

 

4) Создание  и продвижение бренда.

1. Нэйминг – процесс создания имени торговой марки.

В процесс разработки имени ТМ можно выделить 2 этапа: 

 
Первый этап. Агентством проводится работа по поиску всех имеющихся действующих названий в данной товарной группе.  
Второй этап. На основании стратегии дифференцирования агентство разрабатывает и предлагает 10 вариантов собственных разработок, из которых выбираются преимущественные. К каждому из выбранных названий представляется лингвистический и семантический анализ. 

 

2. Разработка товарного  знака (логотипа, знака).

Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения, их комбинации.  
Логотип – художественно оформленное написание названия продукта или его изготовителя. Логотип призван облегчить покупателю идентификацию товара или изготовителя.  
Знак – эмблема, символ торговой марки.  
Графическое решение товарного знака, логотипа, осуществляется на основе утвержденного названия, стратегии дифференцирования, и с учетом всех технических особенностей использования ТМ на рекламных носителях.  
В процессе разработки товарного знака выделяют два этапа:  
Первый этап. Агентство предлагает 3-5 вариантов графического решения (эскизов), из которых выбираются преимущественные.  
Второй этап. На основе выбранного варианта осуществляется доработка.

 

3. Слоган - лаконичная емкая фраза (девиз), которая является квинтэссенцией позиции.

В создании слогана выделяют два этапа: 

 
Первый этап. Агентством проводится анализ имеющихся и действующих слоганов, используемых в данной товарной группе.  
Второй этап. На основании анализа и стратегии позиционирования агентство создает и предлагает заказчику варианты собственных разработок, из которых выбираются преимущественные.  

Под концепцией рекламной кампании понимается маркетинговое обращение, выраженное через слоган и визуальный образ, которые объединены общей идеей, отражающей позицию ТМ.

В разработке концепции выделяют три этапа: 

 
Этап 1: Текстовое описание идей концепции рекламной кампании с приложением эскизов. Разработка  вариантов слогана на базе дифференцирования и позиционирования бренда.  
Этап 2: После выбора преимущественного варианта идеи концепции рекламной кампании и слогана, создается три креативных группы, которые независимо друг от друга создают визуальные образы и копирайт на заданную тему в сочетании с фирменным стилем компании  и слоганом.  
Этап 3: Разработка оригинал-макетов для прессы, наружной рекламы, интернета и сценария для аудио – и видеоролика на основе утвержденного визуального образа, копирайта и слогана.

 

Структура продвижения:

1. Реклама
• ТВ
• Радио
• Пресса
• Наружная реклама
• Интернет-реклама
• Direct – Маркетинг (почтовая рассылка)

 

2. Стимулирование сбыта
• POS-материалы (для оформления мест продажи)
• Флаеры
• Купоны
• Акции
3. PR
• Информационные поводы
• Пресс-конференции
• Презентации
4. Представительская продукция
• Каталоги
• Буклеты
• Брошюры
• Календари
• Книги
• Сувениры
• Выставки
• Интернет сайт

 

В основе любой концепции продвижения бренда лежит четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией или товаром. От того, насколько ясно вы представляете себе, с какой целевой аудиторией вам придется работать, зависит успешность любого маркетингового мероприятия. Особенно важно это понимать тогда, когда идет речь о продвижении нового бренда. В отечественной и мировой практике немало примеров того, как неудачное позиционирование может разрушить в считанные минуты все результаты работы маркетологов по рекламе бренда и торговой марки.

 

 

Вывод по II главе:

Во II главе мы рассматривали Public Relations как самостоятельное звено системы маркетинговых коммуникаций, его сущность, предмет воздействия и методы. Были выявлены сферы влияния PR, его целевая аудитория.Подробный анализ помог составить чёткую структуру такого явления, как брендинг. Стала известна причина, почему Public Relations приобрёл такую широкую популярность.

PR помогает влиять:

- На потребителей, донося до них ценности бренда;

- На власти через общественные организации и СМИ;

- На ваших партнеров, повышая  ваш авторитет и ценность для них;

И наконец, рост авторитета и доверия к бренду обеспечивается на долгосрочный период;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III: Сходства и различия между Public Relations и рекламой.

1) Союз и борьба рекламы и PR.

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

 

• повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;
• нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

 

Отличие пиара от рекламы заключается в подходе к достижению цели компании:

 

Реклама	PR
Решает тактические задачи – повышение прибыли за счет прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта.	Решает стратегические задачи – увеличение стоимости организации за счет наращивания нематериальных активов.
Акцентирует внимание на продукте, его преимуществах, выгоде от приобретения в данный момент и в конкретном месте.	Акцентирует внимание на компании – ее сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками (внутренний PR).
Продает продукт.	Продает концепцию.
Опирается на потребности, ожидания и мотивы ЦА.	Опирается на общественное мнение.

 

Пиар и реклама, помимо отличий, имеют и сходства. Оба инструмента:

• используют для решения своих задач символы идентификации (логотип, упаковка, фирменный стиль и т.д.);
• работают на создание имиджа.

 

Реклама — это всегда одностороннее воздействие на потенциального потребителя. Реклама есть мотивация, такой «формировщик и упаковщик» желаний — прямой побудитель к покупке. Пиар же использует двустороннюю связь, где сообщения строятся в виде диалога, что обеспечивает более долгосрочный и устойчивый эффект, нежели при рекламном воздействии.

Безусловно, эффект от рекламы (от качественной и правильной рекламы) не заставит себя долго ждать. Обычно спрос на какой-либо продукт или услугу после проведения успешной рекламной кампании, почти моментально увеличивается на N количество процентов.

Пиар имеет более отсроченное воздействие, ибо формирует не просто желание и побуждение к покупке, а является создателем отношения к бренду, торговой марке, услуге или продукту. Пиар формирует устойчивую и положительную репутацию, повышает искренний, эмоциональный интерес потребителей и выстраивает цепочку знаний и устойчивых представлений о продукте.

 

Резюмируя изложенное выше, мы получаем четкие определения рассматриваемых терминов:

 

Реклама есть коммуникационная форма, которая имеет одностороннее, но быстрое воздействие на потребителя и представляет ему побуждающую информацию для приобретения определенного товара или услуги.

Пиар — это планируемые длительные усилия, осуществляемые посредством двусторонней коммуникации, основанные на полной и достоверной информации и направленные на формирование и поддержку требуемого имиджа.

 

 

 

 

 

 

2) Вывод по курсовой  работе:

 

 Подробный разбор и  анализ доказал, что понятия “реклама” и “public relations” являются частями системы маркетинговых коммуникаций, а также позволил выявить явные сходства и различия между ними.

Прежде всего следует отметить, что реклама это форма коммуникаций, а PR – коммуникативная активность. Первая ориентирована на “большой краткосрочный взрыв”, а второй в свою очередь нацелен на медленный, но верный рост. Важно также, что реклама обходится дорого, а пиар относительно дёшев.

Реклама на сегодняшний день остаётся верна старым устоям и традициям, а следовательно теряет свою оригинальность. PR же, наоборот, креативен и в постоянном развитии.

Давно определена тенденция: реклама сохраняет старые бренды, вселяет в них новую жизнь, а PR создаёт свежие бренды. С годами потребители теряют доверие к рекламе и научились отстраняться от неё. Пиар же в своём деле ненавязчив, именно поэтому ему верят.

Разделение пиара и рекламы просто необходимо. Это два разных вида коммуникаций, которые фундаментально отличаются способом передачи и распространения информационного контента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1) Э. Райс, Л. Райс “Расцвет пиара и упадок рекламы” – ТранзитКнига Москва, 2006 – 312с.

2) Евгений Ромат “Реклама. Теория и практика” учебник для вузов – Питер, 2013 – 332с.

3) Реферат “Реклама и PR. Сходства и различия”, 2013.

4) Свободная энциклопедия “Википедия”.