PR-акция как технология продвижения компании (на примере ООО «Тиккурила)

Разработка программы продвижения товара. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность продвижения. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

Средства распространения сведений о программе продвижения. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек.

Длительность программы продвижения. Если длительность мероприятия по продвижению товара слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Выбор времени проведения мероприятий по продвижению товара. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

Сводный бюджет на продвижение товара. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы продвижения товара.

По возможности все используемые средства продвижения следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. [Ф. Котлер., 2000. - 221]

Оценка результатов программы продвижения товара. Оценка результатов программы продвижения товара имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы продвижения. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей “на пробу” и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по продвижению товара можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Cтимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Далее во второй главе будет рассмотрено проведение одно из средств продвижения товара – «Подарок за покупку» на примере компании «Тиккурила»

 

 

Глава 2. Акция подарок за покупку для компании ООО «Тиккурила»

 

 

2.1 Проблематизация

 

 

Курсовой проект будет посвящен проведению акции «Подарок за покупку» для ООО «Тиккурила».

На протяжении 150 лет продукция компании Tikkurila украшает жизнь яркой, отлично сохраняющей свой цвет, не вредной для экологии продукцией. Например, в ее ассортименте можно найти разнообразные лакокрасочные материалы, предназначенные как для защиты поверхностей, так и для декоративного оформления. У фирмы большие планы на будущее - Tikkurila в ближайшее время планирует занять место лидера среди других лакокрасочных производителей в регионе Северных стран, а также в государствах, расположенных в Восточной Европе, в том числе и в России.

Свою деятельность начала компания еще в 1862 году. По объемам выпускаемой продукции, лакокрасочных и декоративных материалов она завоевала звание бесспорного фаворита в таких странах как Швеция, Финляндия и Россия. Прочное положение лидирующего поставщика с отличной репутацией она имеет и в Польше, и странах Балтии. Компания Tikkurila в течение длительного времени является крупным оптовым поставщиком продукции на рынки западноевропейских государств и стран содружества СНГ, что подтверждают объемы продаж.

В России концерн Tikkurila начал свою деятельность в 1980-х годах с экспорта промышленных покрытий из Финляндии. В 1990-х годах Tikkurila стала первой западной компанией, представившей систему колеровки краски в России. В 1995г. Tikkurila открыла первый европейский лакокрасочный завод в России, когда компания "Финколор" запустила производство на площадке в Санкт-Петербурге (сегодня – ООО "Тиккурила"). Уже через три года, в 1998г. в Петербурге была основана компания ЗАО "Тиккурила Коутингс" для реализации промышленных покрытий. В 2000г. были зарегистрированы филиал и склад в г.Новосибирске. Благодаря 150 летнему опыту в лакокрасочной промышленности Тиккурила занимает лидирующие позиции на рынке России. В настоящее время в российском подразделении концерна работает около 1 300 сотрудников.

В производстве красок Tikkurila существует «Пирамида брендов» (см.Приложение 1):

Премиум – «Tikkurila» - гарантия качества и вдохновение цветом;

Средний – «Evro» и «Finncolor» - лучшее качкство и справедливая цена;

Эконом – «Текс профи» легкость в применении и отличная цена;

Низкий – «текс универсал» - стабильное качество и низкая цена.

Краски производятся для профессионалов и потребителей. Категория красок «Премиум» давно себя зарекомендовала, а вот продажи «Эклоном» уровня продаются не так стабильно, как планировалось.

 

Опрос покупателей

В марте 2014 года был проведен небольшой опрос покупателей в строительных магазинах, вопроса было всего три (так как обычно люди очень торопились и не готовы были отвечать для большее количество вопросов):

1. Почему вам нравятся именно крашеные стены?
2. С какими недостатками вы сталкивались при окрашивании каких-либо поверхностей?
3. Какую краску вы выбираете – качественную, но дорогую или более доступную?

Цель анкетирования: выявить какого уровня краски предпочитают потребители.

Вот несколько ответов на первый вопрос:

• Для меня это неограниченные возможности для собственного творчества, создания своего неповторимого интерьера;
• Современные краски держатся очень долго, но если надоело, можно очень быстро перекрасить;
• Можно покрасить весь дом в одном стиле, от потолка до мебели, можно создать свой личный дизайн;
• Процесс покраски действует на меня успокаивающе;
• Гладкие, ровные, аккуратно выкрашенные стены создают ощущение покоя и гармонии;
• Сейчас можно подобрать практически любой оттенок краски, потрясающий выбор.

На второй вопрос ответы были такими:

• Краска течет, нужно иметь некоторые навыки, чтобы ее правильно нанести;
• Хорошие краски очень дорогие;
• Трудно разобраться, какую краску куда можно применять;
• Очень сложно подготовить поверхность для покраски;
• Нужно еще отдельно покупать грунтовку, а это лишние расходы;

На третий вопрос ответили:

• 60% - что выбирают более доступные краски, так как выбор очень большой;
• 10% - покупают только проверенные краски и не эксперементируют;
• 30% - не разбираются в красках и полагаются на отзывы продавцов.

После опроса покупателей было принято решение провести опрос продавцов – консультантов, работающих в отделах красок.

Опрос продавцов - консультантов

Также в марте 2014 года проводился социологический опрос продавцов – консультантов, работающих в отделах красок.

• 53% - знают виды красок и их назначения;
• 21% - ссылаются на отзывы других покупателей и советуют определенные бренды;
• 73% - знают о краске «Tikkurila», но не знают о красках «Текс» этого же производителя;
• 67% - хотели бы поучаствовать в мотивационной программе для краски «Текс».

Из данного опроса можно сделать вывод, что персонал магазинов очень мало владеет информацией о производителе продукции «Текс» и хотели бы поучаствовать в мотивационной программе.

 

SWOT – анализ компании «Tikkurila»

Сильные стороны: Существенный опыт компании в работе на северо- и восточноевропейском рынке Широкий ассортимент продукции, охватывающий все сегменты лакокрасочного рынка (краски, лаки, шпаклевки, моющие средства и т.д.) Собственная «Школа маляров», подготовка оптимальных работников Собственные научные центры и лаборатории - инновационный характер деятельности Высокий уровень информированности потребителей о бренде (участие в выставках, сайт с полным каталогом продукции и т.д.) Положительный образ компании (экознак, материалы, одобренный Европейским стандартом) Бюджет формируется на основе детализированных планов (объемов по регионам, подгруппам и фасовкам, затраты по статьям и отделам, инвестиции по наименованиям и направлениям)

Слабые стороны: Некорректная работа с персоналом Сложность прогнозирования цен на сырье (изменения зависят как от цен на мировом рынке, так и от компаний-монополистов в России) Трудности с дистрибуцией продукции Недостаточно яркая и бросающаяся в глаза упаковка Недостаточно широкая известность брендов «Текс»

Возможности: Привлекательность инвестиций в премиум-сегмент, большой потенциал красок для интерьера, высокие показатели среднего сегмента. Ослабление конкурентов. Забота о здоровье человека и экологии очень приветствуется потребителем. Рост некоторых сегментов рынка, являющихся потенциальными клиентами компании. Инновации.

Угрозы: Клиенты сетевых форматов Застой в сегменте универсальных красок. Активная рекламная деятельность конкурентов. Разработка собственных колеровочных систем ключевыми игроками рынка. Строгие законы, касающиеся экологических красок, из-за которых увеличивается себестоимость продукции.