Политическая и социальная реклама

 

5.2. Электоральные СМИ   и типы рекламных обращений

 

Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы представляют средства массовой информации.

Специалисты выявили  такие особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации:

Человек запоминает примерно 10 % того что читал;

20 % того, что слышал;

30 % того, что видел;

50 % того, что слышал  и видел;

70 % того о чем сам  рассказывал;

90 % того, что сам делал.

П. Шампань пишет: «Масс-медиа и  в особенности аудиовизуальные  средства информации, обладают сегодня  значительной символической властью».

Основным средством выразительности  телевидения можно считать визуальный ряд.

От 60 % до 80 % информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами. Первым словом кандидата предшествует его визуальное обращение – тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм.

Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные.

1956 г., когда страна впервые смогла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуальном облике президентов (склоняли лысые головы похожие на гигантские яйца (Rees L.Sebling Plitics, Эйзенхауэр).

Первый контакт с  собеседником устанавливается с  помощью взгляда. Составляющие взгляда, скорость и частота моргания. Другая характеристика – направленность взгляда. При телекоммуникации специалисты различают взгляд на камеру способствующий установлению контакта (человек должен владеть артикуляцией взгляда).

В большинстве случаев  выступающие находятся в сидячем  положении, поэтому наиболее «работающими» элементами невербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция.

Мимика – важнейший элемент языка тела.

Жесты …

К невербальным формам коммуникации относятся одежда, аксессуары и оформление интерьера в котором находится выступающий.

Тэтчер – вызывающий желтый жилет зам.министра торговли слишком часто мелькающий на телеэкране. Реакция железной леди, жилет исчез.

Лужков демонстрирует  демократию с помощью кепки.

Так первое появление  Дж. Мейджора в статусе премьер министра на телеэкране привело к тому, что обсуждали его плохо сшитый костюм на телеэкране.

Никсон (бегающий взгляд на телеэкране).

Так с помощью определенных приемов съемки можно выразить отношение кандидата к телезрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятия поведения политического лидера, оказавшегося лицом к лицу с другими.

Особое значение имеет представление приглашенных. Выделяя кандидата как центральную фигуру программы, режиссер должен подчеркнуть, что эта фигура не изолирована, что поддерживает хорошие отношения со своим окружением, которое в контексте передачи олицетворяет публику, сидящую в студии. Это достигается чередованием крупных планов кандидата и панорамных, включая всю группу, находящуюся в студии, преимущественным положением политика в кадре и периодическим выделением других лиц.

Динамизм диалога создается  посредством быстрых смен камер, готовность выслушать своих гостей – показом его в разных ракурсах обращенным к присутствующим, перемикащихся общей панорамой и периодическими приближениями участников передачи.

Важно и соответствие имиджа претендентов на высокие посты  требованиям политической ситуации. Резкая смена рекламной стратегии в разгар кампании может отрицательно повлиять на конечный результат.

Одна из причин проигрыша  Валерии Жискар Д’Эстена в 1981 г. во втором туре советники по рекламе  внесли ощутимые изменения в ее имидж: костюм стал более темным, оформление студии до этого менялось от передачи к передаче, стало постоянным и традиционным, выражением лица помрачнело, стало более серьезным и сосредоточенным. Следует заметить, что целесообразнее было бы задать более строгий тон его имиджу на начале предвыборной борьбы.

В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:

– «замещенные выступления» – ролики, видеоклипы видеофильмы;

– рекламные телепередачи и политические шоу;

– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Выступления кандидата  в последнее время становятся центральным элементом предвыборной гонки.

Рассматривая выступления  кандидата в качестве жанровой единицы, имеет ряд характерных особенностей:

• непосредственное обращение претендента к избирателям;
• построение по законам публичной речи;
• визуальный ряд сводиться к показу самого претендента, некоторое разнообразие допускается только в оформлении студии, где находится выступающий.

Ценность политических выступлений предполагает соответствие содержания образу создаваемому политиком.

Отечественные психологи  считают, что для российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение  политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально «резонировать» в такт своему собеседнику, дозировать эмоциональную вовлеченность. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным в глазах зрителей, соблюдать меру в плане самоотдачи.

Российские политики используют телевизионные выступления  не столько для демонстрации достоинств собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников (особенно этим грешат так анализ показывает политики радикального толка).

У Макашова конфликтное содержание охватывает почти весь текст (соответственно 88%).

В тексте Антилова – 58 %. Психологический анализ конфликтных выступлений М. 95 г. (Ушаков Т. Н.).

Немалое значение имеет  форма, эмоциональная окрашенность речи.

Сила убеждения зависит: тембр голоса, его мелодику, силу и полноту звука, культура речи произношение, манера говорить, дикция, грамотность, наличие слов паразитов и междометий.

Теледебаты (заимствованы из опыта США).

По мнению специалистов, избиратели считают теледебаты моментом истины, позволяющим по-настоящему глубоко узнать кандидата.

Главное преимущество этой формы рекламы: она позволяет  кандидатам непосредственно обратиться к гражданам, пользуясь самым  эффективным из доступных средств  массовой информации.

У нас в стране теледебаты были впервые опробованы в Ленинграде в 1989 г. Инициатива принадлежала Собчаку. Но дебаты не отвечают основным требованиям, которые предъявляются к рекламной продукции, – лаконичности и простаты сообщения.

Спот или ролик, как  его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.

Впервые профессиональных рекламистов для разработки рекламной  стратегии на телевидении привлек Эйзенхауэр. Первый политический телемост состоял из фрагментов документальных кинолент и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев.

Американские исследователи  выделяют следующие виды спотов, использующихся в политических кампаниях США:

– примитивный;

– «говорящие головы» (ролики, призванные обеспечить предвыборное обещание и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);

– «агрессивные» (ролики, указывающие на недостатки противников);

– ролики, показывающие кандидата в реальной жизни, общающимся с людьми;

– интервью «случайного  прохожего» (ролики, демонстрирующие  поддержку кандидата простыми избирателями);

– «рекомендательные» –  известные политики выступают в  поддержку кандидата;

– «беспристрастный репортер», в таких роликах зрителям предлагают различные факты, и суждения о данном политике предоставляют возможность самим делать выводы.

Эта градация подтверждает, что ролик, в основном, используется для трансляции на аудиторию и  закрепляя в ее создании имиджа кандидата.

Особенность политических спотов.

Политические споты  вводят зрителя в мир насыщенный политической символикой, оперирует  заранее изготовленными объектами, сложными по своему составу.

Во Франции эта форма рекламы запрещена. Не используется и в Японии. Считается, что политический лидер не может уподобляться персонажам коммерческой телевизионной рекламы – тогда он полностью теряет харизму.

В России специалисты  в области рекламы отмечают неэффективность  использования роликов в предвыборной борьбе на российской почве. Единственно возможными жанрами «политического телевидения» остаются теледебаты и телеобращения к избирателям.

Видеоклип, в отличии  от спота более протяжен по времени  и обладает большим количеством  монтажных фрагментов. В нем должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа (образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются  на образе возможного). Недостаток данного жанра его дороговизна – 1 секунда = 5 тыс. долларов.

Видеофильм способен вместить еще более объемную информацию о лидере (фильм о Явлинском).

Фильм о Р. Рейгане. Это  человек, в основу которого было положено обращение к традиционным ценностям и проблемам, связанным с семьей, соседями, работой, миром, свободой. Голос за кадром. Рейган вырос в сердце Америки, в штате маленьких городов Иллинойсе, в доме, где было мало роскоши, и она была труднодоступной. Он получил от своей сплоченной родни привычку дорожить семейными ценностями. Стать актером помогла внешняя привлекательность, которая проистекала от его корней, его характера. Он нравился людям, так как был одним из них. Военная служба во время Второй мировой войны и его президентство в гильдии киноактеров упоминалось в качестве патриотизма и лидерских качеств. Работа на посту губернатора Калифорнии доказывала компетентность и целеустремленность.

Контрольные вопросы

1. Понятие жанра.
2. Что является критериями определения границ жанра?
3. Перечислите виды спотов применяемых в политической рекламе.
4. В чем состоит особенность политических спотов?
5. Что является основным средством выразительности телевидения.

 

 

 

Т е м а 6

Контактные формы и  формы непосредственной коммуникации  
в политической рекламе

6.1. Особенности печатных  жанров политической рекламы

 

Политическая реклама  традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию.

Эта продукция может  распространяться несколькими способами  – в частности с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Одним из самых популярных и эффективных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат.

Его характерные особенности следующие:

• крупный формат;
• преобладание визуального ряда над вербальным;
• полноцветное исполнение обращения.

Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, его основе зрительный образ, метафора, они здесь ставятся на первое место; не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке.

Действие рекламной идеи плаката  рассчитано на длительное время и  многократное использование.

Плакат – это сгущенная, концентрированная  информация, заряд, посылаемый толпу народной массы.

Цель, которого своим  разрывом произвести в этой массе тот эффект, на который был рассчитан завод снаряда. Обострение товарного кризиса, выборная компания в парламент, война, революция толкают на улицы городов пеструю, глазастую крикливую рать плакатов (Тарабукин Н. И. Искусство дня. М., 1925).

Специалисты по плакату  и политическому маркетингу предъявляют  к плакату следующие требования:

1. Плакат должен поражать. На его броскость работают  все изобразительные элементы.

2. Плакат должен быть  тщательно выстроен композиционно:  «Композиция плаката должна быть ясна, как геометрическая фигура, как скелет строящегося дома».

3. Плакат должен быть  динамичным «…Плакат, построенный  динамично, словно падает на зрителя, вклинивается в его сознание, будоражит его, толкает вперед».

4. Плакат должен быть  читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно – удар должен быть мгновенным, лаконичным и сильным.

5. Шрифт плаката должен быть достаточно четким, удобочитаемым, крупным (длинный текст теряет смысл).

6. Плакат должен быть  общедоступным и понятным.