PR-акция как технология продвижения компании (на примере ООО «Тиккурила)

 

Главной идеей SWOT-анализа является рассмотрение сильных сторон, слабых сторон, угроз и возможностей как единого целого. Это позволяет акцентировать внимание на сильных сторонах и снизить риск губительного влияния слабых сторон

Данный SWOT–анализ направлен на то, чтобы выявить сильные и слабые стороны компании «Tikkurila. Благодаря точной расстановке акцентов, нам удалось выявить ключевые моменты и обратить на них максимальное внимание. Так, сильные стороны охватывают всю цепочку производства и продажи, начиная от собственных научных лабораторий и обучения высококвалифицированных работников и заканчивая налаженной системой работы с потребителем.

Говоря о слабых сторонах, следует отметить, что компании на русском рынке пришлось столкнуться с довольно серьезными проблемами, характерными для российской действительности, одной из которых являются компании-монополисты по поставке сырья. Это ставит компанию в довольно затруднительное и зависимое положение, что может отрицательно сказаться на дальнейшем развитии.

После проделанного анализа, можно сделать вывод, что «Tikkurila» - это успешная компания, успешно конкурирующая на рынке и поддерживающая положительный образ в глазах потребителя. Наше видение компании в будущем - это лидер продаж на рынке, известный, устоявшийся бренд, который сам разрабатывает новые стратегии и успешно внедряет их в отрасль.

 

 

2. Исследование объекта и предмета

 

 

• Объект – лакокрасочные изделия «Tikkurila».
• Предмет – повышение узнаваемости красок «Текс».
• Цель – выявить причины низких продаж красок линейки «Текс».
• Задача – провести опросы.
• Методы – проведение опросов среди потенциальных покупателей и продавцов – консультантов строительных магазинов, составление SWOT – анализа.
• Период – март 2014 года.

 

 

2. Идея – концепция проекта

 

 

Краска является самым разносторонним материалом для дизайна интерьера. В Вашем распоряжении безграничное количество возможностей: цвета, степени блеска, рисунки, структуры и специальные эффекты.

И когда какая-то дизайнерская идея, осуществленная с помощью краски или лака, перестанет Вам нравиться или не вписывается в общий вид интерьера, в большинстве случаев ситуацию можно легко исправить, перекрасив старую поверхность в новый цвет или выбрав другой способ декоративной обработки поверхности.[http://www.tikkurila.ru/, 10.06.2015]

 

Данный проект нацелен на повышение узнаваемости и повышение продаж краски «Текс» от производителя «Tikkurila».

Текс - широкий ассортимент продукции с лучшим соотношением цены и качества в низком и среднем сегменте.

Акция «Подарок за покупку» проходила с 10 июня по 18 августа 2014 года в крупных городах России – Москва, Санкт – Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань.

Концепция промо-акции: существует стереотип, что ремонт - это сложно и долго. Текс – возьмет все проблемы на себя. С интерьерной краской «Текс» делать ремонт легко и просто.

Мотивация покупателей: увеличение объема закупки и переключение с аналоговых позиций конкурентов:

• При покупке продукции «Текс» на 1000 рублей – яркое полотенце в подарок.
• При покупке продукции «Текс» на 2000 рублей – мягкий коврик для ванной в подарок.
• При покупке продукции «Текс» на 3000 рублей – стильный френч-пресс в подарок.

Выдача подарков осуществляется в центрах выдачи призов с четверга по субботу с 16.00 до 20.00.

Мотивация персонала торговой точки на выполнение 3 условий:

• Поддержание ассортиментной линейки.
• Размещение POSm материалов с анонсом программы для покупателей.
• Рекомендации по продукции «Текс» покупателям.

 

3. Цель проекта

 

 

Целью проекта является повышение узнаваемости и продаж продукции «Текс» компании «Tikkurila».

 

 

5. Задачи проекта

 

 

• Создать программу промо-акции.
• Найти рекламные агентства, которые будут отвечать за проведение промо-акции во всех городах.
• Заказать подарки для проведения акции.
• Определить, в каких точках организовать центр выдачи призов.
• Провести мотивацию сотрудников до старта акции.

 

 

6. Целевая аудитория

 

 

Целевая аудитория для данного вида продукции максимально широкая: мужчины и женщины 20-65 лет, средний доход 20-50 тысяч рублей на человека, студенты, семьи, пенсионеры…

• Покупатели, которые редко обращаются к специалистам и стараются делать ремонт сами.
• Покупатели, которые порой согласны экономить на качестве продукции.
• Бюджетные организации (детские сады, школы), которые хотят купить более качественную краску за меньшие деньги, они обращают внимание на производителя.
• Покупатели, которым очень понравятся подарки – полотенце, коврик или френч – пресс.

 

 

7. Технологии реализации проекта

 

 

Акция «Подарок за покупку» для компании «Tikkurila» будет проходить с 10 июня по 18 августа 2014 года.

Территория проведения: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань.

До старта акции необходимо провести мотивацию сотрудников строительных магазинов, чтобы к началу акции они могли дать большую информацию о красках «Текс» для покупателей, а также переключали от покупки красок других производителей в такой же категории.

С 3 по 9 июня представитель компании «Текс» проедет по всем торговым точкам и разместит рекламные материалы. (см.Приложение 2)

Так же необходимо будет подписать согласие на участие в мотивационной программе, для вознаграждения необходимо будет выполнить три условия:

• Максимальная затарка магазинов акционным ассортиментом.
• Фокус на расширение выкладки товара и установке всех рекламных материалов на позиции, участвующих в акции.
• Консультация покупателей и переключение их на покупку позиций, участвующих в акции.
• Прохождение проверки тайным покупателем.

(см.Приложение 3)

За месяц до старта акции необходимо заключить договора с рекламными агентствами, которые будут ответственными за проведение акций по городам. Далее они начинают поиск персонала – промоутеров, супервайзеров, тайных покупателей.

Подарки которые будут выдаваться при покупке от 1000 рублей:

 

Расположение призов на стойке:

• Полотенце без упаковки, аккуратно сложенное (Коробка под полотенцем),
• Коврик без упаковки, аккуратно сложен (Коробка под ковриком),
• Френч-пресс без коробки. (Коробка за френч-прессом)

Подарки будут расположены на стойке в соответствии с их номиналом слева на право – Полотенце – Коврик для ванны – Френч-пресс.

Максимальное количество подарков, которое можно получить по 1 чеку: 3 шт. (при соответствии суммы чека условиям акции) В кассовом чеке должна присутствовать расшифровка наименований купленных товаров (при отсутствии такой к кассовому чеку необходимо приложить товарный чек с полной расшифровкой купленной продукции).

 

Оборудование и материалы:

• Тамарезка
• Промо-форма
• Промо-стойка
• Призы
• Отчётная форма промоутера
• Лист аудита
• Ручка

 

Промо-форма:

• Комбинезон (мужской), фартук (женский)
• Поло
• Бейсболка
• Черные закрытые туфли, для девушек каблук не выше 7 см (собственность промоутера)

Обязанности промоутеров:

• Присутствовать на всех кастингах и тренингах во время подготовки акции и в ходе ее проведения.
• Четко знать механику акции, инструкцию промоутера и информацию по продукту.
• Вести себя активно, произносить промо речь с периодичностью, предусмотренной инструкцией, анонсировать акцию и отвечать на вопросы участников.
• Выдавать подарки за покупку продукта согласно условиям акции.
• Своевременно начинать и заканчивать работу.
• Не нарушать механику акции.
• Иметь опрятный внешний вид промо-формы, наличие необходимого для акции оборудования и материалов.
• Иметь в наличии необходимые документы (паспорт, инструкцию промоутера, всю необходимую отчетность, бланк отчета аудитора).
• Ежедневно заполнять отчеты.
• Контролировать расход и наличие материалов и своевременно информировать супервайзера о возможной нехватке материалов.
• Контролировать наличие продукта в продаже в торговой точке. В случае отсутствия продукта сообщать об этом супервайзеру.
• Своевременно предоставлять информацию супервайзеру (например, форс-мажор в торговой точке и проч.).
• Своевременно вернуть промо-форму, остатки промо-материалов.

Контроль:

• Для контроля промоперсонала супервайзерам выдается отчет аудитора, который заполнятся на ежедневной основе при посещении точки и проверке работы промоперсонала, и сдается в конце каждой рабочей неделе в агентство;
• Супервайзер осуществляет контроль правильного заполнения отчетности промоутерами;
• Для осуществления контроля со стороны (Представителями Принципала или Агента, менеджером проекта) промоутеру выдается дополнительный отчет аудитора, где любой из выше перечисленных людей, может оставить свою оценку согласно приведенным в отчете аудитора графам;
• По результатам проведенных проверок к промоутерам применяются штрафные санкции;
• Силами Агента осуществляются ежедневные проверки работы промоперсонала (в часы работы).

 

Обязанности супервайзера:

• Супервайзер обязан установить промо-стойку (а также зонт на рынках) перед началом работы ЦВП, заполнить необходимым количеством подарков.
• Супервайзер обязан контролировать работу промоутеров и находится в ТТ все свое рабочее время;
• Супервайзер обязан контролировать и постоянно поддерживать необходимый запас подарков в ТТ. Заблаговременно информировать менеджера проекта о необходимости организации доп. завоза;
• Супервайзер обязан урегулировать любые конфликтные ситуации с администрацией точек, охраной при необходимости, сразу проинформировать менеджера проекта;
• Супервайзер обязан каждую неделю предоставлять отчеты / фотоотчеты по проекту в специальных отчетных формах;
• В обязанности супервайзера входит логистика промо оборудования в дни акции.

 

8. Команда проекта

 

 

 

Спонсором и заказчиком данного проекта является ООО «Тиккурилла»

В каждом из городов, в которых запланирована акция, существует представительства ООО «Тиккурилла». Руководители из каждого представительства будут ответственными за проведение акции (поиск рекламного агентства, проведение кастингов промоутеров, заказ подарков, выбор торговых точек – центров выдачи призов.

Проектная команда – это группа сотрудников, непосредственно работающих над осуществлением проекта. Подобная группа создается на период реализации проекта.

Таблица 2.1

План коммуникаций

Участники проекта	Какая им нужна информация	Периодичность подачи	Способ подачи	Ответ
Руководительрегионального представительства и заказчик	Затраты (в обобщенном виде), расписание проекта	Каждую понедельник до 18.00 по московскому времени	Письменный отчет	В течение трех дней
Руководитель рекламного агенства	Затраты, расписание проекта, качество проделанной работы	Каждую понедельник до 16.00	Письменный отчет и совещание	В течение трех дней
	Проблемы и предлагаемые меры, необходимая помощь	Каждый понедельник	Совещание	В течение 1 дня
Менеджер проекта	Количество выданных подарков, расписание, качество проделанной работы, фотоотчет	Каждый чт, пт и сб до 22.00	Письменный отчет и фотоотчет	В течение трех дней
	Проблемы и предлагаемые меры, необходимая помощь	В любое время	По телефону	В течение 1 дня
	Меры, которые должны быть приняты клиентом	Ежедневно	Совещание	В течение 1 дня
	Координационная информация, на основе которой клиенты принимают меры	3 раза в неделю	Совещание	В течение 1 дня