Реклама и PR. Сходства и различия

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

“Санкт-Петербургский Государственный Университет Кино и Телевидения”

                                          

                           Курсовая работа

   по дисциплине “Основы интегрированных коммуникаций”

              на тему: “Реклама и PR. Сходства и различия”

Выполнил:                                                                                      Руководитель:

Суслов Никита Глебович                                       Степанов Андрей Алексеевич

Специальность: Реклама и связи с общественностью

                                             Санкт-Петербург 2014

Содержание:

 

Введение.

 

Глава I: Реклама, её закат и новая роль3

1. Основные понятия и определения3
2. Виды и функции рекламы………………………………………………………………………………………………5
3. Закат рекламы. Второе дыхание……………………………………………………………………………………7
4. Вывод11

Глава II: PR, его подъём и преимущества12

1. Основные понятия и определения………………………………………………………………………………12

2.   Функции и методы PR……………………………………………………………………………………………….....14

3.   Задачи PR, аудитория……………………………………………………………………………………………………16

    4.   Создание и продвижение бренда18

     5.  Вывод………………………………………………………………………………………………………………………………………….21

Глава III: Сходства и различия между PR и рекламой………………………………………………………22

1. Союз и борьба рекламы и PR22
2. Вывод по курсовой работе.………………………………………………………………………………………………………25

Список используемой литературы………………………………………………………………………………………………………26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Существует мнение, что понятия рекламы и PR являются тождественными. Однако, данное утверждение является в корне неправильным.

 Данные понятия объединяет то, что они являются направлениями одной науки, имя которой – маркетинг. Реклама и PR – ее составные элементы, направленные на получение определенной выгоды и/или преимущества перед конкурентами. Средством их воздействия является информация, подающаяся людям различными способами, от завуалированных до навязчивых. Подача, обычно, идет через телевидение, газеты, журналы, интернет, уличные носители (билборды, растяжки, витрины).

В последнее время очень сильно стала подчёркиваться связь и сходство рекламы с PR. Всё чаще эти две тенденции переплетаются в практической деятельности. Но ведь ещё тридцать лет они считались абсолютно отдельными дисциплинами! В процессе своего стремительного развития реклама и связи с общественностью быстро расширяли сферы своей деятельности, прибегали к применению всё более агрессивных средств коммуникации, активно расширяли аудиторию, в результате чего они стали обращаться к одинаковым слоям общественности, а иногда даже применяли одинаковые тактики коммуникативного поведения. Несмотря на то, что с точки зрения потребителей эти дисциплины во многом похожи, практики всегда утверждали сильное концептуальное разделение.

Цель курсовой работы – изучить поочерёдно функции, цели и методы рекламы и PR, а затем выявить их сходства и различия, предварительно проанализировав все аспекты, и доказав, что термины “реклама” и “public relations” не являются синонимами.

 

 

 

 

 

 

 

Глава I: Реклама, её закат и новая роль.

1) Основные понятия и определения.

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.

Изначально под рекламой понимается часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

Приведём ещё несколько определений:

1)  В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

2) Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Её сфера влияния не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion); престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на установление и поддержание непосредственных связей между производителем и потребителем- “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 

2) Виды и функции рекламы.

Утверждение, что главная цель любой рекламной программы – сделать брэнд узнаваемым, давно расценивается в рекламных кругах как догма. А для того, чтобы брэнд стал знаменитым, нужно провести рекламную кампанию, которая привлечёт к нему внимание общества.

Классификация рекламы.

1. По географическому признаку:

• Общенациональная (на всей территории страны);

• Региональная (одна или несколько областей);
• Международная (в ряде нескольких стран);
• Глобальная (ориентирована на большинство стран);

 

2. По характеру объекта рекламы:

• Товарная (реклама конкретного товара);

• Корпоративная, имиджевая (реклама фирмы, корпорации);
• Государственная;
• Социальная;
• Политическая;

 

3. По каналу распространения:

• В прессе;

• На радио;
• На телевидении;
• Наружная;

 

4. По секторам экономики:

• Товары народного потребления;

• Промышленные (специализированные);

 

5. По методике целевого воздействия на потребителя:

• Рациональная;

• Эмоциональная;
• Мягкая (долгосрочная, создаёт благоприятную атмосферу);
• Жёсткая (краткосрочная, привлекает к сиюминутной покупке);

 

Функции рекламы:

 

• Экономическая.

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию.

 

• Социальная.

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

 

• Идеологическая.

Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. 

• Маркетинговая.

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

 

 

 

• Коммуникативная.

Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

 

          Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.
• Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы.
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

 

3) Закат  рекламы. Второе дыхание.

“Закат рекламы”

Выходя из дома, каждый человек попадет в огромное информационное пространство. Оглянись, повернись, нагнись – реклама везде! Каждая компания, фирма, личность пытаются навязать именно свою продукцию. Города заполнены большим количеством биллбордов, стендов, газет, журналов и тому подобными видами рекламы. Рекламные сообщения будут всюду, куда бы вы не подались – на обратной стороне чека в супермаркете, в вашем почтовом ящике, и даже находясь в небе, летя в самолёте, вы увидите кучу брошюр и телепрограмм. Какую же реакцию вызывает это у людей, являющихся потенциальными потребителями? Разумеется, внимание просто-напросто перестаёт на этом фокусироваться. Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые стали относиться к её громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности её избегать.

Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений – два фактора, внесших свой вклад в уменьшение рекламы, но вопрос о доверии остаётся основополагающим, неважно насколько креативна реклама и как выбран её носитель.

Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзято, самовлюблённое и служащее интересам компании, а не потребителя. Верят ли люди в то, что обещает им реклама. Большинство ответит отрицательно, поэтому они не читают рекламу и не обращают внимания на рекламные объявления по радио и телевизору.

Иногда в некотором смысле сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел донес рекламодатель. Этот “скрытый смысл” настолько существенен, что реклама может скорее навредить, чем помочь рекламодателю.

К примеру, что можно подумать, прочитав:” Лабораторные анализы показали, что молоко “Весёлый молочник” абсолютно безопасно”? Очевидно, что кто-то отравился, иначе они не стали бы делать такую рекламу.

“Второе дыхание”

За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 1970-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Реклама стала только частью сложного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, теперь реклама должна опирается на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.