Раскадровка рекламного ролика кондитерской рекламы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Декабря 2013 в 15:55, контрольная работа

Описание работы

В целом можно сказать, что рекламный ролик №2 значительно уступает ролику №1 как по содержанию, так и по привлекательности, в нем не хватает точности, поставленной и четкой задачи. Отсутствует рекламный образ, слоган и УТП. Однако, название компании «Шоколадница» является более благозвучным и оправданным по отношению к компании занимающейся кондитерской деятельностью. Сравнив длительность роликов с их оценками эффективности, мы так же поймем, какой из двух этих роликов будет удачнее и произведет большее впечатление на аудиторию, не говоря уже о затратах на их размещение.

Файлы: 1 файл

кр1.doc

— 794.50 Кб (Скачать файл)

1. Особенности рынка кондитерской продукции

Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей. Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 году, когда было произведено в общей сложности более 2 600 тысяч тонн сладкой продукции, а ее среднее душевое потребление составило 19,2 килограмма. Однако с 1991 года объемы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 году, когда прирост производства кондитерских изделий по сравнению с предыдущим 1996 годом составил 8%. С тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитерских изделий.

По данным компании «Euromonitor» российский рынок кондитерских изделий в объемном выражении занимает второе место после США, а в денежном выражении находится на пятом месте в мире.

Структуру рынка кондитерских изделий можно представить следующим образом: изделия кондитерские сахаристые, изделия кондитерские шоколадные и конфеты, изделия кондитерские мучные, печенье: затяжное, сахарное, овсяное, сдобное, другие виды печенья; 
галеты и крекеры; пряники, коврижки; торты; пирожные; кексы, баба, рулеты; вафли неглазированные; вафли глазированные; сладости восточные мучные. Кондитерские полуфабрикаты.

В течение последних лет уровень  личного потребления кондитерских изделий в России приближается к  максимальному. Поэтому главными факторами, влияющими на поведение производителей кондитерских изделий в России, является постепенное насыщение рынка продукции из сахара. Постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия потребителей, а также острая конкурентная борьба, требуют модернизации производства и повышения производительности труда. 

По данным компании Intesco Research Group, объем  рынка кондитерских изделий в 2010 году достиг 3,1 млн тонн, прибавив 159,3 тысячи тонн продукции по сравнению  с 2009-м. В 2011 году рост объема рынка продолжился  и превысил 3,2 млн тонн продукции. На сегодняшний день, по данным Росстата, в отрасли работают 89 500 россиян, средняя зарплата — 24000руб.[1]

На российском кондитерском рынке  доминируют отечественные производители. Однако доля зарубежной продукции постепенно увеличивается: по данным Intesco Research Group, в 2010 году она составила 11,9%, по предварительным итогам 2011 года – 12,3%. Основными импортерами российских мучных кондитерских изделий являются Казахстан, Азербайджан, Таджикистан, Украина, Грузия, Монголия и Киргизия[2].  

                                                                                                              Рисунок 1.1

Доля импорта кондитерских изделий на российском рынке в 2010 и 2011 годах (в натуральном выражении, %) по данным Intesco Research Group[3]

 

 

 

 

В целом относительно стабильная посткризисная экономическая  ситуация на российском кондитерском рынке и благоприятное состояние  сырьевой базы, пополненной новым  урожаем 2011 года, создают предпосылки для дальнейшего роста отечественного производства кондитерских изделий. Эксперты прогнозируют к концу 2014 года объем российского рынка кондитерских изделий на уровне 3,5 млн тонн.  
При этом на соотношение отечественной и импортной продукции на российском рынке в значительной степени повлияет вступление России в ВТО, которое состоялось в декабре 2011 года. Россия значительно уменьшит размер пошлин на ввоз продукции зарубежного производства. В результате в стране увеличится количество иностранной продукции, конкуренция вырастет. Это приведет также к другим структурным изменениям на рынке.  
Аналитики считают, что вступление в ВТО – это не только новые вызовы, но и возможности. В частности, многие эксперты считают, что на отечественном рынке кондитерских изделий еще есть место. В России потребление шоколада на душу населения составляет только 50% объемов потребления западноевропейского рынка. Россияне потребляют в среднем 4-5 кг шоколадных изделий в год на душу населения, а граждане, например, Ирландии или Швейцарии - более 10 кг, в Германии - 8,4 кг. Таким образом, в стране имеются хорошие перспективы для роста производства кондитерских изделий. 

Одновременно с этим, отечественная  продукция зачастую выигрывает перед  иностранной и с точки зрения отсутствия генетически модифицированных компонентов. Например, в США в настоящее время ускоренными темпами завершают процесс создания генетически модифицированных гибридных деревьев какао. Последствия употребления продукции, созданной с применением таких технологий, пока неизвестны.[4] 

Крупнейшими российскими производителями  сахаристых кондитерских изделий, в  соответствии с долями рынка в  натуральном выражении, являются ООО  «Марс» (Московская область), ОАО «Липецкая  кондитерская фабрика «Рошен», ООО  «Крафт Фудс Рус» (Санкт-Петербург), ООО «Кондитерское объединение «Россия» (Самарская область), ОАО «РотФронт» (Москва), ООО «Слявянка Плюс» (Белгородская область), ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва) и ЗАО «Конти Рус» (Санкт-Петербург). На внутреннем рынке сахаристых изделий эти производители лидируют уже несколько лет подряд и в настоящее время занимают свыше 38% рынка в натуральном выражении.  
Пятерка крупнейших производителей на рынке шоколадных изделий, выглядит следующим образом: Ferrero, Kraft Foods, Nestle, Mars, "Объединенные кондитеры" - на их долю приходится 66% розничных продаж (рисунок 1.2.). Доминирующей тенденцией шоколадного рынка в 2011 году является расширение ассортимента популярных брендов. Мировым лидером на рынке новинок является концерн Nestle, другие лидеры рынка также проявляют активность.

                                                                                          Рисунок 1.2.

Доли производителей на рынке шоколада и шоколадных изделий в натуральном  выражении, % *

                                                                              

 

В связи с изложенным можно сделать следующие выводы:

• В последние годы происходит постепенное насыщение рынка кондитерских изделий. Среди основных тенденций - постоянно меняющиеся вкусовые пристрастия потребителей, а также острая конкурентная борьба между производителями. 

• Рынок кондитерских изделий традиционно делится на сегмент мучной и сегмент сахаристой продукции. При этом на рынок сахаристых кондитерских изделий приходится более 53% кондитерского рынка. К рынку сахаристых изделий относятся шоколад, карамель, ирис, драже, мармелад, пастила, жевательная резинка, основным рецептурным компонентом которых является сахар и/или его заменители, подсластители. Доля рынка данного сегмента увеличивается.

• Сегмент мучной кондитерской продукции представлен печеньем, тортами, пирожными, вафлями, пряниками, и другой продукцией. В сегменте мучных кондитерских изделий наблюдается отрицательная динамика, что связано с сокращением потребления мучной продукции населением России, а также сырьевым кризисом. 

• На рынке наблюдается  тенденция к увеличению доли продукции  премиум-класса. Недорогие «бюджетные» марки постепенно вытесняются «среднеценовыми», «премиум» и «люкс». 

• В настоящее время  производители удерживают объемы производства в основном за счет расширения ассортимента, введения новых видов продукции. Тенденцией последних лет является стремление потребителей питаться правильно, здоровая и полезная пища — это уже не только фрукты и овощи, мясо и рыба, но и диететические галеты, низкокалорийные вафли, печенье со злаками. Поэтому в линейках большинства производителей появились подобные продукты. 

• Ожидается, что со вступлением  России в ВТО, будет уменьшен размер пошлин на ввоз продукции зарубежного  производства, в результате чего в  стране увеличится количество иностранной  продукции, конкуренция вырастет. Однако, для ряда производителей откроются новые возможности в виде расширения экспорта на рынки не только ближнего, но и дальнего зарубежья.

 

2. Реклама кондитерской продукции на российском рынке

 

Продвигая свой бренд  и свою продукцию, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий компании еще на этапе производства задумываются, чем заинтересовать и удивить потребителя, чтобы он периодически покупал рекламируемый продукт. Поэтому одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий можно считать работу технологов компании над улучшением вкусовых характеристик выпускаемой продукции.

Например, известная всем крупная торговая марка «Рошен» выпустила конфеты «Коровка». Использование новейшей технологии позволило улучшить вкусовые качества конфет и увеличить их срок хранения. Потребители по достоинству оценили обновление любимой сладости. Еще один пример: благодаря секретной рецептуре «Новгородская кондитерская фабрика», входящая в один из холдингов «Невские Берега», улучшила вкус шоколадной глазури, что позволило обогатить вкусовые характеристики абсолютно всей глазированной продукции[7].

Еще один классический, но несколько более затратный способ продвижения – расширение ассортимента кондитерских торговых марок. Оно происходит не только за счет появления новинок, но и из-за разнообразия различных начинок и добавок. Известно, что в России компании-производители ежегодно выводят на рынок до сотни видов продукции с новой либо известной, но значительно усовершенствованной рецептурой.

В качестве примера уместно упомянуть о действиях американской компании «Kraft Foods» – одного из международных работающих на российском рынке гигантов кондитерской отрасли. С января 2007 года по сей день данная компания запускает в продажу нескольких новых вкусов шоколада «Alpen Gold» с новыми начинками, аналогов которых у конкурентов не было. В 2008 году была изменена линейка вкусов еще одной шоколадной марки, также принадлежащей «Kraft Foods»: шоколад «Milka» обзавелся двумя уникальными вкусами – «Спелая вишня со сливками» и «Десерт крем-карамель»[8].

Еще одна всемирно известная  кондитерская компания «Mars» периодически занимается расширением ассортимента за счет добавления новых начинок  в шоколадные батончики «Марс» и «Сникерс»[9].

К принципиальным новинкам можно отнести зефир в шоколаде под названием «Шармэль», который выпустила российская кондитерская компания «Ударница», расширив свой ассортимент. Конечно, подобные сладости – для потребителя не диковинка. Однако этот зефир оказался новинкой в собственном ассортименте компании. В 2008 «Ударница» расширила линейку «Шармэль», добавив новый яблочный вкус[10].

Небезызвестная компания «СладКо» в 2005 году начала вводить в  оборот новые бренды. Яркий тому пример – premium-вафли «Ле Ганте», на тот момент не имевшие аналогов на российском рынке.

В 2005 году крупнейший холдинг  России «Объединенные Кондитеры» совершил рывок, разработав и внедрив в  производство новые шоколадные конфеты  «Эйнем», а также шоколад с  уникальным новым вкусом «Осенний вальс».

Как правило, новинки  отлично срабатывают на рынке, позволяя привлечь внимание покупателя и увеличить его лояльность к той или иной кондитерской компании. Ведь большинство людей не прочь попробовать что-нибудь новенькое. А значит, можно с уверенностью сказать, что вкупе с грамотной организацией дистрибуции и розничной торговли регулярное обновление ассортимента является беспроигрышным вариантом для продвижения кондитерского бренда и увеличения прибыли производителя за счет наращивания продаж.

Пересмотр ценовой политики также является весьма эффективным мероприятием при продвижении кондитерской продукции. Не стоит лишать потребителя возможности приобрести товар, завышая его стоимость. Гораздо разумнее сделать любимые сладости доступными, но не в ущерб качеству. Так, например, делает славящееся достаточно широким ассортиментом и умеренными ценами, одно из крупнейших предприятий – московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь».

Очередное средство продвижения сладостей  – реализация продукции через  фирменные магазины и авторизованных дистрибьюторов. Этот способ использует опять же фабрика «Красный Октябрь». Она развивает сеть собственных фирменных магазинов в нескольких городах России. Крупнейшая на Урале кондитерская фабрика «Камская» – филиал ООО «Нестле Россия» – также имеет несколько фирменных магазинов своей продукции.

Безусловно, данный способ продвижения  хорош. Однако стоит учитывать, что  он малоэффективен в сегменте массовой продукции, так как увеличивает  издержки реализации и искусственным  образом ограничивает рынок сбыта. Поэтому лучше умело совмещать несколько каналов сбыта: фирменные точки продаж и магазины розничной торговли продовольственными товарами.

Прекрасный способ продвижения  кондитерских изделий – дизайн упаковки. Ни для кого не секрет, что кондитерские изделия – это продукция, воспринимаемая достаточно эмоционально. Поэтому, чтобы заинтересовать потребителя, внешний вид упаковки данной продукции должен быть, как минимум, запоминающимся.

Специалисты отмечают, что в последние  годы в этом направлении произошли  положительные сдвиги. Упаковка перестала быть стандартной. Все больше кондитерских торговых марок работают над ее изменением. Например, компания «СладКо» выполнила упаковку в стиле ампир и украсила ее стихами российских поэтов-классиков. Внешний вид сменили «Русский шоколад», «Alpen Gold Composition» и многие другие.

Все чаще дизайн стал разрабатываться  с учетом предпочтений и психологии целевой группы потребителей. Так, например, в упаковке кондитерских изделий, ориентированных  сугубо на женщин, отдается предпочтение мягким линиям и светлым тонам; для детей – ярким краскам, коробкам в виде сундучков и паровозиков.

Упаковка призвана не только доставлять потребителю эстетическое наслаждение, но и способствовать удобному потреблению  продукции, а также более длительному  ее хранению. К примеру, упаковку шоколада «Alpen Gold», «Milka» или «Ritter Sport» можно аккуратно развернуть и при необходимости запечатать вновь, пока не захочется откусить еще один кусочек.

Информация о работе Раскадровка рекламного ролика кондитерской рекламы