Раскадровка рекламного ролика кондитерской рекламы

Продвигая кондитерское изделие, крайне важно помнить о таком способе, как дегустация. Это один из наиболее эффективных методов завоевания клиента. Он позволяет не просто донести информацию о продукте на словах, но и попробовать его, чтобы сформировать свое собственное представление. Если продукт по-настоящему качественный, то дегустация увеличит его продажи в разы. Причем не только во время проведения мероприятия, но и после.

И, наконец, несколько слов о стандартных  вариантах продвижения продукции  в кондитерской отрасли. Чтобы добиться узнаваемости бренда, привлечь новых  клиентов и обеспечить рост прибыли за счет продаж, необходимо регулярно организовывать различные промомероприятия, давать рекламу в печатных СМИ, на телевидении, в местах массового скопления граждан. Кроме этого, стоит стимулировать потребителя, побуждать его к покупке при помощи продавцов-консультантов, активно, но ненавязчиво рекламирующих продукт. Тем самым формировать у покупателя ощущение превосходства и удовлетворения от удачного приобретения. 

Что бы из вышеперечисленного ни показалось наиболее интересным и действенным, важно осознавать: в кондитерской отрасли, как и в любой другой, не существует универсального способа продвижения продукции. Для получения положительных результатов стоит сочетать одно с другим. Это будет, пожалуй, самое грамотное и самое эффективное решение.

 

1.3. Критерии оценки рекламы кондитерской продукции отечественных производителей

Для любого рекламного сообщения  важен такой параметр как эффективность. Наиболее эффективная реклама позволит рекламодателю выглядеть в лучшем свете в глазах потребителя и вызвать положительные ассоциации с рекламируемым товаром. В рекламе кондитерской продукции существует масса подходов и образов, чтобы понравиться потребителю и привлечь его внимание. Ниже мы рассмотрим следующие приемы которые обеспечат наиболее желательный контакт с аудиторией, а так те из них, которые следует избегать:

Вербальный  ряд

1. Имя

Под именем понимается информация о  наименовании фирмы или любого другого  объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редкость. Особого доверия к такой рекламе никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи. Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

1.1.Удобопроизносимость.

Русский язык не любит длинных и  сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2.Наличие смысловых  ассоциаций.

Это признак, позволяющий судить о  сфере деятельности фирмы. Наличие  смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: «МАСТЕРСКАЯ СНА» (мебель для спальни); «НА ТРОИХ» (водка); «ДОМ-КЛИМАТ» (кондиционеры); «ПИЛИГРИМ» (турфирма); «ФИТОЦЕНТР» (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: «ЯРОСЛАВНА» (сантехника); «УТРЕННЯЯ РОСА» (чай); «РУССКАЯ ИЗБА» (металлопрокат); «КРЕЙЗИ ХОРС» (обувь из Европы); «КИСС» (устройство песчаных и бетонных дорог).

1.3.Учет культурных ассоциаций.

Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык - другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE).

Примеры неудачных с этой точки зрения имена: «PUKALA» (чай); «NAKOSI» (торговля бытовой техникой); «URODA» (косметика); «DOHLER» (пищевые концентраты).

 

1.4.Серийность.

Хорошо, если серия товаров  названа именами из одного смыслового куста - это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия").

1.5.Юмор.

Позитивная эмоция, вызванная  рекламой, становится позитивной характеристикой  объекта рекламы. Но надо помнить, что  есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.6.Славянизация.

На фоне рекламы, вовсю  и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность  помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ  МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (маргариновый завод)[11].

 

2.Слово

Слово рассматривается  нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, понятность.

2.1.Наличие/отсутствие  негативных ассоциаций.

Слово по возможности  не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:

• Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;
• Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что  слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен.

2.2.Понятность слова.

Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. Примеры текстов с непонятными словами:

• Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)[12]

 

3.Слоган

Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".

3.1.Включенность  в слоган УТП (уникального торгового предложения).

Нам представляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

3.2. Включенность  в слоган имени рекламируемой торговой марки. 

Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный  слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее  читатель припишет его уже известной  торговой марке. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное рекламное утверждение)[6].

3.3.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса).

Часто в качестве слогана  используется довод-"вампир". И  тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя : наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.4.Наличие игровых приемов.

Игровые приемы, нарушая  общепринятые правила, разрушая речевые  клише, помогают выделиться на общем  фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя.

Примеры слоганов, использующих игровые приемы:

• Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос;
• Безопасное удоVOLVствие  - реклама VOLVO.

3.5.Наличие слов - сексуальных маркеров.

Секс - одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает - мимо нее просто нельзя пройти.

Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры:

• Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD);
• Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI).

Неграмотное использование  сексуальных слов-маркеров ведет  к возникновению слоганов - "вампиров".

3.7. Использование  юмора.

Примеры слоганов с использованием приемов юмора:

• Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).
• Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).
• Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

Невербальный  ряд

4. Образ

Образ понимается нами как  информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

4.1. Отсутствие  образа-"вампира" (термин Р.Ривса).

• Образ-"вампир" - это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель.

4.2. Отсутствие  негативных ассоциаций.

Причины, в силу которых  мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с  именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.

4.3. Емкость.

Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени  рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного.

4.4. Серийность.

Серийность образа - это  развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии - с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся.

4.5. Семантика  невербалики.

Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что  основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.

4.6. Присутствие  персонажа.

Персонаж - это частный  случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET.

4.7. Присутствие  сексуального мотива.

Мы уже упоминали, что  реклама, использующая базовые потребности человека, включая секс, является эффективной. Сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".

 

 

 

5. Композиция

Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе.

В любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой размещается реклама. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.