Развитие рекламы

За последние два  десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности — разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного, агентства.

XX в. вошел в историю  общества новыми промышленными  и социальными достижениями.

Началось бурное развитие рекламы, но уже в совсем новых областях, с новыми средствами ее распространения. Появились радио и затем телевидение, возникли коммерческие каналы радиовещания, а впоследствии и телевещания. В США первая коммерческая радиостанция начала работать в 1920 г. В течение последующих двух лет было создано 30 радиостанций. Еще больший стимул для рекламного бизнеса возник в 50-е годы, когда телевидение менее чем за два десятилетия завоевало внимание всего цивилизованного человечества.

Особенно интенсивно развивался рекламный бизнес в США, что было обусловлено широкими экономическими возможностями и большими промышленными достижениями страны в первые и последующие десятилетия после окончания второй мировой войны.

Развернулись широкие  исследования во всех областях рекламного дела, в том числе маркетинговых, психологических, социальных и художественных аспектов рекламы.

Америка середины XX в. прочно завоевала место лидера в мировом  рекламном бизнесе.

История развития рекламы подошла к ее современному периоду.

Реклама в России

О развитии рекламы в  России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют два мнения относительно этого процесса. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода нэпа рекламное дело процветало, другие исследователи дают несколько иную характеристику этим этапам.

Так, известный ученый и специалист в области рекламы  И.Я.Рожков, признавая факт определенного  усиления рекламного дела в России в указанные периоды, все-таки высказывает  мнение, что в России "никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики".

Становление товарного  хозяйства, являющегося объективной  основой развития рыночных отношений  и вместе с ними необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI — XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621 г. в России появилась первая газета под названием "Вестовые письма, или Куранты".

Газета печатала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разные "были и небылицы", например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Она была рукописной, ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой — для боярской Думы.

В период царствования последующих царей (вторая половина XVII — XVIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Потоки информации шли из зарубежных стран. Развитие собственного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры — все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Это не были, естественно, широкие рекламные кампании, но уже наблюдалось появление различных видов рекламы в жизни населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском, стиле рекламы.

Первой такой рекламой, вошедшей в быт русского народа, стали "потешные" листы, получившие в России название "лубки". Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные жанровые картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Народные сказки нашли свое отражение также в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать  как первую печатную рекламу в  России". Много было, выпущено лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или заморского происхождения. Помимо картинки на таком лубке был написан короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода и хозяйства.

Создавались лубки и  по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая "девка бела" и непривитая, заболевшая "девка ряба".

Распространилась на Руси и устная, уличная реклама. Коробейники  и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и  другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие  крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой  фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял  собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха — раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля для поддержки народных гуляний.

Однако что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и  рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, Распространившейся за рубежом.

Очень заметным явлением в истории русской городской  рекламы является наглядная реклама, в первую очередь вывеска. Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX — начала XX в. Глядя на них, удивляешься такому большому количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Вначале в качестве таких  вывесок служили предметы сбыта  товара или услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка — о ремесле сыромятника или шорника. Затем с широким развитием ремесла и торговли предметные вывески были вытеснены более удобными и броскими живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют "физиономию" улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Константин Петров-Водкин. Петров-Водкин уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески "школой первой ступени" для художника.

Многие вывески в  дореволюционной России действительно  выглядели настоящими шедеврами  по своим изобразительным качествам  и, что было не менее, а может, и  более важно, — искусно представленному  предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для "направления спроса" в условиях многоязычности и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города.

Кончался XIX в., наступало первое десятилетие нового XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время явственно начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием и новыми экономическими целями. Необходимо было приблизить ее к реальным экономическим и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.

И если в Америке и  странах Западной Европы такой процесс  экспансии рекламного бизнеса во все сферы, особенно в производственную, жизни общества набирал все более  высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной рекламы еще не пришло.

Реклама в СССР

Сразу после свершения  революции в октябре 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на объявления. С этих пор реклама по существу прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1920 г. Советском Союзе.

Несколько коротких лет  нэпа в стране (середина 20 — начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий период развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.

Многие художники и  поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского в "Окнах РОСТА". Он написал более 100 стихотворных реклам. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений и госзнаков. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х годов может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России.

Однако несмотря на всю  красочность и пользу, которую  принесла официальная реклама в  эти годы, следует отметить, что  она по существу не выполняла своей главной функции — быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку нэп не означал подъема и развития мощных частных промышленных предприятий, все ограничивалось мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развившейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.

С отменой нэпа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г,, исчезла как инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама и для частных, лиц, но утратила свое значение и реклама, контролируемая самим государством. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и если существовала как таковая, так только во внешнеэкономической деятельности государства.

Реклама в постсоциалистической России (странах СНГ)

Реклама, обращенная к  массовому потребителю, появилась  впервые в СССР в 80-е годы, годы перестройки. Она началась вначале  с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; естественно, ряд иностранных фирм заплатили  значительные суммы денег за нее. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х — первая половина 90-х годов — период "внедрения" нового, незнакомого и трудно воспринимавшегося сначала явления — рекламы — в жизнь также начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.

Современный период —  конец 90-х годов — можно назвать  бумом в российской рекламной  деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В России развивается  целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют два таких  очевидных показателя:

возникновение большого числа рекламных агентств;

всевозрастающее количество людей, занимающихся рекламой как своей  основной специальностью.

Третьим, не менее важным показателем развития рекламного бизнеса  в России, а также в других странах  СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое перестроечное десятилетие реклама рассматривалась как чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время явно проявляется тенденция к большей терпимости, а в ряде случаев и полностью положительной оценке рекламы в жизни общества.