История развития рекламы

Значительное продвижение  французского рекламного дела можно  отметить во второй половине XIX в. (третий период). Выходит наиболее

___________________________

¹ Д.Огилви. О рекламе. М.: Эксмо, 2008

массовая газета, так называемая «Маленькая газета». Глава акционерного общества инженер Меринони усовершенствовал типографскую технику, и печатный станок в 1863 г. производит до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство и намного расширило круг читателей. В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – моды. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете, имеющей соответствующие рекламные отделы.

Если Англия в XIX в. выпускает  большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается и  соответствующая реклама, то французская  пресса популяризирует свои выдающиеся отрасли производства. Это модная одежда, парфюмерия, предметы роскоши, продукты, относящиеся к деликатесам, вина. Вообще особенностью французской  рекламы середины XIX в. является её лидерство  среди европейских стран. В частности, её отличают повышенное внимание к  эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы  за счет своеобразного французского остроумия.

В Германии рекламное дело шло совершенно по другому пути. Несмотря на её блистательное развитие в стране в XV–XVI вв., в том числе  в сфере печатных (книжных, газетных) публикаций, несмотря на развитие такой  отрасли рекламной деятельности, как информационные листы, включающие межличностную рекламу, ситуация меняется, и к началу XIX в. немецкая пресса почти  полностью лишена рекламных текстов. Государственная жесткая централизация  затормозила рекламное дело.

Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20–30-x гг. XIX в. газетная реклама интенсифицируется.            Особенно сильно на это повлияла пошатнувшаяся кайзеровская монополия на публикацию объявлений под давлением революции 1848 г. В то же время, хотя процесс совершенствования рекламы шел подспудно, так как в этом нуждались коммерсанты, в середине века он стал тормозиться изнутри, потому как сами потенциальные рекламодатели из числа жителей Германии негативно относились к этой форме достижения популярности. Даже теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не давало немецким рекламодателям никакого преимущества. Хотя в 1802 г. уже издавалось первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, к концу XIX в., в последней его трети, деятельность социалистов, включая Фердинанда Лассаля, привела к тому, что в их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных.

Эти настроения были очень  широко распространены. Конечно, предприниматели  и коммерсанты придерживались другой точки зрения, но все же даже в 80-е  гг. стилистика немецкой рекламы оставляет  желать лучшего, и следующие достижения немецкой рекламы связаны с центрами плакатного творчества за рубежом и в Германии.

В XIX в. начался расцвет  такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Хотя сама техника  многокрасочного тиражирования  была изобретена в Баварии, но именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х гг. в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники  того времени. Возникает «Королевская ассоциация плакатистов»¹.

Средство рекламы –  плакат – имеет два обычно принятых разветвления, т. е. плакат иногда путают с афишей и воспринимают как разновидность  афиш. На самом же деле разница между  ними существует: афиша – это  по преимуществу вербальное настенное  развернутое сообщение. Плакат –  настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную  роль.

____________________

¹ Большая энциклопедия рекламы. История рекламы: коротко о главном.

URL: http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75

Окончательное утверждение  нового жанра происходит в 80–е гг. XIX в., когда ведущие мастера французского рекламного плаката Тулуз-Лотрек, Стейнлен и др. «снабжают» этот жанр своими выдающимися произведениями.          Французские плакаты обычно изящны, стилистика этих плакатов текучая, гибкая, постепенные переходы цвета.

Совершенно другой плакатный  бум наблюдался в Германии конца XIX в. В Германии главным для населения  являлось не изображение, а сама вещь. Поэтому классический вариант немецкого  плаката – это изображение  товара и буквально одно слово  – название фирмы. Как пишет искусствовед Тугендхольд¹, из германского рога изобилия хлынул «поток плакатов, изображающих лампочки «Oсрам», шины «Эксцельсиор», зубное средство «Одоль», «Нестле», «Магги», папиросы, карандаши» и т. д.. Здесь нет изящества французских примадонн, вычурности и орнаментики. Есть наглядная убедительная суть вещи. Тут возникает так называемый «тевтонский стиль», тяжеловесный и убеждающий.

Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось  в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское  правительство гораздо оперативней, чем в Англии, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало использовать афишные тумбы достаточно широко.     То же самое относится и к витринам. Впервые витрины были изобретены в Англии, опередив континентальную Европу. В 1720 г. французский путешественник так описывал неизвестное ему на родине явление: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им и обыкновенно сзади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает

^{__________________________________________}

¹ Большая энциклопедия рекламы. История рекламы: коротко о главном.

URL: http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75

лавкам красивый вид со всех сторон».

Витрины появляются во всех странах; во Франции и Германии –  в XIX в. В буквальном переводе с немецкого  «витрина» – это «окошко для  осмотра». Витрина проходила несколько  этапов в своем развитии. Первый этап – это непосредственная выкладка товара на подоконниках магазинов или  специально выдвинутых на улицу прилавках. Однако здесь выкладка товара просто заменила вывеску.

Витрина же – более позднее  явление, которое связано с развитием  стекольной промышленности. Оно приходится на середину XVII в. С середины XIX в. рейтинг  витрин в рекламном деле резко  повысился, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем  электрическая). Подача вещей стала  выигрышной, эстетически выразительной  и приобрела очень большую  перспективу. В европейских странах  появляются профессии витринного декоратора, на которую в первую очередь претендуют театральные декораторы, а также  бывшие рекламные агенты. Воздействие  освещенной витрины максимально, так  как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные  средства как бы «выбывают из игры». И в настоящее время от витрин требуется, прежде всего, удачно организованное освещение.

В Германии мастерство оформителей  витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в  Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Динамичная демонстрация – это существенное требование и по сей день. В Германии стали привлекаться не только движущиеся манекены, но и живые существа. В  первую очередь это были аквариумные  рыбки. В Лейпциге в витрину магазина хозяин поставил клетку со львенком (это был зоомагазин). Другой вариант живой рекламы – это человек, сидящий в витрине, – естественно, был осужден публикой как явление антигуманистическое.

Итак, как мы видим, не все  страны Западной Европы в равной мере являются активными участниками  рекламного процесса. И этому объяснение мы находим в истории каждой из стран. Например, Великобритания держала  первенство по торговле и, следовательно, по рекламе колониальных товаров, будучи в то время владычицей морей. Франция пережила революцию 1789–1793 гг., и поэтому на определенный период выпала из общего русла западноевропейской рекламы. Германия несколько задерживала рекламный процесс, так как в ней оставались элементы феодальных отношений. Но в целом к концу XIX в. все страны в той или иной степени активно развивали рекламную деятельность. Несмотря на то, что изобретались новые рекламные средства в какой-либо одной стране, позднее они начинали широко применяться и в остальных странах.

2.2 История рекламы  США

Первой продуманной рекламной  кампанией можно считать попытки  английских предпринимателей привлечь новых переселенцев в Америку. С  этой целью было напечатало множество  книг, брошюр и плакатов. Основной мыслью, пронизывающей рекламу той эпохи, было обещание бесплатной земли потенциальным колонистам, в обмен на труд, а ведь известно, что в то время для миллионов англичан иметь свою собственную землю - означало иметь благосостояние, права и высокий статус в обществе.

Реклама в колониях не получила широкого развития из-за ряда причин. Во-первых, английским правительством были введены  лицензии на производство печатных станков, да и мало кто из колонистов умел читать. А во-вторых, до промышленной революции у людей почти не было нужды рекламировать свои товары, большинство семей в стране жили натуральным хозяйством, выращивая  и делая руками почти все необходимое, а если и продавали незначительные излишки, то полученные деньги уходили  на соль, кофе и одежду. Вся рекламная  деятельность сводилась в основном к объявлениям о купле или  продаже рабов.

Промышленная революция  достигла Северной Америки в начале XIX века. Теперь покупка вещей обходилась дешевле, чем их самостоятельное  изготовление. Было налажено производство дешевых и одинаково качественных товаров, которые теперь нуждались в рекламе. Технологический прогресс дал возможность производить и упаковывать товары невиданными ранее темпами, а перенасыщение рынка товарами заставило производителей искать потенциальных покупателей в других странах и регионах. И чтобы названия хорошо запомнились потребителям, производители стали выпускать продукцию под собственными торговыми марками и, конечно, рекламировать их.

Принято считать, что первое рекламное агентство в Соединенных штатах было открыто в 1842 году, где-то на северо-западе штата Филадельфия - и внешне нисколько не напоминало огромные здания нынешних рекламных агентств. Но уже тогда эта фирма была занесена в местный городской справочник с пометкой: «Наша фирма является уполномоченным агентом большинства наиболее известных газет на территории США и Канады, мы ежедневно получаем заявки на оформление подписки на эти газеты и размещение в них рекламных объявлений...»¹.

Вскоре рекламисты стали приходить к выводу, что для успешной рекламы важен не только грамотно составленный текст, но и визуальный образ, который будет еще сильнее воздействовать на потребителей. В начале XX века в США появляется новое поколение иллюстраторов в сфере коммерческой рекламы. Они создают простые, понятные, яркие образы, в результате которых реклама становится ничем иным, как формой массовой культуры. Рекламные тексты варьировались от прямолинейных, абсолютно лишенных образности до поэтичных, наполненных чувствами и эмоциями. Совершенно новый подход к рекламному делу появился благодаря Клоду Хопкинсу, который считал, что успешный рекламных текст - это ничто иное, как результат всестороннего изучения рекламируемого продукта, его преимуществ, а также его

_________________________

¹ Большая энциклопедия рекламы. История рекламы: коротко о главном.

URL: http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75

потенциальных покупателей. В любом рекламируемом товаре необходимо выделить уникальное качество, которое будет отличать его от всех остальных. Как утверждал Хопкинс, «вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» - это вызовет только отторжение. Вы должны предложить уникальную услугу или описать выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу».

В начале Первой мировой  войны реклама служила средством  для вербовки добровольцев в армию. На такую агитационную рекламу властями США было потрачено порядка 1,5 миллионов  долларов.

В 30-е годы Америку поразил  финансовый кризис, который повлек за собой разорение не одного рекламного агентства. Уровень безработицы увеличился почти вдвое. Реклама стала менее эффективной, людей раздражала реклама продуктов, которые теперь были им не по карману. Но одному рекламному агентству удалось даже заработать на кризисе, благодаря созданию новых рекламных технологий. Во главе этого агентства стоял Раймонд Рубикам, который подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки должны быть всегда подкреплены детальными исследованиями и что рекламист будет успешным только в том случае, если будет стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников. 

Во время второй мировой  войны реклама не осталась в стороне  от происходящего. Выполняя такую достойную  задачу как поддержку морального духа граждан, рекламные агентства продолжали рекламировать бренды своих клиентов, подчеркивая их причастность к борьбе за победу. Например, компания Cadillac утверждала, что находится «в авангарде наступления», потому что выпускает детали для двигателей боевых самолетов. 
Говоря об истории рекламы, нельзя не упомянуть истинного гения рекламы Дэвида Огилви. Его самой знаменитой рекламной компанией стала работа с Hathaway, производителем мужских сорочек. Сам Огилви говорил о своей работе: «Hathaway планировала потратить на свою рекламную компанию 30 тысяч долларов, в то время как Arrow (крупнейший производитель мужской одежды) на эти цели выделяла 2 миллиона долларов. Я должен был сотворить чудо»¹. И у Огилви получилось сделать рекламу с изюминкой. Этой изюминкой стала глазная повязка за полтора доллара. Человек в такой повязке выглядел необычно и тем самым привлекал внимание аудитории, читатели разглядывали фотографии и читали рекламный текст. Все – ловушка захлопнулась.