Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний

Масштабные  исследования фокус-группы определили отношение к фирменному чизкейку «Дабл Капучино» (ранее фирменный торт Кофе Хаус) и показали, что хотя продукт был известен практически повсеместно, потребители относились к нему пассивно, даже безразлично.

• Потребители переросли любовь к  сладостям и ассоциировали их со своим детством. Чувство ностальгии присутствовало, но было слабо выражено.

• Покупателям, которые стали более  искушенными и привычными к экзотическим кондитерским изделиям, вкусы сладкого чизкейка казались слишком простыми, надоевшими и приравнивались к воспоминаниям детства.

• У большинства посетителей чизкейк не ассоциировался вообще с кофейней Кофе Хаус, что подчеркивало недоработку товара как брэнда.

  Впоследствии чизкейк был изменен по внешним показателям, так же изменилось название.

   «Кофе Хауз» постоянно проводит сезонные акции, предлагая клиентам сезонные напитки и закуски. Часто вместе с сезонным меню клиентам предлагаются новые напитки, выпуск которых приурочен к началу сезона.  

   Такая акция проводится очень во многих кафе и ресторанах по всему миру. Это обусловлено тем, что в различные времена года, в разную погоду люди предпочитают разную пищу и разные напитки. Холодной российской зимой посетители кофейни чаще предпочитают сладкие горячие согревающие напитки и сытные закуски, а летом — прохладные напитки и легкие фруктовые десерты. Как и многие другие заведения, «Кофе Хауз» старается учитывать эту особенность и несколько изменяет состав меню со сменой сезонов.

   Компания активно использует стратегию разработки брэндовых напитков. В частности таким напитком является получивший большую популярность двойной каппучино. Это чашка 300 мл, наполненная ароматным напитком. С недавних пор «Кофе Хауз» проводит различные эксперименты с вновь народившимся брэндом. Во-первых, это возможность для клиента выбрать сироп, который будет добавлен в напиток, а во-вторых, это визуализация бреда. «Кофе Хауз» выпускает чашки с глазками, которые называются «Мистер Даббл Каппучин» и продаются, а в периоды промо-акций дарятся посетителям.

   Помимо «Дабл Каппучина» «Кофе Хауз» включает в список брэндовых напитков бестселлеры. Их набор формируется по прошествии  нескольких сезонов. Наиболее продаваемые напитки входят в карту избранных и включаются в специальные предложения и акции.

  В большинстве точек «Кофе Хауз» есть беспроводной доступ в интернет с помощью Wi-Fi. Однако, он не везде бесплатный. При очевидных плюсах этой услуги, продумана она все же не идеально. В некоторых кофейнях интернет предоставляется за деньги при приобретении карточки с пин-кодом. В целом, безусловно, верное решение. Молодежная аудитория, на которую ориентируется «Кофе Хауз», практически в прямом смысле минуты не может прожить без интернета.

   Нередко Кофе Хауз предоставляет возможность для проведения промо-акций различными изданиями, бесплатно распространяя в своих заведениях журналы и газеты.  Это также является способом привлечения и удержания клиентов. Зная, что в кафе он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно «Кофе Хауз» среди прочих заведений подобного рода. В разное время проводились промо-акции таких изданий, как журнал «Стерео и Видео», журнал «Фото и Видео», газет «Акция», «Акция.Карьера», «Акция.Моб», глянцевого журнала Entertainment, журналов и путеводителей «Городовой», бесплатных рекламных открыток, журнала «Личный бюджет».

    Все эти издания, как и «Кофе Хауз», ориентированы на молодежную аудиторию, поэтому распространение их в сети кофеин положительно сказывается на имидже обеих сторон.

Работа со СМИ

• Блог в ЖЖ http://community.livejournal.com/_coffee_house_/

   Ориентируясь  на то интернет-пространство, которое  занимает целевая аудитория, «Кофе  Хауз» зарегистрировал сообщество  в блог-сервисе «Живой Журнал», где публикует новости, анонсы предстоящих акций, любопытные статьи о кофе. Следует признать, это неплохая находка. В этом смысле «Кофе Хауз» идет в ногу со временем. Сегодня многие компании используют технологии пиара в блогах. Добавив в друзья сообщество «Кофе Хауз» пользователи ЖЖ могут видеть в ленте новостей публикации сообщества.

   Кроме того, ряд блоггеров, такие как anthonyclifton (блог в ЖЖ) являются промоутерами, публикации которых оплачиваются «Кофе Хаузом».

• Публикации в интернете. На сегодняшний момент информация о мероприятиях и рекламная информация «Кофе Хауза» публикуется на страницах интернет, а не в печатных СМИ (исключение составляют те носители, промо-акции которых проводятся в кофейнях «Кофе Хауз»). Однако достоверной информации о том, инициированы ли на найденные в интернете статьи самой компанией, или же это исключительно инициатива издания, нет.

   «Азия Кафе» и «Винегрет Кафе»

   Назвать открытие двух новых кафе полностью пиаром «Кофе Хауза», безусловно, нельзя. Однако не заметить связи между этим событием и повышением продаж (+20%) «Кофе Хауза» тоже было бы ошибкой. Близкое зачастую расположение трех заведений, а также общая система скидок и акции делают дополнительную «рекламу» «Кофе Хаузу». В результате у клиентов новых кафе возникает визуальная ассоциация с «Кофе Хаузом», что ведет к возникновению нового  спроса на услуги кофейни. Те, кто любит азиатскую или русскую кухню начинают посещать «Азию Кафе» или «Винегрет Кафе», замечают кофейню за соседней дверью и решают попробовать кофе там.

   Что касается обратной связи, то этот метод пиара реализован в «Кофе Хаузе» в лучшем случае приемлемо. 

• Анкетные опросы. «Заполните опрос в «Кофе Хауз» — и получите флайер на вторую бесплатную чашку» — гласит слоган, который призван стимулировать посетителей к взаимодействию с руководством заведения. Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.
• Книга жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно и совсем неприметно висящей на стене книге жалоб и предложений и вопросах официантов. Здесь компания не учла два момента: во-первых, российская публика не особо инициативна в выражении своего мнения; во-вторых, наше воспитание, как правило, не позволяет нам на учтивый вопрос о том, понравилось ли нам блюдо, откровенно раскритиковать его. Поэтому большинство посетителей отделываются коротким «ага, вкусно», и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.
• Горячая линия. У «Кофе Хауза» есть горячая линия, по которой клиенты могут обращаться со всеми вопросами и предложениями, касающимися качества обслуживания. Идея сама по себе хороша. Но автор данной работы, как и несколько друзей, посещая заведения сети чаще 2-3 раз в месяц, узнала о существовании это линии при написании работы, что свидетельствует в пользу того, что компании следует более внимательно отнестись к размещению информации о линии.17

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Подводя итог проделанной работы можно сделать следующие выводы исходя из поставленных задач:

1. Целью исследования на этапе планирования является четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которое необходимо решить с помощью PR- кампании и оценка необходимых для этого ресурсов.
2. Одним из самых распространенных  и эффективных методов, который оценивает внешние и внутренние факторы организации является  SWOT- анализ. Аудит коммуникаций, который всесторонне рассматривает и оценивает внешние и внутренние коммуникации, позволяет выявить неохваченный целевые аудитории, а так же недооцененные каналы коммуникации.

   Во взаимоотношениях  со СМИ пресс-клиппинг позволяет  проанализировать уровень  лояльности  СМИ.

     3. Маштабное  применение исследований в   проведенных  PR-кампаний ООО «Кофе Хаус» позволило компании выйти на новый уровень развития холдинга, добиться максимально лояльного отношения СМИ, повысить уровень целевой аудитории посещения кофеен более 100 открывшихся в Санкт-Петербурге на 2012г. Уменьшить отток персонала и максимально повысить приход в организацию новых сотрудников.

      Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в PR, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: "Слон очень похож на змею!" Тот, кому досталось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной ин формации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций  / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 479с.
2. . Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2003. – 304с
3. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР / А.Б. Зверинцев. – СПб.: Союз, 1997. – 288с.
4. Катлип, Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учеб. пособие / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум.  – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624c.
5. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
7. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Р. Моррис; Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, 1994. – 207с.
8. Самые успешные ПР-кампании в мировой практике / Пер. с анг.; Ред.-сост.  А. П. Ситников, И. В. Крылов. – М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2002. – 310с.
9. Тульчинский, Г.Л. ПР фирмы: технологии и эффективность / Г.Л. Тульчинский – СПб.: Алетейя, 2001. – 294с.
10. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс /  Ш. Харрисон; Пер. с англ. – СПб: ИД  «Нева»; М.: Олма-пресс, 2003. – 363с.
11. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие /  А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 496с.

12. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с.

    

Интернет-ресурсы:

Официальный сайт ООО «Кофе Хаус эспрессо и каппучино  бар»

http://www.coffeehouse.ru/

1 Самые успешные ПР-кампании в мировой практике / Пер. с анг.; Ред.-сост.  А. П. Ситников, И. В. Крылов. – М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2002. – 310с.

2 Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454с

3 Самые успешные ПР-кампании в мировой практике / Пер. с анг.; Ред.-сост.  А. П. Ситников, И. В. Крылов. – М.: Имидж-Контакт, ИНФРА-М, 2002. – 310с.

4 Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс /  Ш. Харрисон; Пер. с англ. – СПб: ИД  «Нева»; М.: Олма-пресс, 2003. – 363с.

5 Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2003. – 304с

6 Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454с

7 Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций  / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 479с.

8 Тульчинский, Г.Л. ПР фирмы: технологии и эффективность / Г.Л. Тульчинский – СПб.: Алетейя, 2001. – 294с.

9 Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. – СПб.: Роза мира, 2004. – 187 с.

10 Катлип, Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учеб. пособие / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум.  – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624c.

11 Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие /  А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 496с.

12 Катлип, Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Учеб. пособие / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум.  – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 624c.

13 Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера ПР / А.Б. Зверинцев. – СПб.: Союз, 1997. – 288с.

14 Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс /  Ш. Харрисон; Пер. с англ. – СПб: ИД  «Нева»; М.: Олма-пресс, 2003. – 363с.

15 Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Курс лекций  / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. – 479с.

16 Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учеб. пособие для вузов / Ф. Китчен; Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 454с.

17 Официальный сайт ООО «Кофе Хаус эспрессо и каппучино бар» http://www.coffeehouse.ru/