Ономастикон рекламного текста

Вид персоналии / значение	Личные имена		Имена антропоподобных  существ	Поэтонимы	Зоонимы	Именования  прозвищного типа
	Множественные антропонимы	Единичные антропонимы
В единицах	658	302	35	72	36	25
В процентах	58,3	26,7	3,1	6,4	3,3	2,2

 

Табл. 2. Виды персоналий в английских рекламных текстах

Вид персоналии / значение	Личные имена		Имена антропоподобных существ	Поэтонимы	Зоонимы	Именования  прозвищного типа
	Множественные антропонимы	Единичные антропонимы
В единицах	413	351	27	57	14	12
В процентах	47,3	40,2	3,1	6,5	1,6	1,3

 

Как видно из таблицы, личные имена в рекламных текстах  являются одной из самых частотных групп персоналий. При анализе личных имен мы опираемся на классификацию Д.И. Ермоловича (2001), представленную оппозицией множественные – единичные имена. К множественным именам мы относим не только официальные формы имен, но и их варианты. Например: Robert–Bob,, Дмитрий – Дима – Митя. Количественное преобладание множественных антропонимов в русском материале (658 единиц) по сравнению с англоязычными текстами (413 единиц) можно объяснить существованием большего количества коннотативно окрашенных дериватов от русских и украинских имен. Единичные личные имена не требуют уточняющего контекста, поскольку они широко известны в данном языковом коллективе, а иногда и за его пределами. Например:

«Breguet». “A dandy on the boulevards (…) strolling at leisure until his Breguet, ever vigilant reminds him it is midday.” Alexander Pushkin, “Eugene Oneguin”, 1829.

Ко второй подгруппе мы относим именования прозвищного типа. В ономастике прозвище рассматривается как вид антропонима – дополнительное неофициальное имя, данное человеку окружающими людьми в соответствии с его характерной чертой, сопутствующим его жизни обстоятельством, по какой-либо аналогии, по происхождению и др. мотивам (Подольская 1988: 111).

Именования подобного  типа немногочисленны (2 %) и встречаются преимущественно в русскоязычных рекламных текстах. Например, в рекламе «Sprite» героям были даны следующие прозвища: Нарцисс, Перекати-поле, Колючка. Такое положение, на наш взгляд, объясняется тем, что использование большого числа стилистически сниженной лексики не может оказывать положительного воздействия на адресата.

К подгруппе «Имена антропоподобных  существ» (3%) мы относим, например, имя  представителя компании по производству резины для автомобилей «Michelin» зефирного человечка Bibendum, имя анимированного гепарда Честера или имена известных марионеток Панча и Джуди. Мы полагаем, что столь частое обращение к атропоподобным существам связано с явлением антропоморфизма в рекламном тексте.

«Castella cigars». You know, you can come across some funny old partnerships! There's the George and Dragon, the Dog and Duck ... and even the Punch and Judy! But there's one double act that gets on famously everywhere ... Wherever there's a friendly pub, have a Pint and Castella. Get them together!

К именам антропоподобных существ мы также относим имена рекламных персонажей, по облику напоминающих животных, а по коммуникативному поведению – людей. Например, реплики героев из рекламы напитка «Швеппс»: - Ныряй ко мне, Клайв (кличка гепарда).

- Эволюция, Феликс (кличка крокодила);

Подгруппу «Поэтонимы» (7%) формируют имена литературных, мифологических, сказочных и фольклорных персонажей. Например:

 Сок «J-7». В Древней Греции существовала легенда о происхождении красного винограда. Бог виноградарства Дионис сражался вместе с Зевсом-громовержцем против титанов и погиб. Афина вынула у него из груди сердце, а Зевс вдохнул жизнь. С тех пор виноградная лоза приобрела живучесть. Капли крови Диониса упали на ягоды винограда, и те окрасились в насыщенный цвет.

К этой же подгруппе мы относим имена сказочных животных (зоопоэтонимы): кота Матроскина, корову Мурку и собаку Му-му.

К подгруппе «Зоонимы» (3%) мы относим клички реальных животных, такие как киноним (кличка собаки) Яша, фелиноним (кличка кота) Борис, кличку лошади Parable и кличку слонихи Gracie. Например, в украинской рекламе корма для кошек «Киса»: Бася (фелиноним), іди ж сюди скоріше. От твій улюблений корм, їж, мила.

В данном исследовании зоонимы причисляются к персоналиям по нескольким причинам. Во-первых, большую часть подгруппы составляют имена домашних животных, которые воспринимаются как своего рода члены семьи. Во-вторых, в сюжетно-ролевой рекламе зачастую бывает невозможно провести четкое разграничение зоонимов и антропоподобных существ.

Воздействующий потенциал рассмотренных групп персоналий определяется их ассоциативной связью с когнитивными категориями рекламного текста.

Образование когнитивных  категорий является стандартным  путем переработки поступающей  извне информации. Главным источником информации в настоящее время служат СМИ. Особое внимание с этой точки зрения привлекает к себе исследование рекламных текстов.

Рекламный текст вызывает в сознании адресата представление  о товаре или услуге – так называемый рекламный образ, который способствует формированию комплекса чувств и эмоций у адресата (Кагья 2000а: 127). Мы считаем, что формирование образа тесно связано с понятием «когнитивные категории». Под когнитивными категориями в работе  понимаются категории мыслительного содержания, конструкты сознания, моделирующие наши знания о мире и соотносящие их с моделями знаний, зафиксированных в структуре языка (Васильев 1997: 13).

В самом общем виде когнитивные категории рекламного текста призваны формировать представления  адресата о том, каким должен быть рекламируемый товар.

На наш взгляд, формирование когнитивных категорий рекламного текста («традиционности / новизны», «достоверности / надежности», «семьи как социальной ценности», «национальной самобытности», «необычности / экзотичности») невозможно без имен собственных.

Персоналии в рекламных текстах ассоциативно связаны с четырьмя когнитивными категориями.

С когнитивной категорией «достоверности / надежности» ассоциативно связаны имена собственные, которые апеллируют к фоновым знаниям адресата. Результатом этого является функционирование в рекламе в качестве логического или эмоционального аргумента, подтверждающего надежность и качество товара, прецедентного имени собственного – носителя определенных качеств и черт характера. Данные прецедентные и единичные антропонимы функционируют на аффективном уровне воздействия, так как они способствуют формированию эмоционального отношения к рекламируемому товару.

В современном рекламном  дискурсе достаточно частотны прагматонимы, образованные от прецедентных имен с устойчивым ассоциативным компонентом значения: коньяк «Наполеон», косметика «Christian Dior», сигареты «Петр I», пиво «Три медведя».

Еще один вид прецедентного  феномена в рамках рекламного текста – прецедентная ситуация, которая дефинируется как некая «эталонная», «идеальная» ситуация с определенными коннотациями. В когнитивную базу входит набор дифференциальных признаков прецедентной ситуации. Обращение к прецедентной ситуации происходит через их символы, в роли которых обычно выступают прецедентные высказывания и прецедентные имена (Гудков 2003: 107–109).

К примеру, апелляция  к прецедентной ситуации, связанной  с завозом из Китая в Англию чайного бленда с бергамотом, происходит через упоминание прецедентного  имени премьер-министра Великобритании (1830–1834) Графа Чарльза Грея II. История гласит, что в качестве премьер министра он однажды находился с дипломатической миссией в Китае, где спас жизнь китайского Мандарина. В благодарность тот подарил ему коробку с приятно благоухающим чаем и рецепт этого напитка. Граф так пристрастился к этому чаю, что дал поручение принадлежавшей ему компании изготавливать этот бленд.

«Earl Grey» If you enjoy Earl Grey enjoy the Earl Grey that Earl Grey enjoyed.

Анализ англо- и русскоязычных рекламных текстов позволяет сделать вывод о том, что корпус национально-прецедентных феноменов в рекламе составляет массовая культура: телевидение, радио, кинематограф, мода, эстрада, а элитарная культура, включающая в себя такие источники, как мифология, театр, религия, художественная литература, наука, история, классическая музыка, в процентном соотношении намного ей уступает. Можно констатировать, что реклама отражает процесс карнавализации языкового сознания. Важную роль в этом процессе играют имена собственные, задача которых состоит в накоплении и передаче культурной информации, а при помощи прецедентных единиц информация редуцируется и хранится в когнитивной базе типичного представителя лингво-культурного сообщества.

С когнитивной категорией «семья как социальная ценность» ассоциативно связаны все популярные множественные имена из национального именника, а также их уменьшительно-ласкательные формы, все виды личных и фамильных имен, т.е. множественные антропонимы и их производные, которые регулярно употребляются в семейном общении. Например: «Моя Семья». Люсь, а Люсь. А я тут с работы отпросился с моей семьей пообедать.

С когнитивной категорией «национальной самобытности» ассоциативно связаны персоналии, отражающие национальную самобытность через типичные имена данной лингвокультуры. Эти персоналии функционируют на суггестивном уровне воздействия, поскольку в данном случае внушение происходит путем бессознательного психологического воздействия (Крюкова 2006: 156). Персоналии, соотносящиеся с категорией «национальной самобытности», сообщают о своеобразных обычаях, способе мышления. Национальная самобытность отражена в собственно языковых характеристиках – структуре, значении, составе.

Составители подобных рекламных  текстов зачастую акцентируют внимание на самых распространенных фамилиях (Петров, Иванов, Smith, Brown), а также на коннотативных личных именах, таких как Иван, Наташа, Леся, John, формирующие у представителей других наций ассоциации с национальностью говорящего: «Россия». Иванова – самая красивая; Петров тебе че не страшно? Конечно, не страшно – вся семья Петровых регулярно пользуется пастой «Пепсодент».

С когнитивной категорией «необычности / экзотичности» тесно связаны прозвищные имена, усиливающие воздействующий потенциал прагматонима и действующие на суггестивном уровне. Эти имена имеют важную характеристику: они – результат «придумывания», вымысла, т.е. осознанной творческой инициативы людей. Например, в рекламе шоколада «Шок» героям были даны следующие прозвища: Рыжий, Голова, Пеппи.

С этой когнитивной категорией также соотносятся имена-экзотизмы, т.е. имена, необычные для данной лингвокультуры. Например:

 «John Smith’s lager». Say hello to El Billo, El Jimmo, and El Siddo. After two weeks in the sun. I think we’re nearly done. But me two and a half twister’s gone a bit skew whiff – So I chat this senorita By the name of Juanita. When you’ve ‘ad enough of jets and clickin’ castanets …You’re glad to see your mate called Smith!

Подобные имена-экзотизмы  немногочисленны в рекламных  текстах, копирайтеры охотнее обращаются к национальному именнику.

Немаловажную роль в формировании данной когнитивной категории играют персоналии прозвищного типа, образованные от словесных товарных знаков и усиливающие их рекламное воздействие. К примеру, тетя Ася рекламирующая чистящее средство «Асе», нарисованный лис Малабар из рекламы жевательной резинки «Малабар», старательные крошки Сорти из рекламы стирального порошка «Сорти», а также Mr. Proper и Frito Bandito, до 1971 года рекламировавший кукурузные чипсы «Fritos».

Кроме того, оттенок экзотичности придают рекламному тексту  клички диких животных: гепардов, львов, крокодилов и обезьян. Например, в рекламе «United Colors of Benetton»: Bonny (кличка обезьяны); «Keebler Double». Gracie (кличка слона).

 

2.3 «Рекламные топонимы»

 

Виды географических названий: астионимы (Вена, Paris), инсулонимы (Канары, Taiwan), комонимы (деревня Злато, Виллабаджо и Вилларибо), оронимы (Rocky Mountains, Швейцарские Альпы), астронимы (Планета Reebok, Earth), гидронимы (Красное море, Arctic Ocean), урбанонимы (вул. Oak Hill Country Club) и хоронимы (France, Африка).

Количественное соотношение  разных видов топонимов представлено в таблицах 3 и 4.

Табл. 3. Виды топонимов в русских рекламных текстах

Вид топонима / значение	Астионимы	Гидронимы	Астронимы	Инсулонимы	Оронимы	Урбанонимы	Хоронимы	Комонимы
В единицах	115	8	2	15	9	12	212	10
В процентах	30,1	2,1	0,6	3,9	2,4	3,2	55	2,7