Ономастикон рекламного текста

 

Табл. 4. Виды топонимов в английских рекламных текстах

Вид топонима / значение	Астионимы	Гидронимы	Астронимы	Инсулонимы	Оронимы	Урбанонимы	Хоронимы	Комонимы
В единицах	313	19	7	16	16	14	433	2
В процентах	38,1	2,4	0,86	1,95	1,95	1,7	52,8	0,24

 

Данные, приведенные в  таблицах, показывают, что в процентном соотношении количество топонимов в англо- и русскоязычных рекламных текстах практически совпадает. Существенные различия касаются лишь хоронимов и астионимов, число которых в англо- и немецкоязычных рекламных текстах в два раза превышает количество топонимов этих видов в русско- и украиноязычных текстах, что, вероятно, можно объяснить экстралингвистическими причинами: большими экономическими возможностями жителей западных стран увидеть места производства рекламируемых товаров и сформировать прочные ассоциативные связи (Япония – высокие технологии; Швейцария – экономика, точный расчет; Париж – качественная косметика).

Воздействующий потенциал  рассмотренных групп топонимов  определяется их ассоциативной связью с четырьмя когнитивными категориями  рекламного текста.

С когнитивной категорией «традиционности / новизны» ассоциативно связаны единичные реальные топонимы - места производства и происхождения товаров: «Cafe Pele» – настоящий кофе из Бразилии. Подобные топонимы функционируют на когнитивном уровне воздействия, поскольку «эксплицируют те черты, которые должны обеспечить понимание, запоминание и оценку рекламной информации» (Крюкова 2006: 157).

 

2.4 «Периферийные онимы в рекламном тексте»

 

Имена собственные, спорадически представленные в ономастиконе рекламного текста: названия предприятий (эргонимы), транспортных средств (порейонимы), средств массовой информации (гемеронимы), различных мероприятий (геортонимы), наград (фалеронимы), произведений искусства (артионимы). Эти периферийные единицы могут находиться на разных уровнях рекламного воздействия и быть ассоциативно связанными с выше названными когнитивными категориями:

Наиболее частотными периферийными онимами в рекламных  текстах являются эргонимы (37%), выполняющие аргументативную функцию и объясняющие, почему необходимо воспользоваться рекламируемым товаром / услугой.

Например, следующий рекламный текст содержит ссылку на авторитетную инстанцию (когнитивная категория «достоверности / надежности): «Actimel». Рекомендовано институтом микро биологии  для иммунитета.

Вторым по частотности  использования в рекламном ономастиконе именем собственным является артионим (25%). Самыми  частотными из  артионимов являются названия кинофильмов. Было зафиксировано 16 случаев использования названий кинофильмов в рекламных текстах.

 

В рассмотренных примерах артионимы ассоциативно связаны с когнитивной категорией «достоверности / надежности». Использование в рекламных текстах названий всемирно известных фильмов не может не апеллировать к эмоциям аудитории, создавая впечатление благонадежности и гарантии качества товара.

Третьим по частотности использования является имя собственное любого праздника – геортоним (19 %). Названия праздников ассоциативно связаны с двумя когнитивными категориями:

• категория «семья как социальная ценность». В каждой стране существуют праздники, которые по традиции встречают в семейном кругу, именно к этим традициям обращаются рекламодатели, пытаясь убедить потенциальных покупателей приобрести свой товар. Например:

«Airwick air freshener». Two limited edition festive fragrances – Snowy cedars and mulled wine – Guaranteed to bring the spirit of Christmas to any home!

• категория «национальной самобытности». Геортонимы, ассоциативно связанные с категорией «национальной самобытности», действуют на адресатов на суггестивном уровне, эксплуатируя с детства сложившиеся образы и традиции отмечания праздников, характерных для определенной страны. В эту группу входят названия национальных праздников.

«Сударушка». С детства люблю Масленицу, в этом празднике вся щедрость русской души. И высоченные башни из блинов, и яркие наряды, и горы угощений – все здесь радует душу богатством и изобилием. Так и в моем деле и орехов, и сочного изюма должно быть не много, а очень много, только тогда в сочетании с превосходным молочным шоколадом получается продукт настоящего российского качества с глубоким богатым вкусом. «Россия» – щедрая душа.

Рассмотренные особенности  функционирования имен собственных  в рекламных текстах практически  равномерно представлены в русской и английской рекламе, что позволяет сделать общий вывод об их интернациональном характере, различия касаются только количественных данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение:

 

Перспективными представляются более детальные частные сопоставительные исследования рекламных ономастиконов на материале двух неблизкородственных языков. Кроме того, полученные данные перспективны с позиции переводоведения: возможно более детальное описание и разработка способов перевода имен собственных, функционирующих в рекламном тексте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Чеботарева (Кирпичева), О.В. Прагматонимы как ключевые слова рекламного текста [Текст] / О.В. Чеботарева // Единицы языка и их функционирование: Межвуз. сб. науч. тр. - Саратов: Изд-во «Научная книга», 2004. – Вып. 10. – С. 226-228 (0,2 п.л.).
2. Чеботарева (Кирпичева), О.В Функционирование антропонимов в рекламных текстах [Текст] / О.В. Чеботарева // Философское осмысление социально-экономических проблем. Вып.8. Межвузовский сборник научных трудов / Волгоград: Волгоградский государственный технический университет, 2004. – С. 109-113 (0,3 п.л.).
3. Чеботарева (Кирпичева), О.В. Функционирование имен собственных в рекламном тексте [Текст] / О.В. Чеботарева // Ономастика в кругу гуманитарных наук: Материалы междунар. науч. конф., Екатеринбург, 20–23 сентября 2005 г. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. – С. 223-225 (0,2 п.л.).
4. Чеботарева (Кирпичева), О.В. Функционирование прагматонимов в современной англо- и немецкоязычной рекламе [Текст] / О.В. Чеботарева // Дискуссионные вопросы современной лингвистики. Выпуск 1.: Сборник научных трудов / Под ред. д.ф.н., проф. Л.Г. Васильева. Калуга: КГПУ им. К.Э.Циолковского, 2005. – С. 110-113 (0,3 п.л.).
5. Кирпичева (Чеботарева), О.В. Ритмико-экспрессивная функция повтора в рекламном тексте [Текст] / О.В. Кирпичева // Актуальные проблемы теории и методологии науки о языке: Сб. материалов междунар. Науч.-метод. Конф. СПб.: ЛГУ им. А.С. Пушкина, 2005. – С. 131-134 (0,3 п.л.).
6. Кирпичева, О.В. Персоналии рекламного текста как объект ономастического исследования [Текст] / О.В. Кирпичева // Ономастика Поволжья: Матер. X Междунар. конф. Уфа, 12–14 сент. 2006г. / Ответ. ред. Е.А. Яковлева. – Уфа: Изд-во БГПУ, 2006. – С. 274-277 (0,2 п.л.).
7. Кирпичева, О.В. Роль имен собственных в формировании когнитивных категорий рекламного текста [Текст] / О.В. Кирпичева // Проблемы Региональной ономастики: Материалы V Всероссийской научной конференции. – Майкоп, 2006. – С. 172-175 (0,3 п.л.).
8. Кирпичева, О.В. Роль антропонимов в формировании феномена АО «МММ» [Текст] / О.В. Кирпичева // Res Paedagogica. – Волгоград, 2006. – № 2. – С. 97-103 (0,5 п.л.).
9. Кирпичева, О.В. Рекламный текст в сфере речевого воздействия [Текст] / О.В.Кирпичева // Информационное поле современной России: практики и эффекты. Материалы Третьей Международной научн.-практ. конференции / Под ред. В.З. Гарифуллина / Сост. Р.П. Баканов. - Казань: Изд-во Казан. гос. ун-та, 2006. - С 190-197 (0,6 п.л.).