Разработка рекламной кампании

В своей работе начальник отдела продаж должен учитывать изменение спроса на продукцию или услуги компании и своевременно корректировать рекламную деятельности.

Оказание услуг в сфере информационных технологий требуют хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного реализовать все задачи, поставленные клиентом. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении такого рода услуг на рынок города становится привлечение специалистов для работы в компанию и соответственно определенный круг возможных потребителей. Таким образом, первым этапом рекламной деятельности компании стало доведение до сведения потенциальных работников информации об имеющихся вакансиях, условиях труда, задачах, которые ставит перед собой руководство компанией. Эта задача была решена путем размещения коротких объявлений в газетах, специализирующихся на объявлениях по поиску работников и работодателей. Кроме того было просмотрено множество объявлений на специальных сайтах в сети в Интернет и после этого были проведены личные собеседования с кандидатами на должности.

Дальнейшим этапом в развитии компании стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах, ценах и отличительных особенностях услуг предлагаемых предприятием. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама различных видов.

Сначала это были периодические информационные объявления в газетах, рекламные объявления в сети Интернет. Мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения клиентом о заключении договора с предприятием, оказывающим услуги ИТ-аутсорсинга, требует определенного времени. Рекламные материалы были нацелены, в основном, на новые фирмы, малые предприятия города, которые в силу различных причин не могут позволить себе отдельного человека, ответственного за ИТ-инфраструктуру. Размещение рекламных материалов в течение нескольких месяцев не принесло желаемого результата. Дело было даже не в качестве объявлений, а в том, что рекламное сообщение не достигало потенциальных клиентов, потому что отсутствие продуманной рекламной стратегии и соответствующих денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений на рекламных носителях, которые не пользовались спросом у потенциальных потребителей ИТ-услуг.

Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования, основываясь лишь на желаниях руководства и периодически возникающих финансовых возможностях. Такой подход не принес положительных результатов в течении длительного времени. Проведенные таким образом рекламные мероприятия оказывались малоэффективными.

Так, например в течении 2009 г. реализация услуг осуществлялась в основном посредством личных контактов с потенциальными клиентами. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о составе услуг, их особенностях, принципах работы компании.

Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2010 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (публикация рекламы в тематическом журнале, изготовление индивидуальных визиток для каждого работника, размещение объявлений в сети интернет) было увеличено число клиентов. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей и хорошее качество рекламных материалов позволило значительно улучшить отдачу от затрат на проведение рекламной кампании.

В период 2010-2012 года в связи со сменой руководства и изменением маркетинговой политики фирмы активных рекламных действий не осуществлялось, была продолжена публикация объявления в журнале (таблица 7). Рост доходов был обеспечен в основном за счет повышения цен на услуги и продажные цены оборудования, открытием нового направления, связанного с продажей лицензионного программного обеспечения для текущих клиентов, а так же сокращением издержек.

Таблица 7 - Распределение рекламных средств в 2009-2013 гг. [Составлено по материалам компании]

№ п/п	Вид рекламы	Стоимость, руб, 2009	Стоимость, руб, 2010	Стоимость, руб, 2011	Стоимость, руб, 2012	Стоимость, руб, 2013	Дополнительно
1	2	3	4	5	6	7	8
1.	Разработка дизайна рекламного блока в газете	1 000	2 000	-	-	-	Единоразово
Продолжение таблицы 7
1	2	3	4	5	6	7	8
2.	Реклама в газете объявлений	5 000	-	-	-	-	1 рекламный модуль 4 см  х 6,5 см, черно-белый. 1  раз в мес. в теч. года
3.	Реклама в тематическом журнале	-	29 000	38 000	35 000	-	1 цветной рекламный модуль 4 см х 6,5 см. 1  раз в мес. в  теч. года  + скидка – 7%
4.	Разработка дизайна индивидуальных  визиток	-	1 500	-	-	-
5.	Печать индивидуальных визиток	-	5 000	-	-	-	Цветные, 5 (работников) х 400 шт. = 2000 шт.
6.	Разработка и печать карманного календаря	-	-	10 000	-	-	2000 экз. + скидка 10%
Итого затраты на рекламу		6 000	37500	48 000	35 000	0

 

Одним из важных направлений анализа применительно к анализу эффективности рекламы на предприятиях, оказывающих различного рода услуги, является анализ изменения числа обслуживаемых клиентов. В компании «Делайт 2000» ведётся учёт клиентов, с которыми заключены договора на постоянное обслуживание, а так же имеются данные по «разовым» клиентам.

Для решения задачи анализа эффективности рекламной деятельности было сделано сравнение количества постоянных клиентов ООО «Делайт 2000» за  2008 - 2011 годы, то есть до и после начала рекламной кампании предприятия. Данные были взяты из годового внутреннего отчета о результатах работы ООО «Делайт 2000» (Рисунок 3).

Рисунок 3 - Показатели количества постоянных клиентов за 2008-2011 гг. [Составлено по материалам компании]

Проанализировав полученные данные можно прийти к выводу, что благодаря даже небольшой рекламной кампании в 2009 году количество постоянных клиентов значительно возросло (на 9 компаний). Это позволило увеличить прибыль, полученную в результате проведения рекламной кампании на  2 080 000 руб. Положительный эффект от проведения рекламной кампании ещё более заметен, если учесть что цены на услуги не претерпели существенных изменений за рассматриваемый период (рисунок 4).

Рисунок 4 - Годовой доход ООО «Делайт 2000» в 2008 - 2011 годах. [Составлено по материалам компании]

Подводя итоги работы за 2011 год, руководством было принято решение и в дальнейшем вкладывать средства в рекламную деятельность и таким образом повышать рентабельность своего бизнеса и завоевывать новых клиентов.

Общая маркетинговая стратегия предприятия выражается в однообразном дизайне фирменных бланков документов, в постоянном мониторинге удовлетворённости текущих клиентов и анализе рынка. Для последующей обработки и использования в рекламной деятельности ООО «Делайт 2000» опрашивает клиентов и собирает их отзывы на тот или иной вид своей деятельности и в соответствии с ними корректирует свою работу.

 

1.6 Анализ рекламной деятельности конкурентов

 

Одной из важнейших задач при разработке рекламной кампании является анализ деятельности конкурирующих фирм, выявление сильных и слабых сторон их рекламной деятельности. Без обстоятельного и всестороннего исследования деятельности главных конкурирующих организаций вести по-настоящему конкурентоспособную борьбу невозможно. Правильный анализ конкурентов лучше всего начать с определения двух основных категорий конкурентов: активных и потенциальных.

На московском рынке предоставления ИТ-услуг организациям у компании «Делайт 2000» есть множество прямых конкурентов. Наиболее крупные из них: ООО «Департамент ИТ», ООО «Центр Информационных Технологий "Консультант"» (торговая марка «Мибис»), ООО "Простые технологии". Эти компании также оказывают широкий спектр услуг в сфере информационных технологий, давно зарекомендовали себя в качестве надёжных партнёров для бизнеса и ведут активную рекламную деятельность.

Основные виды рекламной деятельности и особенности рекламных концепций этих фирм сведены в таблицу 8. Рекламный бюджет был определен с помощью сопоставления стоимости использованных рекламных каналов и материалов.

Таблица 8 - Общая характеристика рекламной деятельности конкурентов [Разработано автором]

Компания	Рекламный Бюджет (примерный)	Рекламные носители	Ключевые особенности фирмы	Рекламная концепция
1	2	3	4	5
ООО «Департамент ИТ»	1.3 млн. рублей	печатные издания, наружная реклама, выставки, интернет	минимальное время реагирования, узкий ассортимент предоставляемых услуг, но на высоком уровне, комплексный подход к обслуживанию организации	современные рекламные формы, понятный для бизнеса текст, ориентированность на крупные компании
МИБИС	950 т. рублей	интернет, наружная реклама, радио	низкие цены, обслуживание небольших компаний, услуги по организации СКС, продажа компьютеров	классические рекламные тексты, узкая специализация, бытовой язык

 

1	2	3	4	5
ООО «Простые Технологии»	500 т. рублей	интернет, скрытая реклама (фирменная униформа, наклейки на технику)	филиалы в нескольких регионах России, быстрое время реагирования, низкая стоимость	классическая реклама, минималистичный дизайн, простые тексты

Продолжение таблицы 8

 

Потенциальными конкурентами ООО «Делайт 2000» в перспективе могу стать самые крупные интеграторы ЗАО «Крок», ООО «ИБС Дата Форт», являющиеся старейшими ИТ компаниями, действующими на рынке предоставления ИТ услуг, размещения бизнес-приложений, строительстве СКС и предоставления услуг международной и местной связи.

Так же потенциальными конкурентами для компании могут стать набирающие обороты ООО «Рэд-Тэк» и ООО «КонфигАйТи» - молодые и динамично развивающиеся фирмы, ведущие агрессивную рекламную политику и имеющие в своём арсенале ряд уникальных сервисов и готовых решений.

Таким образом, по результатам проведенного в главе 1 анализа следует, что проведение комплексной рекламной политики является необходимым условием эффективной финансово-хозяйственной деятельности исследуемой организации.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ возможностей рекламной деятельности в сфере информационных технологий

 

2.1 Этапы проведения рекламной кампании

 

На первом этапе рекламной кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность. Цель рекламной кампании должна быть понятна всем включенным в маркетинговую деятельность лицам и отвечать текущим и долгосрочным планам предприятия.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар/услугу, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке другими людьми).

На третьем этапе подготовки определяется предварительная сумма, выделяемая на проведение рекламной кампании. Эта сумма может быть рассчитана в процентах от общего оборота предприятия, путём закладывания наценки на единицу продукции или оказания услуги либо по средствам анализа затрат, необходимых для достижения рекламных целей.

После этого рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Далее определяется рекламная идея, основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. В концепции рекламной кампании делается акцентировка на отличительные особенности рекламируемого товара, услуги, выделяются сильные стороны организации, формулируются основные мысли, которые должны быть отражены в  рекламных материалах.