2.2. Эффективность транзитной
рекламы по сравнению с наружной
рекламой.
Наружная реклама, заполнившая
улицы российских городов многообразна
и представлена самыми разными формами.
Широкое распространение за последние
3-4 года получила реклама на городском
наземном транспорте, размещаемая на бортах
и торцах троллейбусов, трамваев, автобусах.
Этот вид рекламы стал популярным по многим
причинам, среди которых и большой охват
целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно
недорогая цена. Как известно, одна транспортная
единица обходится рекламодателю примерно
в 1300 долларов США, причем в эту стоимость,
как правило, входит изготовление оригинал-макета,
нанесение изображения на поверхность
машин, оплата аренды и гарантийного обслуживания.
К преимуществам рекламы на транспорте
можно отнести и то, что при низких затратах
на изготовление и размещение она воздействует
не только на пользователей общественного
транспорта, т.е. на свою аудиторию, но
и на водителей личного транспорта, их
пассажиров и пешеходов.
Рекламу на транспорте используют для
продвижения товаров и услуг, как зарубежные
компании, так и отечественные производители.
В качестве наиболее успешных рекламных
кампаний последнего времени можно привести
кампании проводимые фирмами Renoult, LG Electronics
и др. Отечественный рекламодатель, также
все чаще обращается к транспортной рекламе,
находя в ней доступное и эффективное
средство для продвижения своих товаров,
услуг, для создания имиджа конкурентоспособной
фирмы. Среди заметных рекламных кампаний
отечественных производителей следует
назвать "Вимм-Билл-Данн" и "Каширский
двор".
Параллельно с нарастанием интереса к
рекламе на транспорте изменяется и подход
к этому виду рекламы. На сегодняшний день
уже недостаточно интуитивного понимания
ее эффективности, необходим прогноз и
точный расчет. Все чаще возникает вопрос
об оценке эффективности рекламы на транспорте,
о возможных оценочных сопоставлениях.
До недавнего времени показатели эффективности
транспортной рекламы не рассчитывались
вовсе. Для оценки транспортной рекламы
на практике пользовались сравнением
величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком
подразумевается количество пассажиров,
которое находится в исследуемом транспортном
средстве в течение часа.
Впервые методика оценки эффективности
рекламы на транспорте была предложена
немецким исследователем М. Драбчинским
в 1998 г. на VII Международном конгрессе по
наружной рекламе в Монреале. В России
пока нет единой методики оценки эффективности
транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы
и рекламодатели, и сетевые агентства.
Специалистами агентства "Нью-Тон"
совместно с кафедрой "Экономической
теории и основ предпринимательства"
МГТУ СТАНКИН разработана методика, позволяющая
оценивать эффективную аудиторию рекламы
на транспорте и вычислять ряд принятых
в рекламе оценочных коэффициентов.
При построении методики авторы приняли
ряд допущений и рассматривают транспортную
рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная
сложность расчета в случае транспортной
рекламы связана с ее динамикой, в отличие
от статичной наружной рекламы.
Эффективная аудитория наружной рекламы
представляет функцию контактной аудитории
и складывается из 50% от общего числа пешеходов
и водителей проходящих или проезжающих
мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров
общественного транспорта проходящего
мимо объекта. При расчете эффективной
аудитории рекламы на транспорте принимается
во внимание также величина пассажиропотока
(PP).
Реклама на городском транспорте – это
самостоятельный формат наружной рекламы,
который становится эффективным и не дорогим
способом донесения информации потребителю.
Поэтому такой способ подачи информации
дает очень хорошие результаты.
Стоимость
размещения рекламных сюжетов на городском
транспорте достаточно невысокая по сравнению
с другими формами наружной рекламы: билбордами,
лайтбоксами, фасадными и крышными конструкциями.
Цены на транзитную рекламу в 2, а то и 3
раза ниже, чем на аналогичную по площади
информацию на неподвижных носителях.
Достаточно большая площадь изображения
(трамвай, хлебный фургон и т.п.) позволяет
сделать саму рекламу максимально информативной,
а яркий, броский дизайн заметной и запоминающейся.
Размещенная на борту машины она служит
от 3-х месяцев до 1 года, не требуя при этом
расходов на обслуживание.Размещение
бренда компании на служебном автомобиле
вызывает доверие к ней и способствует
повышению ее реноме в глазах клиентов.
2.3.
Транзитная реклама на примере
компании «Coca- Cola».
Транзитная реклама Кока-колы
уходит корнями в конец 19 века. Уже тогда
по городу разъезжали гужевые повозки
с фирменными бочками на телеге.
Компания активно использует транзитную
рекламу и сейчас, поскольку это выгодный
способ донести информацию о себе максимальному
количеству потребителей. По всему миру
напиток развозят фирменные грузовики
оформленные в традиционные красно-белые
цвета.
Рассмотрим два примера.
Пример – 1.
Под Новый год многие компании
проводят различные предновогодние акции.
Присоединилась к ним и компания Coca-Cola.
Волшебный «Рождественский
Караван» Coca-Cola Hellenic уже 13-й год подряд
в канун Нового года красные грузовики
Coca-Cola начинают свой путь по России в рамках
благотворительного проекта «Рождественский
Караван». Этой зимой – с 16 декабря 2013
по 12 января 2014– маршрут «Рождественского
Каравана» протянется яркой лентой из
грузовиков через 60 городов России.
В 2001 году в канун Нового года
один из сотрудников Coca-Cola Hellenic в России
предложил организовать новый для Компании
проект. Подготовить новогодние подарки,
украсить фирменные грузовики Coca-Cola яркими
гирляндами и изображением Санта-Клауса,
переодеться в прадничные костюмы и поехать
поздравлять с предстоящим волшебным
праздником детишек из подшефных детских
домов. Так родился добрый, сказочный и
горячо любимый сотрудниками Coca-Cola Hellenic
проект – «Рождественский Караван».
В
этом году «Рождественский Караван» отправится
в свой путь уже в 13-й раз. Темой этого года
станут предстоящие Зимние Олимпийские
игры 2014 года в г. Сочи, всемирным партнером
которых является Coca-Cola. Зрителей ждут
спортивные конкурсы и фирменные белые
мишки Coca-Cola с олимпийской символикой.
Подготовка идет полным ходом. В части
офисов Компании сотрудники собрали письма
Деду Морозу, в которых ребята из детских
домов просят подарить им заветные подарки:
девочки – кукол, мальчики – современные
гаджеты, многим детишкам хочется получить
спортивный инвентарь – коньки, лыжные
костюмы, кроссовки. Пожелания ребят распределены
между сотрудниками, которые покупают
эти подарки и заботливо упаковывают их
в по-новогоднему яркую бумагу.
Рождественские
грузовики Coca-Cola уже украшены лампочками
и гирляндами. Еще несколько дней - и они
тронутся в путь. В детские дома они привезут
праздник, радостную суету, светлые эмоции
и новогодние представления. А обратно
с собой сотрудники Компании увезут искреннюю
благодарность воспитанников детских
домов, неподдельные счастливые взгляды
детей, которым не хватает тепла и заботы
взрослых.
Сохранив
фокус на благотворительности, сегодня
проект стал более масштабным – на городских
площадях сотрудники Coca - Cola Hellenic организуют
праздничные представления для местных
жителей – как, например, в Екатеринбурге,
где «Рождественский Караван» сделал
остановку на главной городской Елке и
привлек внимание местных жителей, катавшихся
на катке и с ледяных горок – екатеринбуржцы
с радостью присоединились к развлекательной
программе! Накануне Нового года в Санкт-Петербурге
«Рождественский Караван» курсировал
по главным площадям и центральным улицам
города, создавая праздничное настроение
у жителей северной столицы. Слышно караван
издалека, под громкую музыку он неспешно
двигается согласно установленному маршруту.
В Нижнем Новгороде, Тольятти, Самаре,
Уфе, Оренбурге, Новосибирске, Омске, Иркутске,
Владивостоке, Хабаровске, Челябинске,
Перми, Пятигорске, Ставрополе, Владикавказе,
Новороссийске, Анапе и десятках других
городов России наш Караван ждали и радостно
встречали и клиенты Компании, и студенты
крупнейших вузов, и просто горожане, проходившие
и проезжавшие мимо. Все присутствующие
махали и искренне улыбались, вмиг поверив
в новогоднюю сказку.
Один
из топ-менеджеров Coca - Cola Hellenic в Красноярске,
чей путь в Компании начинался с позиции
водителя-экспедитора, в период «Рождественского
Каравана», переодевшись в костюм Санта-Клауса,
сам садится за руль фирменного красного
грузовика Coca - Cola , украшенного гирляндами
из ярких лампочек, и развозит подарки
в детские дома.
«Мы гордимся этим проектом. Появившись
тринадцать лет назад по инициативе одного
из наших коллег, «Рождественский Караван»
реализуется сегодня не только в России,
но и в ряде других стран нашей Группы.
Среди всех социальных проектов Coca-Cola
Hellenic «Рождественский Караван» занимает
особое место – мы стараемся взглянуть
на этот волшебный праздник глазами ребенка
и подарить ребятам из детских домов частицу
своего тепла, заботы и доброты», - комментирует
Евгения Могилева, менеджер по внешним
и внутренним коммуникациям Coca-Cola Hellenic
в России.
Пример-
2.
В
2011 году, в честь 125-летия Coca-Cola, во многих
странах мира стартовала акция «HappinessTruck»,
или «Грузовик Счастья». Красный грузовик
Coca-Cola разъезжал по городам и дарил людям
подарки и хорошее настроение. В Казахстане
акция продлилась два месяца и, помимо
Алматы и Астаны, охватила Тараз, Шымкент,
Кызылорду, Караганду, Павлодар, Семипалатинск
и Усть-Каменогорск.
Грузовик
стартовал в Алматы 1 июля и, пробыв в городе
две недели, отправился дальше. Каждый
день грузовики появлялись в самых неожиданных
местах, собирая вокруг себя прохожих.
Для того, чтобы получить подарок, достаточно
было всего лишь нажать на специальную
кнопку. Как же это работает? Желающих
получить подарки от Coca-Cola было немало.
Всем было интересно, что же вылетит из
диспенсера в следующий раз? Coca-Cola, водяные
пистолеты, пляжные сумки, бейсболки, солнцезащитные
очки, игрушки и даже надувные бассейны
– подарков хватило на всех! А, главное,
равнодушными не остались ни дети, ни взрослые.
Поведение
промо-акций в сотрудничестве с нашими
клиентами помогает нам привлекать потребителей,
знакомить их с постоянно растущим ассортиментом
наших напитков и делиться с ними радостью
и удовольствием, которое эти напитки
способны доставить.
Заключение
Для того, чтобы от вложенных
в наружную рекламу денежных средств была
максимальная отдача важно правильно
выбрать именно те носители, которые помогут
достичь положительного результата. Для
этого необходимо владеть базовыми принципами
размещения наружной рекламы и ориентироваться
в том медиапространстве, которое привлекает
внимание аудитории ваших потенциальных
клиентов и покупателей.
Рост числа газет, журналов,
телевизионных и радиоканалов привел
к дроблению целевых аудиторий на сегменты
по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный
давать рекламу на все возрастающее число
каналов и изданий, рекламодатель оказался
перед проблемой роста затрат на рекламу
и сложности выбора рекламных средств
на обеспечение необходимого охвата целевой
аудитории. На фоне этих трудностей выявилось
первое значительно преимущество транспортной
рекламы - избежать контакта с ней практически
невозможно. При достаточно развитой городской
транспортной инфраструктуре любой человек,
независимо от интересов, возраста или
других характеристик, входя на улицу
каждый день, видит транспортную рекламу
и испытывает на себе ее действие.
В качестве массового средства
воздействия на людей, пользующиеся различными
видами транспорта, реклама на транспорте
незаменима. Реклама на транспорте имеет
широкий охват аудитории. Так как ежедневно
услугами метро, автобусов, троллейбусов,
трамваев, пригородными электричками
пользуются миллионы людей.
Транспортную рекламу принято
сравнивать с магистральными щитами. Машины
наземного транспорта можно представить
как длинный горизонтальный щит, перемещающийся
по многокилометровым маршрутам, охватывающим
центр, торговые улицы, спальные районы.
Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров,
водителей, т.е. потенциальных адресатов,
транспортная реклама действует в постоянно
меняющейся обстановке. Можно сказать,
что рекламодатели в основном единодушны:
реклама на транспорте оправдывает вложенные
средства. В то же время помимо пользы
для рекламодателей реклама позволяет
поддерживать парк машин на должном уровне
и делать город ярче. Все это является
отличным доказательством грамотно выбранной
рекламной политики и отличной работы
маркетингового отдела.
Таким образом, эффективность
успешного рекламного воздействия неразрывно
связана с двумя основными категориями
– креатив и исполнение. Неудача одного
из них ведет к снижению эффективности
всей рекламы в целом. Креатив – это творческая
концепция, центральная идея того, каким
образом реклама может привлечь внимание
и остаться в памяти надолго.
Список используемых источников и литературы
- Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – 2-е изд. – СПб. и др. : Питер, 2008. – 384 с.
- Аренс Вильям Ф. Современная
реклама / У. Ф. Аренс, М. Ф. Вейголд, К. Аренс;
пер. с англ. В. Кузина. - М. : Эксмо, 2011. - 880
с.
- «Реклама и дизайн на улицах
России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред.
О. Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2008,
№9 г.
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы
: учеб. пособие для студ. вузов / Р.И. Мокшанцев
; Мин-во образ-я РФ; Новосибир. гос. академия
экономики и управления. - М. : ИНФРА-М ;
Новосибирск : Сибирское соглашение, 2008.
- 230 с.
- Сайт рекламного агентства
НЬЮТОН, Информация, Технологии производства рекламы на транспорте.: http://www.new-tone.ru/oficial/Texnologiya_proizvodstva_tranzitnoi_reklami.php
- Еремеева О. Реклама. Теория
и практика. Обзор и анализ российского
рынка.2008.№1. С.11
- Саркисян О., Кирюхина И., Жаворонкова
Н. Актуальные вопросы рекламы. – М.: РА
Нью-Тон, 2006. С. 44
- О.А. Транзитная реклама. - М.:
РА «НЬЮ-ТОН», 2005. С.86
- Назайкин А.Н. Медианланирование:
учеб. Пособие — М.: Эксмо, 2010. С. 260, 271Саркисян
- Меликов В. Реклама и жизнь.
Реклама на транспорте набирает обороты.
2009.№ 12.
- Кирюхина И. Рекламный мир. Реклама
на транспорте:
от мегаполиса к регионам. 2009.№
4.
- Саркисян О., Кирюхина И., Жаворонкова
Н. Актуальные вопросы рекламы. – М.: РА
Нью-Тон, 2006. С. 44
- Капран В.И. Психология и разработка
рекламной продукции : учеб. пособие для
студ. вузов / В.И. Капран, О.В. Капран. - М.
: Академия, 2008. - 240 с.
- Назайкин А.Н. Медиапланирование
на 100% / А. Н. Назайкин. - М. : Альпина Бизнес
Букс, 2005. - 301 с.
- Сулягин Ю.А. Реклама : учебник
/ Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. - СПб. : Изд-во
Михайлова В.А., 2003. - 383 с. - (Высшее профессиональное
образование).
- Сайт ООО «АР ЭНД ДИ КОММУНИКЕЙШНЗ».http://www.ridcom.ru/publications/125/
- Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. «Реклама». – СПб.: Питер,
2009. – 537с
- Джулер А. Джером, Дрюниани Л.
Бони, «Креативные стратегии в рекламе»/
пер. с англ. Под редакцией Каптуревского
– СПб.: Питер, 2010. – 384с
- Coca-Cola Hellenic, http://www.coca-colahellenic.ru/Home/9-Dec-2013/
- Coca-Cola Hellenic, http://www.coca-colahellenic.ru/Newsandmedia/News/2014/10-Feb-2014/