Изучение применения средств массовой информации для проведения эффективной рекламной компании на примере «Сoca – Cola»

• глобального виртуального электронного рынка, не имеющего каких -либо территориальных или временных ограничений, позволяющего производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющего возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе [11, с. 74].

Набор возможностей рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном сайте, размещение рекламы на других сайтах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.

Корпоративный сайт позволяет сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, возможно оперативно реагировать на рыночную ситуацию – изменять данные прайс - листа, анонсировать новые товары/услуги  и так далее. Сайт позволяет реализовывать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее и поэтому не уступает телевидению по уровню восприятия информации.

 Каждый вид средств массовой информации имеет свои достоинства и недостатки для использования в рекламных целях. При этом данные характеристики могут изменяться в зависимости от основных целей рекламной компании, а также от второстепенных целей, которые рекламодатели планируют достичь в результате рекламы. В таблице 2 в приложении представлен сравнительный анализ достоинств и недостатков средств массовой информации, как рекламоносителей.

Глава 3. Изучение применения средств массовой информации для проведения эффективной рекламной компании

на примере «Сoca – Cola»

3.1 Возникновение известнейшего бренда Coca - Cola

Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, священные для большинства американцев - Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного напитка был убыточным для создателя.

История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт. Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям.

Основные ингредиенты были таковы: три части листьев коки, из которых также получали наркотик кокаин, на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство “от любых нервных расстройств”. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и  на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию, к которому, был неравнодушен и он сам.

После самых первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот выпив, пришел в восторг, что вскоре все аптеки стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой.

В 1886 году в Атланте ввели сухой закон. Народ перекинулся на кока-колу, в делах наметились положительные сдвиги. Но у изобретателя рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не было капитала для бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование партнерам, в том числе две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя ему поставили каменное надгробие.

Спустя некоторое время в Атланте появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом, вскоре он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300  долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года.

До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив” за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту первый завод по розливу Coca-Cola был построен в Чаттануге в 1899 году. С этого момента начинается история всемирной системы “The Coca-Cola Company”.

3.2 Влияние выбора СМИ на успешность рекламной компании на примере Coca – Cola

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. В широком смысле реклама представляет собой форму безличного обращения к общественности, которая направлена на создание у нее позитивного образа субъекта [16, с.34].

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток.

В рекламном объявлении, помещенном в газете "Атланта Джорнэл", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что Coca-Cola, как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" - лейтмотив, который используют и в наше время. Аза Кендлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторонником. Coca-Cola во многом обязана изобретательности своего президента, который не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.

Он начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!". Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola. Кендлер активно торговал часами, календарями, сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.

По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал Coca-Cola в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Появление в 1916 году фирменной бутылки, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов, способствовало успеху рекламных мероприятий компании.

За все время существования одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. Лозунг "Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!" был первым, но далеко не последним в истории этого напитка. За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом [30].

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог.

Кино - и телереклама особенно важны для компании Coca-Cola. Один рекламный ролик стал классикой. Он был снят в 1971 году, во время войны во Вьетнаме, когда «холодная война» между Востоком и Западом была в самом разгаре. Сюжет ролика таков: молодые люди собрались на вершине холма. «Нам бы хотелось напоить Coca-Cola весь мир, - поют они. - Да здравствует молодость и дружба!» Специалисты по рекламе могут лучше кого - нибудь другого разработать рекламную стратегию компании, приспособить ее к условиям местных рынков и учесть интересы различных групп населения. Корпорация Coca-Cola пользуется услугами лучших международных рекламных агентств. В 1985 году с их помощью были проведены рекламные акции по продвижению на рынок новой Coca-Cola. С этой целью, ориентируясь на потребителей разных возрастов, разработали два слогана. Первый: «Поймай волну!» - предназначался молодежи. Второй: «Красное, Белое и Вы» - должен был привлечь внимание старых поклонников Coca-Cola. Реклама Coca-Cola всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером.

Недавно Кока-Кола провернула просто идеальный маркетинговый ход. Компания начала печатать имена на бутылках со своим культовым напитком. В то время как мы, европейцы, запасаемся теплой одеждой, в Австралии наступает лето, и местное подразделение Coca-Cola решило провести необычную летнюю рекламную акцию — напечатать имена на бутылках со своим знаменитым напитком (рисунок № 3).

Представители Coca-Cola отметили, что компания провела большое исследование с целью охвата как можно большего числа людей из различных культурных общин страны.

Маркетинговая кампания уже вызвала значительный интерес — социальные сети перегружены постами и комментариями о поиске того или иного имени на бутылке «Кока-Колы». Люси Остин, директор по маркетингу компании Coca-Cola сказала: «Мы используем силу первого имени человека, как способ напомнить людям о тех, с кем они, возможно, потеряли контакт, но с кем еще не поздно восстановить общение».

Отмечается, что оригинальный маркетинговый ход побудил покупать Coca-Cola даже тех людей, которые обычно не употребляют этот напиток.

Очевидно, что Coca-Cola достигла огромного успеха на рынке, главным образом, не благодаря тому, что обычно называют рекламной изобретательностью, а благодаря чрезвычайно тщательному подходу к планированию и подбору средств массовой информации для рекламной кампании. Решение в части выбора СМИ, как и качественные художественные идеи, принимаются в более широком контексте маркетинговой и рекламной деятельности. Они должны основываться на рыночных принципах и исследованиях так же, как на опыте и интуиции [30].

Каждое из средств массовой информации — газеты, журналы, радио, телевидение, щиты и объявления на улицах и т.д. — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам [28].

История рыночного успеха компании Coca-Cola наглядно показывает, что правильный выбор системы средств массовой информации как рекламоносителей, обеспечивает компании рекламодателю значительное конкурентное преимущество.

Заключение

Развитие средств массовой информации изначально исходит из потребности в распространении знаний в обществе. Научно - технический прогресс вывел средства массовой информации на новый уровень, безгранично расширив их зону покрытия. На данный момент система средств массовой информации включает в себя печатные издания и электронные средства (радио, телевидение, интернет).

Функции современной системы средств массовой информации достаточно разнообразны, но общепризнанным является то, что системе СМИ присущи следующие функции: коммуникативная, реактивная, культурно - образовательная и идеологическая. Данный функционал позволяет утверждать, что средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламных кампаний.

Конкурентная борьба за потребителя на рынке товаров и услуг приводит к необходимости повышения результативности рекламных кампаний. Учитывая возможности и функции системы средств массовой информации, большое количество участников рынка использует СМИ для распространения информации о товарах и услугах в обществе.