Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Ноября 2015 в 11:36, курсовая работа
Обоснование темы и ее актуальность. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
Министерство образования и науки Российской Федерации
Частное образовательное учреждение высшего образования
«Институт международных связей»
Факультет международных экономических отношений
Кафедра рекламы и связей с общественностью
PR-акция как технология продвижения компании
(на примере ООО «Тиккурила)
Курсовая работа
|
|
Исполнитель: Пузаткина Юлия Марсильевна, студент 611 группы заочного отделения «_12_»__октября__ 2015г. Подпись_________________ |
Рег. номер ________
«___»____________ 2015г. |
Научный руководитель: Попова Ольга Ивановна к.с.н., доцент, профессор кафедры рекламы связей с общественностью оценка: ____ (___________) «___»____________ 2015г. Подпись_________________ |
Екатеринбург 2015 г.
Оглавление
Обоснование темы и ее актуальность. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта, которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
BTL технологии– одна из составляющих PR, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).
Промо акции – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. [Ф. Котлер, 2000, с. 165]
«Подарок за покупку» - это одно из средств продвижения товара. Для продвижения краски «Текс» от производителя Tikkurila был выбран именно этот способ. В этом курсовом проекте будет подробно разобрана механика проведения акции.
Объект исследования - PR-акция.
Предмет исследования – акция «Подарок за покупку» как технология продвижения ООО «Тиккурила».
Цель работы – организация и проведение акции «Продарок за покупку» ООО «Тиккурила».
Задачи работы:
Методы исследования. Для исследования проблемы были проведены опросы покупателей и продавцов-консультантов о выборе краски. Также был сделан SWOT – анализ.
Описание структуры и особенности курсовой работы.
Курсовой проект содержит введение, в первой главе «Продвижение компании с помощью BTL реклама», в которой достигается задача о изучении специфики и о основных понятиях BTL, состоящую из двух параграфов.
Во второй главе, проанализировав опросы и SWOT-анализ, определяется проблематизация и описываются Подарок за покупку»
Также курсовой проект содержит приложения, заключение и список, использованной литературы.
Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.
Виды продвижения
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором. [Дейян А., 2004,с. 105-107]
Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.[ http://marketopedia.ru/ (6.06.2015)]
Все инструменты продвижения в англоязычной литературе разделяются на две группы: ATL и BTL. Происхождение такого разделения обычно объясняется тем, что в 50-60гг. ХХ века в компании Procter & Gamble было принято разделять виды рекламы в рекламном бюджете чертой на две группы, где в первую относилась вся традиционная реклама, а во вторую – все остальное. В современном маркетинге термины ATL и BTL являются скорее профессиональным сленгом, чем концепцией, потому что четкой методики подобного разделения нет.
ATL (Above the Line – англ.: над чертой) обозначает традиционные неличные коммуникации (рекламу) через привычные рекламные носители: средства массовой информации (СМИ), листовки, наружная реклама, вывески и т.п.
BTL (Beyond the Line – англ.: под чертой) – обозначает нетрадиционные личные стимулирующие акции, воздействующие на потребителей опосредованно (непрямо) либо в момент принятия решения о покупке, чаще всего носят краткосрочный характер.
TTL (Through the Line – англ.: сквозь черту) – так обозначается совокупность всех ATL и BTL инструментов продвижения, интегрированных в единую программу продвижения.
Классификация инструментов продвижения по такому признаку выглядит примерно так:
В следующем параграфе будет рассмотрено более подробно одно из BTL технологий – стимулирование сбыта.
Стимулировать означает «привести в движение». Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.
Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам. [Голубкова Е. Н., 2000. – 218-219 с.]
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.
Приступая к продвижению товарра, следует помнить, что:
Информация о работе PR-акция как технология продвижения компании (на примере ООО «Тиккурила)