НЛП в рекламе

Джон Гриндер пошел другой, хотя в чем-то очень похожей дорогой. В середине 80-х он по его словам, "оглядел мир НЛП и обнаружил, что многие люди, преуспевшие во влиянии на других явно не способны помочь сами себе". Тогда он создал подход, известный как "Новый Код НЛП", предназначенный для самоприменения. Основная идея Нового кода – работа с состояниями и доверие бессознательному, использование его ресурсов для принятия решений.

В конце 1980-годов из НЛП выделились еще несколько групп со своими, оригинальными подходами. Среди них можно назвать Тони Роббинса, отца лайф-коучинга, Тодда Джеймса, развивающего подход под названием "терапия на линии времени" и, конечно же, Роберта Дилтса. Изрядно разбавив НЛП теорией систем и другими аналитическими методами, Дилтс создал школу, известную как "Системное НЛП".

Примерно тогда же, в конце 1980-х, НЛП попало в Россию. Первые российские НЛП-Практики из Новосибирска проходили обучение у Джона Гриндера в Калифорнии. Они создали базис – площадку для "заезжих звезд" и последующее поколение российских тренеров училось уже в России. Пожалуй, самые известные и частые гости – Энн Энтус и Мерелин Аткинсон, коллеги Роберта Дилтса. Соответственно, большая часть российского НЛП – это "Системное НЛП". Кроме того, два раза в нашей стране проводил семинары Джон Гриндер: в 1997 и 2004 году. У него учились практически все российские тренера Нового кода. Ричард Бэндлер в России не бывал – однако, несколько тренеров (их число измеряется единицами) обучались у него в Великобритании и даже прошли сертификацию.

ГЛАВА 2. НЛП в рекламе

2.1 Применение НЛП в рекламе

НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании и рекламе. Это обусловлено имеющимися в изобилии в НЛП коммуникативными моделями и техниками, которые позволяют очень точно отбирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в основном на бессознательном уровне— без его сознательного участия.

Применение НЛП в рекламе делает ее эффективной именно благодаря этим моделям и техникам. НЛП в рекламе используется при решении следующих задач:

1. Определение мета-програмного профиля целевой аудитории — выявление свойственных целевой аудитории определенных фильтров внимания и стратегий мышления. Использование этого метода позволяет создавать рекламные обращения, кодируя их в тех нейро-стратегиях, которые людям понятны, и транслируя в тех каналах восприятия, которые этим людям наиболее свойственны. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и обеспечивает достаточно высокий процент принятия этой идеи людьми как своей собственной.
2. Использование креатива для разработки рекламных кампаний. Креатив должен не только запоминаться, но и быть понятен. Если используются определенные цвета или образы, то они должны быть максимально релевантны рекламируемому объекту, как минимум, и всячески его оттенять, дополнять, пояснять — как максимум. Иначе непонятый креатив приведет только к отторжению и рекламы, и идеи, и товара.
3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на бессознательном уровне механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные сообщения по-настоящему мощными инструментами, тем самым значительно повышая степень их воздействия на фоне прочего информационного шума.

Джон Гриндер, один из основателей НЛП, выделяет три приема нейро-лингвистического программирования, которые в последнее время все чаще используются в рекламе:

1. подтекст (второй смысл). При использовании подтекста физически единый единичный образ имеет двойной смысл в силу своей структуры. Например, «кататься на катке» можно на коньках, а можно — укладывая асфальт;
2. синестезия (смешение или переключение каналов информации). «Синестезия» происходит от греческого synaisthesis и означает «смешанное ощущение». Синестезия — явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду с характерными для него ощущениями возникают ощущения, присущие другому органу чувств. То есть сигналы, исходящие от различных органов чувств, пересекаются, смешиваются. Например, человек не только видит свежий ароматный хлеб, но и будто чувствует его запах. Или чем прохладнее в комнате от кондиционера, тем более голубыми становятся тона;
3. использование юмора. Юмор вызывает положительные эмоции, которые переносятся на рекламируемый образ.

Важную роль при воздействии НЛП в рекламе играет восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании. Здесь будет рассказано о законных и эффективных психотехнологиях, многие из которых уже с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения.

Первооткрыватели НЛП проделали следующее:

1. Разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».
2. Посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.

Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления.

Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») — это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает — мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления4.

2.2 Технологии НЛП в рекламе

Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся долгое время, основной принцип манипуляции в рекламе — «Товар должен быть подсознательно привлекательным» — начал постепенно изменяться. Если изначально этот принцип можно было сформулировать как «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи», то сейчас этот принцип формулируется так: «А зачем товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту же стратегию мышления, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Отсюда следует, что, используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя Это и есть манипулирование сознанием покупателя.

С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия5 представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами — стратегия «вижу — чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» — используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться  еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.

Чем же хороша приведенная стратегия, которую демонстрирует реклама компании «Жиллет»? Даже если вы предпочитаете бритвы другого производителя, без сомнения, вы когда-либо пользовались или хотя бы знаете о продукции «Жиллет». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.

Вообще стратегию «вижу — чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда-то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т.п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).

Следующая интересная стратегия мышления — переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия  — основа подражательного поведения, которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем — собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина («Это может быть только от него!»). Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг, а уж никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика — это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного сообщения — привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу, чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.

Еще одна находка НЛП, активно применяемая в рекламе, — связь направления взгляда с типом мышления в данный момент, то есть с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент при данном конкретном направлении взгляда: так называемые «глазодвигательные шаблоны» (см. рисунок). На рисунке схематично изображен глаз, а стрелки показывают направление взгляда в зависимости от модальности, к которой в настоящий момент обращается человек; у левши направления взгляда будут зеркальным отражением приведенных на рисунке.

Глазодвигательные шаблоны для правши рис. 1

• Кинестетические ощущения — ощущения, возникающие в коже, мышцах, сухожилиях и суставах в результате движения. В данном случае — это ощущения под влиянием увиденной информации.

«Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали или влево вниз — это обращение к слуховому опыту; когда же взгляд обращен вправо вниз — это обращение к опыту ощущений. Данный механизм объясняется по-разному, но достоверно известно, что взгляд проецируется на те участки коры головного мозга, где расположены соответствующие центры, например, центр речи и восприятия звуков находится в височных полушариях. Знание глазодвигательных шаблонов имеет значение для производства печатной рекламы. Например, фотографию упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхней части плаката, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) — в правом нижнем углу. Особое значение подобная технология приобретает в политической рекламе.»6

И наконец, рассмотрим субмодальные стратегии. Разделив человеческое мышление на простые составляющие — модальности, специалисты в области НЛП на этом не остановились и пошли дальше, разделив каждую модальность на субмодальности. Есть универсальные субмодальности, которые являются общими для любой модальности, — это интенсивность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение и некоторые другие. Когда провели подобное дробление, оказалось, что поведение человека можно менять с не меньшей эффективностью, используя только субмодальности.

Для того чтобы понять смысл всего вышесказанного, а значит, понять и ощущения потребителя, предлагаю провести небольшой опыт над самими собой. Для этого вам понадобится лишь умение создавать мысленные образы и немного фантазии — без таких способностей стать профессионалом в области создания рекламы невозможно. Выберите, к примеру, что-нибудь нейтральное из продуктов питания, которые не вызывают у вас особого аппетита. Это может быть огурец, апельсин, что-то другое... Теперь мысленно представьте этот продукт, как будто вы видите его на экране телевизора. Добавьте в этот образ освещенность и цвет — пусть он станет ярче, станут ярче все цвета, появятся блики. Добавьте увеличение размера, пусть объект станет больше, и яркий цветной образ приблизится к вам... Добавьте золотистый ореол вокруг него... Затем несколько раз этот образ быстро приблизится к вам и вернется обратно. Ну что же — достаточно. Обычно на этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, у некоторых даже раньше. Мы провели своеобразное тестирование эффективности воздействия образа на уровне физиологии. В данном опыте были задействованы зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность продукта, причем первые три были универсальными: яркость, цветность, увеличение размера.