Оценка эффективности рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ  И  НАУКИ  РФ

ЯРОСЛАВСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Аккредитованного  образовательного частного учреждения

высшего профессионального  образования

 

«МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО  – ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МФЮА»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему «Оценка эффективности рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                Работу выполнил студент 3 курса

                                                                                                        Группы 31РЕК2010

                                                                     Антипова Анна Алексеевна

 

                                                                         Работу проверила Омарова Г. В.

 

                                                                           Дата сдачи ___________________

                                                                             Дата защиты _________________

                                                                             Оценка ______________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль 2013 

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы  оценки эффективности рекламы……………………..5

1.1 Реклама: понятие,  виды и стратегии…………………………………………..5

1.2 Эффективность рекламы: критерии и методы оценки……………………….11

2. Оценка эффективности  рекламы ООО "Континент"…………………………20

2.1 Характеристика деятельности  ООО "Континент"……………………………20

2.2 Анализ рекламной  деятельности ООО "Континент"  и ее эффективности..22

Заключение………………………………………………………………………...27

Список используемых источников……………………………………………..30

Приложения........................................................................................................31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема оценки эффективности  рекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу "не решаемых гарантированно".

Тем не менее, оценивать  эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что  рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Рекламное творчество состоит  из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

Объект исследования: рекламная деятельность.

Предмет исследования: эффективность  рекламной компании ООО "Континент"

Цель исследования: оценить  эффективность рекламной деятельности ООО "Континент"

Задачи исследования:

1.  Рассмотреть понятие,  типы и стратегии рекламы.

2.  Выявить основные  методы оценки эффективности  рекламы.

3.  Привести характеристику  ООО "Континент"

4.  Проанализировать  рекламную деятельность ООО "Континент" и оценить ее эффективность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы оценки эффективности рекламы

1.1 Реклама:  понятие, виды и стратегии

Реклама (лат. "reclamare" - кричать; фр. "reclame" - рекламировать)- это любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг, которую  заказывает и финансирует известный  спонсор.

 Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

1.  привлечение клиентов;

2.  участие в процессе  анализа рынка;

3.  формирование условий  для достижения успеха в бизнесе;

4.  а также их  комплексное воздействие.

Рекламные акции различаются:

1)  По направленности:

а)  целевая группа потребителей

б)  общественно-направленная

2)  По срокам проведения:

а)  до 1 года

б)  несколько лет (25лет)

3)  По охвату:

а)  местные (город, район)

б)  региональные (часть страны)

в)  национальные

г)  международные

4)  По интенсивности  воздействия рекламные кампании  бывают:

а)  Ровные;

б)  Нарастающие;

в)  Нисходящие.

Расширенное назначение рекламы (См. Приложение 1)

Существует несколько  целей рекламной кампании:

•  продвижение конкретного  товара;

•  привлечение внимания к группе товаров фирмы;

•  предложение товара или группы товаров плюс услуги;

•  привлечение клиентов для оказания услуг ;

•  напоминание о  стабильной деятельности фирмы и  готовности к партнерским отношениям;

•  формирование определенной репутации фирмы.

Ответ на первостепенный вопрос, С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ проводится рекламная кампания, помогает четко ответить на вопросы: ЧТО, ГДЕ, КОГДА и КАК, что в свою очередь диктует выбор:

•  рекламного сообщения;

•  носителя рекламы (в  СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

•  стиля, художественных средств;

•  срока рекламной  кампании.

Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего хотим достичь), выбора стратегии (как достигнем цели), разработка тактики (как воплотить стратегию в жизнь). [2, С. 35]

Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной акции: по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

1.  разработка маркетинговой  стратегии позиционирования;

2.  разработка рекламной  стратегии;

3.  разработка медиа-стратегии и медиа-плана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического  планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке  необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах  используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется  не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой  аудитории - ключевая для успешного  проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социо-демографическим, психологическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиа-стратегии. [1, С. 40]

Следующий после сбора  маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии  позиционирования и рекламной стратегии  разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Совершенно естественно, что большинство решений по многим позициям относительно рекламирования продукции принимает менеджмент рекламодателя, поскольку все они связаны с маркетинговыми стратегиями развития фирмы. [14, С. 68]

Существует несколько  вариантов продвижения продукции, целесообразность выбора зависит от стратегии маркетинга — системного подхода к производству и реализации товаров. В том случае, если производитель отдает предпочтение массовому маркетингу, вполне логичным будет использование технологии брендинга — марочного принципа управления. Это значит, на рынок выходят с товарным семейством, замаркированным единым брендом. Однако следует помнить, что создание brand и технология branding — абсолютно не одно и то же. Заявить о появлении новой марки — это означает проинформировать о ее существовании, в то время, как брендинг — стратегия высокозатратная, поскольку, по сути своей, является полнокровной и крупномасштабной комплексной рекламной кампанией, ориентированной на перспективу.

Брендинг является эффективно функционирующей и развивающейся во времени системой рекламного информирования о продукции, обеспечивающей его масштабный сбыт и максимальные прибыли. И поскольку, брендинг — это ориентация на создание долгосрочного предпочтения товару, следовательно, он включает весь комплекс маркетинговых коммуникаций. Значение таких коммуникаций перспективной направленности, как PR и ДМ трудно переоценить, так как известно, что продукт становится марочным товаром, обеспечивающим высокие прибыли, в основном, благодаря налаженным долгосрочным коммуникациям, то есть эффективно работающим на укрепление позитивного имиджа.

Таким образом, если создание brand — ограничивается разработкой  фирменного стиля, констант, собственно рекламной символики и атрибутики, то branding — это технология по комплексному использованию всех рекламно-информационных материалов и рекламных акций, объединенных общей идеей, отражающей позиционирование, а не просто однотипным оформлением. Именно с этих позиций и необходимо оценивать свои возможности относительно использования технологии брендинга. [3, С. 8]

Стратегия дифференцированного  маркетинга требует индивидуального подхода при продвижении отдельных товаров или товарных групп, поскольку их выводят на различные сегменты рынка. Естественно, в том случае, если два продукта принадлежат к одному сегменту, их можно продвигать общей рекламной кампанией. Однако для этого необходимо получить однозначный ответ на вопрос об их принадлежности к этому сегменту. И поскольку это чрезвычайно принципиально, рекомендуется проанализировать ситуацию по четырем следующим позициям: