Основные направления исследований для разработки и проведения PR-кампаний

Национальный  государственный Университет физической культуры, спорта и здоровья имени  П.Ф.Лесгафта, Санкт-Петербург

 

                 Кафедра связей с общественностью

 

              Курсовая работа

 

«Основные направления исследований для разработки и проведения

PR-кампаний»

                                                 

  Выполнила:

                                                               студентка V курс

                                                                                               социально-гуманитарного факультета

                                                                                     Денисова Тамара Владимировна

 

 

 

Защищена ___________________

(дата)

на оценку ___________________

Зав. кафедрой _________________

(подпись)

 

Санкт-Петербург 2012г.

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Цели исследования на этапе планирования PR-кампании………….. 5

1. Исследование источников и сообщений…..……………………………….6
2. Исследование каналов и целевых аудиторий………………………………8

Глава II. Изучение внешних и внутренних факторов исследования для разработки и проведения PR-кампании………………………………………..13

2.1 Изучение заказчика. SWOT-анализ и коммуникационный   аудит………………………………………………………………….……...…...13

2.2 Изучение общественности фирмы………………………………………….16

2.3 Изучение СМИ…………………..…………………………………………...19

Глава III Роль исследований в организации и проведении PR-кампании(на примере ООО «Кофе Хаус»)…………………………………………………....21

Заключение………………………………………………………………………26

Список литературы………………………………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

      Во всех трудах по PR упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. 

    Исследования в PR призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать сбором базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам

   Исследование в PR должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

    Объектом работы является PR-кампания как часть реализации  деятельности PR. Предмет исследования на этапе планирования PR-кампании.

   Целью курсовой работы является определение основных направлений исследований для разработки и проведения PR-кампаний. 

   Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1.Определить  основные цели исследования на этапе планирования PR- кампании.

2. Изучить внешние и внутренние факторы исследования для разработки и проведения PR-кампании.

3. Определить роль исследований в организации и проведении PR- кампаний на примере ООО «Кофе Хаус».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ЭТАПЕ ПЛАНИРОВАНИЯ

PR-КАМПАНИИ

Целью исследования на этапе планирования является четкое ограничение и структурирование главной проблемы организации, которую необходимо решить с помощью PR-кампании, и оценка необходимых для этого ресурсов. Результатом исследовательской фазы является обеспечение процесса планирования и реализации PR-кампании необходимой информационной базой. Без полноценной исследовательской фазы проведение эффективной PR-кампании невозможно.1

   Виды исследований в PR-кампаниях

Поскольку PR является коммуникативной деятельностью, классификацию  исследований можно провести по критерию компонентов коммуникативною процесса, каковыми согласно классической модели коммуникации Г. Лассвелла являются:

– источник(и);

– сообщение(я);

– канал(ы);

– аудитория(и).

На этапе  разработки кампании исследовательская фаза должна содержать:

– предварительное  исследование источников;

– предварительное  исследование сообщений;

– предварительное  исследование каналов;

– предварительное  исследование целевых аудиторий.2

1.1 Исследование  источников и сообщений.

Исследование  источников – это изучение тех субъектов в организации, которые отвечают за создание и распространение PR-информации, сообщений, предназначенных для целевых аудиторий различных типов. К числу таких субъектов относятся:

– ключевые ньюсмейкеры  организации (первые лица организации  – президент, председатель правления, члены совета директоров и т.д., руководители наиболее важных для целевых аудиторий служб и отделов);

– ключевые креативные фигуры организации (спичрайтер, концептуалист, руководители отделов стратегического  планирования, маркетинга и т.д.);

– ключевые спикеры  организации (пресс-секретарь, вице-президент по PR и т.д.).3

Процесс исследования источников нацелен на выявление  их коммуникативной компетентности, степени адаптивности по отношению  к аудитории, психологической готовности к работе с внешней средой в  условиях ее агрессивности, давления, готовности и способности к коммуникации в кризисных ситуациях. Для исследования источников применяются, прежде всего, методы, входящие в арсенал психологической науки, – тестирование, ситуационное моделирование, ролевые игры.

По результатам  исследования для планируемой PR-кампании в организации отбираются те источники, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Очевидно, что для разных типов кампаний эффективными могут являться разные источники.

Исследование  сообщений – это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. Для анализа сообщений привлекаются аналоги, применявшиеся организацией ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же целевых аудиторий, в частности, анализируются ретроспективные коммуникативные кампании организации, содержавшие сообщения, адресованные соответствующим целевым аудиториям. Например, при разработке новой кампании по формированию установок молодежи на здоровый образ жизни (социальный PR) в поле анализа попадают сообщения (телевизионные ролики, текстовые сообщения и их изобразительные решения на наружных носителях, слоганы на футболках и бейсболках и т.п.), которые адресовались молодым людям в ходе предыдущих общенациональных кампаний, например, по сокращению потребления наркотиков, алкоголя, по профилактике рискованного сексуального поведения и т.п.4

При анализе  сообщений выявляются их сильные  и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие  воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Кроме того, рассматривается характер и эффективность воздействия невербальных компонентов сообщения: для сообщений на аудионосителе это звуковой фон, музыкальное сопровождение, тембр голоса и теми речи говорящего, эмоциональная наполненность высказываний; для сообщений на видеоносителе – цветовое решение, композиция изображения или кадра, его симметрия или асимметрия; для сообщений, распространяемых полиграфическим способом, – шрифт, качество и фактура бумаги и т.п.5

Основными методами анализа сообщений являются опрос  экспертов, метод фокус-групп, лабораторный эксперимент.

 

1.2. Исследование каналов и целевых аудиторий.

Исследование каналов – это изучение тех средств, с помощью которых сообщения доставляются целевым аудиториям. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, средства наружной рекламы, директ-мэйл, спецмероприятия, сети неформальной коммуникации (слухи) и др. Значимость каждого из каналов определяется характером конкретной PR-кампании и спецификой целевой аудитории, однако для большинства кампаний наиболее важными каналами выступают средства наружной рекламы и СМИ. Анализ последних необходим прежде всего для медиапланирования.

Основные методы, применяемые при исследовании каналов, – анализ документов, наблюдение, массовый опрос, метод фокус-групп.6

Исследование  целевых аудиторий – это изучение социальных субъектов (социальных групп, организаций, социальных институтов, массовых аудиторий), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений. Именно на формирование (изменение) сознания и (или) поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых  аудиторий для исследования при  подготовке PR-кампании могут выступать:

– персонал и  менеджмент организации (внутренняя общественность);

– журналисты, представители медиасообщества;

– политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;

– спонсоры, благотворители, меценаты;

– представители  органов государственной власти и местного самоуправления;

– деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная  общественность);

– массовая аудитория.

Так, например, для общественной организации инвалидов, которая планирует PR-кампанию по привлечению общественного внимания и внимания спонсоров к своей деятельности, в качестве особых целевых аудиторий, которые необходимо исследовать, выступают:

– сами инвалиды, как члены, так и не члены общественной организации;

– инвалиды –  члены общественной организации;

– активисты  общественной организации;

– другие общественные организации инвалидов;

– члены семей  инвалидов, их родственники, друзья и  знакомые;

– журналисты, представители массмедиа;

– органы государственной, законодательной, исполнительной власти;

– органы местного самоуправления;

– социальные службы;

– производители  товаров и услуг для инвалидов;

– потенциальные  спонсоры – объединения работодателей, представители крупного бизнеса;

– благотворительные  фонды и организации;

– политические партии и общественные организации;

– международные  организации;

– церковь, религиозные  организации;

– медицинская  общественность;

– педагогическая общественность;

– деятели культуры и искусства;

– население  в целом (массовая аудитория) и т.п.7

Исследование  целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов исследовательского этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неправильная, неточная или неполная информация об аудитории с большой вероятностью сведет на нет эффект практически всех запланированных PR-действий.

Основные сведения, которые необходимо знать о целевой  аудитории применительно к задачам PR-кампании, подразделяются на две большие  группы – объективная информация и субъективная информация.

Объективная информация – это такие социальные и социально-демографические параметры целевой аудитории, которые характеризуют ее с объективных позиций, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании.8 К числу наиболее часто используемых при разработке PR-кампании объективных параметров целевой аудитории относятся:

– общая численность;

– половозрастной состав;

– структура  по уровню образования;

– структура  по уровню дохода;

– социально-профессиональная структура;

– социально-статусная  структура;

– структура по типам семей и домохозяйств;

– социально-территориальная  структура;

– этнонациональная структура;

– конфессиональная структура;

– характер потребления  средств массовой информации, информационные предпочтения;

– структура  ценностей и убеждений.

Субъективная информация – это такие параметры целевой аудитории, которые связаны с ее сознанием и поведением именно как реального или потенциального получателя PR-сообщений в рамках данной PR-кампании. К числу субъективных параметров целевой аудитории, исследование которых необходимо при подготовке кампании, как правило, относятся:

– уровень интереса к деятельности базисного субъекта PR;