Разработка рекламной стратегии кооперативной организации на потребительском рынке

 4) дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует. Заметное различие можно без труда отразить в рекламе. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное сообщение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом.

5) размер прибыли  и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара, и показатели объема сбыта, неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта невелик – рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта.  Марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. Но и потребители платят больше за интенсивно рекламируемые марки. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

6) затраты  конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Доля марки в объеме сбыта точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше тратится на рекламу. Предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду.

7)финансовые  ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим огромными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный  товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Рекламный бюджет может быть рассчитан несколькими способами, основными из которых являются: 

1. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя.
2. Расчет рекламного бюджета в зависимости от объема рекламы конкурентов.
3. Расчет рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу).
4. Расчет рекламного бюджета исходя из целей рекламодателя.    

    На практике  обычно не полагаются целиком  и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких методов.

В таблице 9 представлены способы определения рекламного бюджета.

Таблица 9

Способы определения  рекламного бюджета

Способ	Метод	Применение	Недостатки
От оборота рекламодателя	В процентах к объему сбыта; В зависимости от желаемого объема сбыта; Метод Юла; Модель Видаля-Вольфа	В условиях стабильного рынка	Линейная зависимость от объема продаж
От объема рекламы конкурентов	Метод среднего бюджета; Метод долевого участия в рынке	В условиях высококонкурентного рынка	Отсутствие информации о затратах конкурентов, неприменимость на рынке с нестандартной  конкурентной ситуацией
Исходя из целей и задач	Исходя из целей и задач; Метод Данахера-Руста	В условиях постоянно изменяющейся внешней среды	Высокая вероятность ошибки при  переводе маркетинговых целей в рекламные

 

В Ракитянском райпо  для определения рекламного бюджета  наиболее целесообразно использовать методы определения рекламного бюджета  в зависимости от оборота рекламодателя, от объема рекламы конкурентов и  исходя из целей и задач.

В зависимости от сферы деятельности Ракитянского райпо им более приемлем метод определения рекламного бюджета в процентах к объему сбыта. Этот метод является  наиболее простым. Согласно этому методу, объем рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании:

 

B = k x S,                                        (12)

 

где B – рекламный бюджет;

       k – процент отчислений на рекламу;

      S – оборот компании.

 

При помощи данной формулы  можно рассчитать размер рекламного бюджета Ракитянского райпо.

Таблица 10

Определение рекламного бюджета за 2005 – 2007 годы

Показатели	Годы			Размер рекламного бюджета
	2005	2006	2007	2005	2006	2007
Розничный оборот	104464	132606	165968	2089,28	2652,12	3319,36
Процент отчислений на рекламу	2%	2%	2%

 

Международной практикой  в рекламном бизнесе подтверждено, что расходы на рекламу считаются  эффективными, если размер их находится  в пределах от 2 до 5%  от объема деятельности.

В Ракитянском райпо  на рекламу выделяется 0,04% от общего товарооборота. Эта цифра намного ниже установленного предела.

Исходя из таблицы 10 видно, что, если бы на рекламу в Ракитянском  райпо выделялось 2% от общего товарооборота, то в 2005 году затраты на рекламу составили бы 2089,28 тыс. руб., в 2006 году 2652, 12 тыс. руб., а в 2007 году 3319,36 тыс. руб. Именно эти размеры бюджетов обеспечивают эффективное выполнение рекламных мероприятий по продвижению продукции на рынке.

Данный метод обладает двумя недостатками.  Во-первых, субъективное определение процента отчислений зачастую приводит к ошибкам и неправильным оценкам необходимого рекламного бюджета. Во-вторых, при уменьшении товарооборота снижается и рекламный бюджет, тогда как зачастую повышенная рекламная поддержка необходима именно в периоды снижения товарооборота для того, чтобы вывести его на более высокий уровень. При использовании же данного метода может наступить цепная реакция, когда неблагоприятные обстоятельства приводят к снижению оборота, тот, в свою очередь, - к снижению объема рекламы, а пониженная рекламная поддержка ведет к еще большему снижению оборота и т.д.

Метод в зависимости  от желаемого объема продаж, метод  Юла и метод Видаля – Вольфа нецелесообразно применять для  расчета рекламного бюджета в  райпо, так как данные методы требуют проведения предварительных маркетинговых исследований с целью определения значения ключевых показателей. Их использование возможно лишь в случае, когда возможно найти все необходимые величины (максимально возможный объем продаж, количество рейтинговых единиц для 100% охвата, коэффициент эффективности одного обращения, количество потенциальных и постоянных клиентов и т.д.). 

Доступными для использования  в Ракитянском райпо являются метод среднего бюджета и метод  долевого участия в рынке. Данные способы применяются на рынках с высоким уровнем конкурентной борьбы.

При использовании метода среднего бюджета объем рекламного бюджета фирмы вычисляется как  среднее между объемами затрат на рекламу фирм-конкурентов.

                                                                 ∑^N_{i = 1}B_i                    

   B =    N          

                                                                                                    (13)

 

где B – объем рекламного бюджета;

       N – количество фирм-конкурентов;

       B_i – бюджет i-й фирмы-конкурента.

 

Данный метод позволяет  лишь приблизительно определить средние  затраты участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный  бюджет с этой средней величиной. Применение подобного способа расчета рекламного бюджета нецелесообразно на рыке, отлично от чистого конкурентного рынка с большим количеством мелких участников, имеющих примерно одинаковую долю рынка.

Метод долевого участия  в рынке позволяет уйти от этого  ограничения. При вычислении величины рекламного бюджета с помощью этого метода используется следующая формула:

 

 

B = k × ∑^N_i=1B_i                                                                     (14)

 

 

В отличие от формулы, используемой в предыдущем методе, в данном случае вводится коэффициент k, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель. Таким образом, метод строится на предположении, что при прочих равных условиях доля рынка того или иного участника прямо пропорционально зависит от размера его рекламных затрат.

Так как величины рекламных  бюджетов конкурирующих фирм представляют собой неизвестную величину, на практике используются экспертные оценки специалистов компании либо маркетинговые исследования, позволяющие более или менее  точно оценить затраты конкурентов на рекламу.

Рассчитать рекламный  бюджет, исходя из объема рекламы конкурентов  для Ракитянского райпо можно  по методу долевого участия в рынке.

Например, доля розничных  магазинов райпо составляет 70% от общего числа всех магазинов в поселке. Следовательно, коэффициент, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель, равен 0,3. Таким образом, зная количество фирм-конкурентов и бюджет i-той фирмы-конкурента, можно рассчитать рекламный бюджет розничных магазинов Ракитянского райпо. Но, так как величины рекламных бюджетов конкурирующих фирм представляют собой неизвестную величину, необходимо использовать экспертные оценки специалистов,  либо маркетинговые исследования, позволяющие более или менее точно оценить затраты конкурентов на рекламу, а данные исследования в Ракитянском райпо не проводились.

Количество магазинов-конкурентов  равно 30, а бюджет конкретного магазина равен 50 тыс. рублей. Тем самым возможно рассчитать рекламный бюджет по формуле (15), необходимый Ракитянскому райпо.

 

 

B = 0, 3 × (30+50) = 240тыс. руб.                    (15)

 

 

Таким образом, исходя из метода долевого участия в рынке, рекламный бюджет Ракитянского райпо  должен составлять 240 тыс. рублей. В действительности в 2007 году размер бюджета составил 54 тыс. руб. Именно этот расчет подтверждает недостаток использования рекламы как инструмента в продвижении продукта системы потребительской кооперации на рынке.

Рассмотрим следующий  способ расчета рекламного бюджета, наиболее подходящий для системы потребительской кооперации.

Применение показателей  реклама/сбыт свидетельствует о  том, что затраты на рекламу служат одновременно и побудительной причиной, и следствием продаж. Общий показатель продаж фирмы является результатом  различных ответных реакций со стороны разных сегментов рынка в разных районах в условиях разной конъюнктуры. Прогнозы сбыта должны брать в расчет все эти разнородные факторы, ибо произвольно установленный показатель реклама/сбыт мешает уловить ту меру, в которой реклама окажется способной или неспособной сослужить пользу в освоении конкретных возможностей.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть  в этом реклама. Так, например, райпо  ставит своей целью привлечения большего числа покупателей в свои магазины. Для этого  необходимо сделать магазины райпо более привлекательными для покупателей. Этого можно достичь с помощью интересной вывески, хорошо оформленных витрин, оригинальной выкладки товаров, а также предоставления дополнительных услуг покупателям.

При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают  уже не как следствие, а как  причину совершения продаж.

При использовании этого  метода первый этап работы заключается  в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.

Например,  главная  цель Ракитянского райпо – социальная миссия – удовлетворение материальных и иных потребностей пайщиков.