Проблемы и перспективы развития социальной и политической рекламы в России

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ 3

 

1 Социальная и политическая реклама: история, сущность, особенности 5

 

1.1 История социальной и политической рекламы 5

1.2 Понятие  и сущность социальной рекламы 8

2.3. Сущность  политической рекламы 11

 

2 Рекламные технологии социальной и политической рекламы 14

 

2.1 Особенности  создания социальной рекламы 14

2.2 Рекламные  технологии политической рекламы 18

 

3 Проблемы и перспективы развития социальной и политической рекламы в России 23

 

3.1  Социальная реклама: проблемы и перспективы развития 23

2.2 Проблемы  политической рекламы в России 27

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 32

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Проблема исследования политической и социальной рекламы является актуальной как для практики, так и для политической науки, что обусловлено произошедшими за последние десятилетия социально-политическими изменениями. Политическая и социальная реклама в условиях перехода страны к информационному обществу основывается на новых технологиях воздействия на общественное сознание.

Знание теоретических основ  политической и социальной рекламы позволяет политическим технологам и государственным структурам ориентироваться во всем многообразии информационных технологий, понимать концептуальные различия между ними, использовать разработанные алгоритмы применения форм и видов в политической и социальной рекламе. К тому же, понятие «политическая реклама» не определено и в законодательстве

Без понимания того, что представляет собой само явление политической и социальной рекламы, мы не можем приступить к анализу ее структуры, функций, видов и форм, организации рекламной кампании.

Цель исследования – изучить особенности социальной и политической рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить история социальной и политической рекламы;
• определить понятие и сущность социальной рекламы;
• рассмотреть сущность политической рекламы;
• изучить рекламные технологии социальной и политической рекламы;
• проанализировать проблемы и перспективы социальной и политической рекламы в России.

Объектом работы является реклама. Предметом – особенности  социальной и политической рекламы.

Методологической основой  исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как  анализ и синтез, методы описания, обобщения и другие.

 

 

 

1 Социальная и политическая реклама: история, сущность, особенности

1.1 История социальной и политической рекламы

 

Социальная (и политическая) реклама существует с античных времен, вернее, со времен римской демократии, когда развертывались политические кампании по выбору эдилов (должностных  лиц древнеримской магистратуры) [14]. Тем не менее, официально история социальной рекламы начинается с 1906 г., когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во время Первой мировой войны в США очень популярным был плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии» (1917), на котором Дядя Сэм призывал новобранцев на войну. Сама идея и композиция в точности совпадают с созданным в 1920 г. в СССР плакатом Д.С. Моора «Ты записался добровольцем?» [24]. А это уже политическая реклама. Не останавливаясь на теме оригинальности советского варианта плаката, обратим внимание на другое - на тесную связь социальной и политической рекламы. Виной тому бесконечные войны, особенно две мировых прошлого века, а также «холодная война» как противоборство двух политических систем - западной демократии и стран социализма. Поэтому, описывая историю социальной и политической рекламы, целесообразнее не делить их, как принято, а, наоборот, объединить, назвав социально-политической рекламой.

В те же годы Первой мировой войны  созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную  работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну  и чем грозит стране поражение  в ней.В ноябре 1941 г. Национальная рекламная ассоциация США и Американская ассоциация рекламных агентств созвали съезд в штате Виргиния для обсуждения вопроса «Как выжить?». В получасовой речи Д. В. Янга на этом съезде впервые прозвучала идея об использовании рекламы для влияния на социальную сторону жизни Америки. Именно Янг предложил создать Рекламный совет - организацию, финансируемую бизнесом и ориентированную, прежде всего, на свободу волеизъявления и свободу слова [24].

Но 7 декабря 1943 г. японская авиация  нанесла внезапный удар по Пёрл-Харбору, после чего Рекламный совет перенес сферу своих интересов с социальной жизни Америки на защиту ее национальной безопасности. И уже в январе 1942 г. по инициативе Ф. Рузвельта социальная реклама в США официально слилась с политической: Рекламный совет был преобразован в Военный рекламный совет. Реклама стала партнером политики и идеологии Вашингтона. Это принесло свои плоды. После войны Рекламный совет помогал вернувшимся с фронта военнослужащим обзавестись домами и автомобилями, организовал ряд кампаний за безопасность движения на дорогах и многое другое. А что же в наше время?

Наше время продолжает 1947 год, когда новый президент  Рекламного совета Т. Реплайер так определил «мирное» предназначение социальной рекламы: «Война никогда не прекращается. Просто меняется враг». Эта фраза стала отправной точкой в деятельности Рекламного совета, который помимо социальных функций, таких, как создание социальных программ по защите детей с замедленным развитием, борьба с алкоголизмом и наркоманией, продолжал выполнять и политические - боролся с расизмом и коммунизмом, организовал Корпус мира и пр. Это очередной пример того, насколько тесно социальная и политическая рекламы взаимосвязаны. Так сказать, и сиамские близнецы, и двуликий Янус.

Другое дело - присоединение  к социальной рекламе во многом политизированной рекламы государственных организаций: Военно-воздушных сил, Военно-морского флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов.

В 1970-х гг. в США была отменена избирательная военная  служб и возникла проблема набора в армию добровольцев. В связи  с этим прошла крупная кампания по привлечению на военную службу молодых  юношей и девушек. В настоящее  время Министерство обороны США  пользуется корпоративной рекламой. Связкой социальной и политической рекламы пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо  объявляет об открытии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы [12].

А что же в России? Для  социальной рекламы государственных  структур (Министерство по налогам  и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧС и т.д.) характерно колебательное размещение по принципу «спад-подъем». Например, рекламные призывы налоговой полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле, поскольку апрель - последний месяц финансового года для сдачи налоговых деклараций.

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала.

Первой широко известной  в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов «Русский проект». Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином «социальная реклама» [24].

Социальная государственная  реклама включена в политический контекст (особенно активно используется в рамках выборов, что наглядно продемонстрировали президентские выборы 14 марта 2004 г.), а это существенно снижает  ее ценность в глазах населения. Случилось  так, что с самим понятием «социально-политическая реклама» ассоциируется другое понятие - «выборы».

1.2 Понятие и сущность социальной рекламы

 

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума [24].

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками  такой рекламы выступают государственные  органы или некоммерческие организации, а рекламные и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами  такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Общественная (социальная) реклама  передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также  предоставляются на некоммерческой основе [23].

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности [7].

Согласно ст. 3 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1]. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Основным источником появления  социальной рекламы является современная  общественная жизнь, которая изобилует  конфликтными ситуациями и противостоянием  на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению [10].

Например, если конечной целью  коммерческой телевизионной рекламы  нового сорта кофе является изменение  потребительских привычек, то целью  ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе  – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи  такие критерии психологической  эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными  ограничениями.

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация  действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным  структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов  общественных отношений, изменение  поведенческой модели общества [8].

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим  образом:

1. Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

2. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

3. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).